Auszug
Es wurde schon darauf hingewiesen, dass der Public Relations Theorie der Vorwurf einer fehlenden theoretischen Durchdringung und Konzeptionierung gemacht wird. Daher müssen für die Bewertung sowohl allgemeingültige Bewertungskriterien gefunden werden, die eine Aussage über die allgemeine Güte der Theoriebildung machen, als auch Kriterien, die die Ansätze auf ihre Erklärungskraft für die spezifische Fragestellung des Forschungsprojektes beriicksichtigen. Zu diesen spezifischen Kriterien gehören Bewertungsmaßstäbe wie das Kommunikationsverständnis einer Theorie, deren Betrachtungsbereich und deren paradigmatischer Standpunkt. So dann folgt eine Darstellung der wesentlichen Public Relations Ansätze sowie deren Bewertung anhand des aufgestellten Bewertungsrasters aus Kapitel. Im wesentlichen werden die vorliegenden Ausarbeitungen in die drei Forschungsrichtungen organisationstheoretische, gesellschafttheoretische und marketingtheoretische Ansätze unterschieden, und entsprechend in Kapitel 5.3.1 bis 5.3.4 abgearbeitet.
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Literatur
Vgl. Hazleton/ Botan (1989), S. 11 f.; Chmielewicz (1994b), S. 9f.; Nienhüser (1989), S. 16; Merten (1999); S.31.
Häufig wird behauptet, man könnte theoretische Aussagensysteme durch eine sogenannte „tautologische Transformation“ in Technologien (technologische Aussagen) überführen. Vgl. Chmielewicz (1994a), S. 10; Niehüser kritisiert diese Sichtweise und hinterfragt in seiner Arbeit die möglichen Verfahren zur Transformation. Vgl. Nienhüser (1989), insb. die Kapitel V und VI.
Vgl. Chmielewicz (1994a), S. 9.
Vgl. Ebenda, S. 11.
Vgl. Schneider (1987), S. 53ff.; Schneider (1995), S. 164ff.; Schneider (1997), S. 5; Schneider (2001), S. 13 ff.
Vgl. Schneider (1995), S. 167.
Vgl. Schneider (2001), S. 16f.
Vgl. Ebenda, S. 17 ff.
Vgl. Ebenda, S. 22 ff.
Vgl. Ebenda, S. 24 ff.
Vgl. Ebenda, S. 15.
Vgl. Schneider (1995), S. 212f.; Schneider (2001), S. 1019f.
Schneider (2001), S. 1020.
Vgl. Ebenda, S. 1021.
Der Begriff der mid-range Theorie geht auf Merton zurück (vgl. z. B. Merton (1995), S. 6).
o.V. (2004b), o.S.
Vgl. König (1973), S. 4.
Der Begriff Paradigma steht in der Übersetzung für das Wort Beispiel. Es ist im Laufe der Zeit zum Modewort avanciert und wird umgangssprachlich und oft auch wissenschaftlich unpräzise und bis zur Unkenntlichkeit verwendet. Paradigma bedeutet ursprünglich ein Beispiel, das Vorbildfunktion für andere Beispiele besitzt, also ein Beispiel von Beispielen. Vgl. Gloy (1998), S. 241.
Nach Kuhn stellt die Geschichte der Wissenschaften einen unsteten Prozess dar. Gerade im Kontext des Entdeckungszusammenhangs schreitet eine Wissenschaftsdisziplin durch eine Folge von wissenschaftlichen Revolutionen voran. Eine solche Revolution wird durch die Entdeckung von Anomalien ausgelöst, die sich aus den Widersprüchen zwischen den theoriegeleiteten Erwartungen und dem tatsächlichen Verhalten eines wissenschaftlichen Untersuchungsobjekts ergeben. Bleiben solche Anomalien beharrlich, sind sie mit der bestehenden Theorie unvereinbar, so spricht man von einer wissenschaftlichen Krise, in der bis dahin vorherrschende Theorien und Gesetzesaussagen hinterfragt werden. Nach Kuhn ist dies der Zustand, in dem das herrschende Paradigma einer Wissenschaft offen gelegt, analysiert und kritisch hinterfragt wird. Vgl. Kuhn (1970), S. 52.
