Konzeptionelle Modellierung der Wirkung des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage

Auszug

Es gibt eine Vielzahl von Untersuchungen, die sich mit der Wirkung des Branchenimages befassen. Besonders interessant sind dabei für die vorliegende Arbeit Untersuchungen, die sich in allgemeiner Form mit dem Zusammenhang von Unter-nehmensmarkenimage und Branchenimage befassen und diesen sowohl theore-tisch-konzeptionell erarbeiten als auch empirisch überprüfen. Diese Untersuchungen werden daher ausführlich in Kapitel 3.1.1 behandelt. Da sie allerdings nicht ausreichen, um den Zusammenhang zwischen Branchenimage und Unternehmensmarkenimage umfassend zu beschreiben, werden im Anschluss weitere Untersuchungen betrachtet, die jeweils nur einzelne Anspruchsgruppen der Unternehmen zum Gegenstand haben. Dabei wird ein Schwerpunkt auf die Mitarbeiter als Anspruchsgruppen gelegt, da im Zuge der aktuellen umfangreichen Arbeitgebermarkenfor-schung haufig auch Branchenimages und Branchenimageattribute mit untersucht wurden. ⁸⁷ Ebenso ist die Forschung zum Verhalten von Investoren ein Themengebiet, das häufig Branchenimages mit betrachtet. Es wird daher als zweiter Schwerpunkt mit in die Untersuchung einbezogen. Für Konsumenten als eine in der Marketingwissenschaft vorrangig betrachtete Anspruchsgruppe von Unternehmen liegen meines Wissens nach keine ausführlichen und aktuellen Erkenntnisse zur Wirkung des Branchenimages auf das Unternehmensmarkenimage vor. Sofern in diesem Bereich Studien vorliegen, handelt es sich zumeist urn die marketingspezifischen Besonderheiten einzelner Branchen und ihre Nutzung im Marketing, wie z.B. in dem Herausgeberwerk von Tscheulin/Helmig (2001).