Eventmarketing als Bestandteil des Kommunikations-Mix

Auszug

Wie alle Instrumente des Marketing-Mix unterliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen der unternehmerischen Mikro- und Makroumwelt. Die folgenden drei Gliederungspunkte zeigen Ursachen auf, die einerseits diesen Wandel mit verursacht haben, andererseits aber die klassischen Instrumente der Unternehmenskommunikation³ an ihre Grenzen stoßen lassen. Ausgehend von einer allgemeinen Betrachtung der gesellschaftlichen Verän-derungen und der sich wandelnden Wettbewerbssituation der Unternehmen werden die Konsumentenreaktionen auf den zunehmenden Kommunikationswettbewerb dargestellt. Dabei ist zu beachten, dass sich diese drei Ebenen nicht eindeutig voneinander trennen lassen, womit die vorliegende Systematisierung lediglich dem besseren Verständnis der folgenden Ausführungen dient.

In der Marketingtheorie lässt sich zwischen „klassischen“ und „nicht-klassischen“ Instrumenten der Unternehmenskommunikation unterscheiden (vgl. Tomczak/Müller/Müller 1995, S. 13ff). Klassische Kommunikationsinstrumente zeichnen sich u.a. durch einen geringen Grad sowohl an Individualität als auch Interaktivität aus (vgl. Bruhn 1995, S. 33ff.).