Auszug
Die Wirkung einer Sponsoringbotschaft hängt von den Umständen ab, in der sie vermittelt und empfangen wird. Beim Sponsoring kann man grundsätzlich drei verschiedene Wirkungszyklen voneinander abgrenzen: die Wirkung direkt beim Ereignis, die Wirkung bei der Berichterstattung durch die Medien und schließlich die Wirkung bei der kommunikativen Ausschöpfung des Ereignisses durch andere Werbeinstrumente (vgl. Baux 1991). In den Kapiteln A 3 und A 4 wurden die Erkenntnisse der Sponsoringforschung zusammengetragen, die sich insbesondere auf die ersten beiden Situationen beziehen, und aus ihnen Implikationen für den dritten Fall abgeleitet. Dieser Teil der Arbeit dient der weiteren Zusammenfuhrung der Sponsoringforschung mit der Wirkungsforschung zur klassischen Werbung. Er schließt mit der Formulierung eines Sponsoringwirkungsmodells der Werbung ab, das im empirischen Teil der Arbeit angewandt werden soll. Ausgangspunkt der Überlegungen ist das Elaboration Likelihood Model (ELM).
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Literatur
Zusätzlich weisen Petty und Cacioppo (1986) darauf hin, dass einige Variablen den Informationsverarbeitungs-und Einstellungsbildungsprozess objektiv beeinflussen, wohingegen andere Variablen verzerrte Einflüsse haben können. Zu letzterem gehört insbesondere das bereits verfügbare Wissen des Botschaftsrezipienten (vgl. Petty und Cacioppo 1986, S. 61ff; S. 11 lff).
Andere Autoren nutzen den AMO-Ansatz (ability, motivation, opportunity) und unterteilen die Fähigkeit von vornherein in die individuelle Komponente „ability“ und die situative Komponente „opportunity“. Erstere bezeichnet hier die Kompetenz des Rezipienten zur Botschaftsverarbeitung, letztere die Gelegenheit, die durch Expositionszeit, Botschaftslänge, Zahl der Argumente und ablenkende Gedanken determiniert ist und sich weitestgehend dem Einfluss des Rezipienten entzieht (vgl. Batra und Ray 1986, S. 434; MacInnis und Jaworski 1989, S.6f).
In dem Experiment wurde das Involvement künstlich variiert, indem der Testgruppe mit den hochinvolvierten Rezipienten zu Beginn des Experimentes ein Geschenk der relevanten Produktgruppe (hier: Einweg-Rasierer) versprochen wurde, der anderen Gruppe hingegen ein Geschenk aus einer anderen Produktgruppe (vgl. Petty, Cacioppo und Schumann 1983, S. 139).
D. h. bei Objekten, die für den Rezipienten vorher unbedeutend waren (vgl. Petty, Unnava und Strathman 1991, S. 261 und siehe auch Abschnitt A 4.3).
Das Werbeausführungsinvolvement bezieht sich auf die Motiviertheit des Rezipienten, sich mit Kontextfaktoren einer Werbung auseinander zu setzen, die nicht zum Botschaftsinhalt gehören. Hierunter fallen insbesondere die peripheren Gestaltungsmerkmale, aber auch das Umfeld, in dem die Werbung wahrgenommen wird. Das Werbeausführungsinvolvement ist dann hoch, wenn sich eine Anzeige besonders von anderen unterscheidet. Die Laborsituation eines Werbeprests führt zu einer künstlichen Verstärkung der Unterscheidbarkeit und damit zu hohem Werbeausführungsinvolvement (vgl. MacKenzie und Lutz 1989, S. 49ff).
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(2006). Die Sponsoringwirkung in Werbeanzeigen. In: Die Werbewirkung von Sportsponsoring. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9365-2_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9365-2_5
Publisher Name: DUV
Print ISBN: 978-3-8350-0528-0
Online ISBN: 978-3-8350-9365-2
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