Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Imagewirkungen des Eventmarketing

Auszug

Die erste wirtschaftswissenschaftliche Betrachtung des Imagebegriffes lieferte die ökonomisch orientierte Imagetheorie (vgl. Franke 1997, S. 8f.; Trommsdorff 1990, S. 118f.; Hätty 1989, S. 79). Angelehnt an die Erkenntnisse des neobehavioristischen S-O-R Paradigmas bezog dieser Ansatz mit dem Image ein verhaltenswissenschaftliches Konstrukt in die Analyse ökonomischer Zusammenhänge ein, um diese besser zu verstehen (vgl. z.B. Boulding 1958, S. 77ff.). Jedoch entsprachen die Vertreter der ökonomisch orientierten Imagetheorie nur oberflächlich diesem Anspruch. Einerseits erhielt das Image nur einen residualen Stellenwert, um all jene Erscheinungen zu erklären, die nicht durch beobachtbare Faktoren (z.B. Preis, Distributionsgrad) begründbar waren (vgl. Hätty 1989, S 79). Die damit implizit vollzogene Trennung zwischen „objektiven“Determinanten des Marktgeschehens und den unter dem Imagebegriff subsumierten „subjektiven Rest“lässt sich heute jedoch nicht mehr aufrechterhalten. So belegt mittlerweile die Konsumentenverhaltensforschung (z.B. die Verhaltens wissenschaftlich orientierte Preistheorie), dass auch objektive Merkmale subjektiv verarbeitet und verändert werden, bevor sie das Kaufverhalten beeinflussen (vgl. Trommsdorff 1990, S. 118f). Andererseits beschränkten sich die wissenschaftlichen Ausfuhrungen im Rahmen der ökonomischen Sichtweise hauptsächlich auf die definitorische bzw. etymologische „Deutung“des Begriffes (vgl. Franke 1997, S. 8f.; Kleining 1959) und beschäftigten sich weniger mit seiner verhaltenswissenschaftlichen Operationalisierung bzw. der Prüfung von Hypothesen hinsichtlich möglicher Einflussfaktoren des Images (vgl. Trommsdorff 1990, S. 118f.).