Schlussbetrachtung

Auszug

Die vorliegende Arbeit stellt keine rein anwendungsbezogene Studie zum Marketing-Management forschender Pharmauntemehmen dar. Vielmehr sollen die hier gewonnenen Erkenntnisse in erster Linie das Verständnis dafür fördern, welche Faktoren bei der Entstehung stabiler Pharma-Geschäftsbeziehungen zwischen Ärzten und Pharmauntemehmen eine wesentliche Rolle spielen. Darüber hinaus wird untersucht, inwieweit sich die zwei zentralen Beziehungsvariablen der Pharma-Geschäftsbeziehung - das Vertrauen und das Relationship-Commitment des Arztes - auf marketingrelevante Verhaltensabsichten des Arztes auswirken. Der primäre Zweck dieser Arbeit besteht somit in der theoriegeleiteten Entwicklung und empirischen Überprüfung eines psychologischen Modells, das die vom Arzt subjektiv wahrgenommene Beziehungsstruktur mit Erfolgsgrößen des Pharma Marketing verknüpft. Es ist darauf hinzuweisen, dass ein derartiges Modell nicht die alleinige Informationsgrundlage des Management von Pharma-Geschäftsbeziehungen darstellen kann. Um umfassende unternehmensspezifische Handlungsempfehlungen abgeben zu können, müssten noch andere Größen berücksichtigt werden: z.B. die relative ökonomische Attraktivität einzelner Ärzte für das Pharmauntemehmen sowie bestimmte Präferenzen der Ärzte hinsichtlich der Ausgestaltung der Betreuungsleistung. Für die Beleuchtung des zuletzt genannten Aspekts böte sich eine Nutzensegmentierung bzw. Benefit-Segmentation des Kundenstamms an.94 Hierüber ließen sich ggf.