Verhaltenswirkung emotionaler und rationaler Markenimages

Auszug

Basierend auf der Etablierung reliabler und valider Messinstrumente wurden im vorangehenden Abschnitt anhand einer Vielzahl von Marken Ausprägungsstärke und Differenziertheit von rationalen und emotionalen Images untersucht. Damit wurde der Status Quo der Markenlandschaft erhoben. Aussagen über mögliche Ineffizienzen und somit unerschlossene Potenziale der Markenführung können daraus aber nur Indikativ abgeleitet werden. Ein erstes Indiz für die Verhaltenswirksamkeit von Markenimages konnte im Rahmen der Konstruktvalidierung anhand der signifikant positiven Korrelation zwischen der Imagestärke und dem Marktanteil bzw. dem ökonomischen Wert der jeweiligen Marke gewonnen werden.³²⁴ Allerdings erlaubt diese erste Analyse keine weitergehenden Aussagen hinsichtlich der relativen Relevanz von emotionalen Images im Vergleich zu rationalen Assoziationen sowie potenziellen industriespezifischen Unterschieden. Auch differenzierte Aussagen über aufgrund theoretischer Überlegungen vermutete Schwankungen der Relevanz im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses sind bei Verwendung eines Globalindikators wie Marktanteil oder Markenwert nicht möglich. Erkenntnisse über diese Fragestellungen jedoch sind notwendig, um eine differenzierte Aussage über die Vorteilhaftigkeit einer Emotionalisierungs-Strategie von Marken treffen zu können.