Vgl. Chalmers (1989), S. 91 f.
Vgl. Kuhn (1978), S. 25. Eine genauere Definition des Begriffes Paradigma ist bei Kuhn nicht zu finden. So weist Mastermann in der ursprünglichen Version von Kuhns „Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen“ nicht weniger als 21 verschiedene Bedeutungen des Begriffes Paradigma nach. Vgl. Mastermann (1970) zitiert nach Eggert (1998), S. 3.
Kuhn (1977), S. 293.
Vgl. Kuhn (1977), S. 392. Eggert lehnt die Verwendung des Begriffs des Paradigma aus einer wissenschaftshistorischen und einer wissenschaftstheoretischen Perspektive ab. So weist er nach, dass aus historischer Sicht eine nach Kuhnscher Sichtweise wissenschaftliche Revolution nicht stattgefunden hat und dass darüber hinaus nie die Vorherrschaft eines einzelnen Paradigmas zu verzeichnen war. Aus wissenschaftstheoretischer Perspektive lehnt Eggert Kuhns Konzept des Paradigma aufgrund seines relativistischen Wissenschaftsverständnisses ab. Laut Kuhn müssen Wissenschaftler, die in ihrer Denkweise unterschiedlichen Paradigmen folgen und damit auf Basis ihrer Theorien unterschiedlichen Normen folgen, in einem wissenschaftlichen Diskurs aneinander vorbeireden. Denn Kuhns Paradigmakonzept beruht auf der Vorstellung, dass sich Wissenschaftler einer theorie-neutralen Sprache bedienen müssten, um den Wahrheitsgehalt konkurrierender Theorien bewerten zu können. Da, so Eggert, die Wahrnehmung der Wirklichkeit aber eine Interpretation menschlicher Wahrnehmungsprozesse ist, die ihrerseits von Normen beeinflusst wird, gibt es gemäß Kuhn keine paradigmenübergreifende Objektivität in der Wissenschaft. Eine Einigung über den Wahrheitsgehalt konkurrierender Theorien findet nur unter der Voraussetzung gleicher Normen statt. Paradigmen legen aber diese Normen in ihrer epistemologischen Komponente fest. Vgl. Eggert (1998), S. 7 ff.
Vgl. Backhaus (1997), S. 29.
Vgl. Burrell/ Morgan (1979).
Vgl. Morgan (1980), S. 608. Vgl. Abb. 7–5, S. 229.
Vgl. Morgan Ebenda, S. 608.
Vgl. Morgan Ebenda, S. 608.
Vgl. Kunczik (1996), S. 59; Strittig ist, was als Makro-, Mikro-oder Meso-Ebene bezeichnet wird. So ist bei Rühl die Makro-Ebene die Gesellschaft oder Kultur, Meso-Ebene die Märkte und Mikro-Ebene die Organisation. Vgl. Rühl (1992), S. 99.
Vgl. Signitzer (1992), S.135ff. und Stuiber (1992), S. 207 ff.
Vgl. Bentele (1997), S. 11.
Picot/ Reichwald (1983), S. 38.
Wie in Kapitel 2 dargelegt wurde, ist Kommunikation im Internetzeitalter eher durch Hybridkommunikation — also einer Mischung aus massenmedialer und individualer Kommunikation — bzw. Netwerkkommunikation gekennzeichnet. Vgl. Plake/ Schumacher (2001) für verschiedene Kommunikationsmodelle.
Vgl. Burkart/ Hömberg (1992); (1992) S. 4.
