Geschäftsmodelle im Discountzeitalter

Auszug

Die Expansion von Discountern ins Ausland schreitet voran. Ihnen ist es gelungen, in vielen, aber nicht allen Ländern Europas Fuß zu fassen. Dem Schweizer Lebensmittelhandel steht der sog. A-Day, der Tag des Markteintritts der deutschen Discounter Handelsunternehmen Aldi und seines Konkurrenten Lidl noch bevor. Die Kernfragen sind: Was steht den Schweizer Einzelhändlern bevor und können sie sich durch eine stringente Ausrichtung ihrer Geschäftsmodelle¹ auf den Markteintritt Aldi und Lidls vorbereiten? Sowohl Aldi als auch Lidl zeichnen sich unter anderem durch ein sehr limitiertes Sortiment mit weniger als 1.500 Artikeln, einen hohen Anteil an Eigenmarken, eine starke internationale Präsenz, internationale Multiplizierung ihres standardisierten Konzepts und eine internationale Beschaffung aus. Sie fallen somit in die Kategorie der Hard-Discounter (Colla 2003, Tenbusch 2002) bzw. limited range discounter (McGoldrick/Betts 1999). Soft-Discounter andererseits verfolgen ein abgeschwächtes Discount-Konzept, das sich durch eine größere Auswahl an Produkten als die eines Hard-Discounters auszeichnet und durch eine stärkere Adaption an lokale Gegebenheiten in ausländischen Märkten (Colla 2003). Sowohl Aldi als auch Lidl verfolgen mit ihrem Hard-Discounter Geschäftsmodell ein Konzept, das es im Schweizer Lebensmittelhandel bis dato noch nicht gibt. Aktuelle empirische Daten (Gonzàlez-Benito et al. 2005) weisen darauf hin, dass sich Handelsunternehmen, die ein ähnliches Format verfolgen, einen stärkeren Wettbewerb untereinander liefern, als Handelsunternehmen unterschiedlicher Positionierung. Der Intra-Format Wettbewerb wäre somit stärker als der Inter-Format Wettbewerb (Dixit 2000), womit in der Schweiz besonders der Soft-Discounter Denner vom Markteintritt Aldis und Lidls betroffen wäre. Aber auch Handelsunternehmen im höherpreisigen Segment wird zur Verbesserung des Preisimages empfohlen, untere Preislagen auszubauen (Gourville/Moon 2004). Da weder Preisführerschaft noch Leistungsvereinfachung oder Kostenführerschaft (Haas 2000) zu den Kompetenzen der in der Schweiz etablierten Lebensmittelhändler zählen, müssen über die Einführung einer niedrigeren Preiseinstiegslage hinaus weitere Maßnahmen ergriffen werden, um — ausgehend von den eigenen Ressourcen und Kompetenzen — das Profil zu stärken.