Vgl. Grunig/ Hunt (1984), S. 21–43. Diese von der International Association of Business Communicators (IABC) langfristig angelegte „Excellence Projekt“-Studie verfolgt 3. Fragestellungen: 1. Was kennzeichnet exzellente PR-Abteilungen? 2. Die Frage nach der Effektivität von Öffentlichkeitsarbeit — wie, warum und in welchem Umfang trägt Kommunikation dazu bei, die Ziele einer Organisation zu erreichen. 3. Die Frage nach der organisatorischen Exzellenzwie muss die Kommunikationsfunktion organisatorisch ausgestaltet und die Öffentlichkeitsarbeit praktisch durchgeführt werden, damit eine bestmögliche Effektivität erreicht wird. Vgl. Dozier/Grunig/Grunig (1995), S. 237, sowie Grunig/Grunig/Dozier (1996), S. 203; „Exzellente PR liegt nach Grunig et al. dann vor, wenn sie einen bestmöglichen Beitrag zur Effektivität der Organisation leistet. [...] Organisationen sind dann effektiv, wenn sie die bestehenden Interdependenzen mit anderen Organisatonen und Bezugsgruppen wahrnehmen und versuchen, stabile Beziehungen zu diesen Gruppen zu unterhalten.“ Röttger (2000), S. 47.
Vgl. Grunig/ Grunig/ Dozier (1996), S. 209 ff.
Vgl. Grunig/ Hunt (1984), S. 25; Der Versuch die Fragen zu beantworten, warum welche Organisation in welcher Situation eines der vier PR-Modelle anwendet, welche Einflussfaktoren dabei eine Rolle spielen und damit die strukturelle Ansiedlung der PR beeinflussen und letztlich bestimmen, welches PR-Modell favorisiert wird, schlug fehl. Vgl. Dozier/Grunig (1992), S. 403 ff. sowie Grunig/Grunig (1989), S. 42 ff.
Vgl. Grunig/ Grunig/ Dozier (1996), S. 220. Vgl. Abb. 7–7, S. 230.
Dozier (1995), S. 47 f.
Vgl. Stuiber (1992), S. 215.
Vgl. Signitzer (1997), S. 197.
Vgl. Hautzinger (2003), S. 41.
Vgl. Merten (2000), S. 7.
In einigen Publikationen findet sich in der Diskussion um den Ansatz von Zerfaß häufig die Bezeichnung „Handlungstheoretischer Ansatz nach Zerfass“. Dies ist streng genommen nicht richtig, da der Ansatz aus der Kritik an der Handlungstheorie auch Elemente der Strukturationstheorie von Giddens mit einschließt und damit kein rein handlungstheoretischer Ansatz ist. Vgl. Lenz (2003), S. 40.
Vgl. Wittgenstein (1960).
Vgl. Giddens (1997).
Eine Kommunikationsarena setzt sich aus den (potentiellen) Kommunikationsteilnehmern, wie Personen und Institutionen in ihren jeweils spezifischen Rollen als Mitarbeiter, Marktakteuren, Investoren, etc. sowie den Kommunikationsmedien zusammen. Das Zusammenspiel von Rollenträgern und Medien konstituiert ein Forum, innerhalb dessen bestimmte Problem öffentlich oder weniger öffentlich diskutiert werden. Vgl. Steinmann/ Zerfaß (1995), S. 24.
Vgl. Zerfaß (2004c), hier das gesamte Kapitel 9 „Unternehmenskommunikation revisited“, S. 389–125.
Vgl. Ebenda, S. 323.
Vgl. Hautzinger (2003), S. 60.
Vgl Ebenda, S. 60.
Kirchner (2001), S. 137 und vgl. Hautzinger (2003), S. 61.
Dieser Entwurf führte zu einer heftigen und kontroversen Theoriediskussion, in der sich Ronneberger und Rühl immer wieder der Kritik ausgesetzt sahen und sich insbesondere von PR-Praktikern den Vorwurf gefallen lassen mussten, eine „abgehobene“ Theorie vorgelegt zu haben, deren Erkenntniswert für die Praxis gering ist. Vgl. zur Diskussion über die von Ronnebeqer/Rühl vorqelegte Theorie vor allem den Diskurs im PR-Magazin: Bartenheler (1992); Rühl (1992a); Kleindiek (1992); Merten (1992); Szyszka (1993).
Im Rahmen dieser Arbeit können die wesentlichen Ideen der Systemtheorie aus Gründen des Umfangs nicht wiedergegeben werden. Für ein besseres Verständnis empfiehlt sich folgende Literatur: Luhmann (1984); Jensen (1999); Willke (1993).
Vgl. Rühl (1990), S. 15.
Vgl. Ronneberger/ Rühl (1992), S. 283.
Ebenda, S. 252.
Vgl. Rühl (1992b), S. 63.
Vgl. Ronneberger/ Rühl (1992), S. 250.
Ebenda; S. 267.
Vgl. Rühl (1992) Ebenda, S. 269.
Zerfaß (1996), S. 53.
Vgl Faulstich (1992), S. 20.
Hautzinger (2003), S. 30; Vgl. Röttger (2000), S. 268 f.
Vgl. McQuail (1987), S.4f.
Vgl. Merten (1992); S. 35; Merten/Westerbarkey (1994); S. 205.
Vgl. Merten (1992), S. 35.
Vgl. Ebenda, S. 36 ff.
Fiktionale Realitätsentwürfe bilden die Grundlage menschlichen Handelns, bzw. der Existenz und der Operation von Systemen. Fiktionale Images übernehmen dabei in der komplexen Gesellschaft eine zentrale Selektions-und Entscheidungsfunktion. Die Funktion dieser Images nutzt Public Relations. Diese Images sind Schemata kognitiver und emotionaler Strukturen, mit denen bestimmte Objekte (Personen, Organisationen, Produkte, Ereignisse) in der Gesellschaft erfasst werden. Vgl. Derieth (1995), S. 98ff.; Merten/Westerbarkey (1994), S. 206ff.; Rühl (1993), S. 57.
Merten (1992), S. 44.
Ebenda; S. 44.
Röttger (2000), S. 30.
Zerfaß (1996), S. 54.
Vgl. Habermas (1981).
Vgl. Röttger (2000), S. 38.
Vgl. Burkart (1993), S. 162.
Vgl. Burkart (1996), S. 258ff.; Burkart (1993), S. 42ff; Burkart/Probst (1991), S. 63ff. Vgl. Abb. 7–9, S. 231.
Vgl. Kotler/ Bliemel (1999); Schineis (1996); Mattmüller (2000).
Vgl. Raffée/ Wiedmann (1989).
Vgl. Haedrich (1982).
Vgl. Meffert (1988), S. 374f.
Vgl. Raffée/ Wiedmann (1987), S. 222.
Vgl. Raffée/ Wiedmann (1989), S. 668.
Bruhn (1995a), S. 22.
Ebenda, S. 23.
Darunter wird eine Systematisierung der konkreten Instrumente des Marketing verstanden, die mit Blick auf die jeweils angestrebten Ziele zu einer optimalen Mischung — dem Marketing-Mix — abzustimmen sind. Es war insbesondere das Verdienst von McCarthy, der, aufbauend auf entsprechenden Vorarbeiten diesen, Ansatz gegen Ende der 5Oer Jahre entwickelte. Seine Gliederung wurde als 4P-Ansatz berühmt (Product, Price, Promotion, Place); sie fand auch im deutschsprachigen Raum Einzug. Die Entscheidungskriterien für die Selektion der Instrumente werden selten oder häufig gar nicht begründet. Der Ansatz hat ebenso dazu geführt, dass Marketing in vielen Unternehmen zu einer nachgelagerten Funktion in der Unternehmung degradiert und auf die Umsetzung instrumenteller Aufgaben reduziert wurde. Es zeigt sich zu dem keine durchgängige Klammer im gesamten Prozess der Unternehmung über die Gestaltung und Koordination des Austauschprozesses. Vor dem Hintergrund dieser Kritik entwickelte Meyer und, in der Fortführung, Mattmüller ein Konzept, das sich unmittelbar am Austauschprozess orientiert. Vgl. Meyer (1996); Mattmüller (2000).
Gentsch (2001), S. 20.
Bruhn/ Schmidt/ Tropp (2000), S. 14.
Ebenda, S. 9.
Vgl. Beiz (1996), S. 123.
Vgl. Hautzinger (2003), S. 55.
Vgl. Bruhn/ Boenigk (1999); Bruhn/Schmidt/Tropp (2000); Kirchner (2001).
Vgl. Röttger (2000), S. 60f.
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(2006). Bewertung und Auswahl eines Public Relations Ansatzes. In: Unternehmenskommunikation und Neue Medien. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9195-5_4
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