Auszug
In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen für die Begriffe Kommunikation, Public Relations und Integrierte Unternehmenskommunikation gelegt. Es erfolgt zunächst eine Abgrenzung, Definition und Einordnung von Public Relations als Teilbereich der Integrierten Unternehmenskommunikation. Daran schließt sich die Erarbeitung eines eigenen Kommunikationsverständnisses an. Auf Basis dieses Kommunikationverständnisses wird ein geeigneter PR Ansatz mit Hilfe eines erarbeitetend Bewertungsschemata aus einer Reihe bestehender Kommunikations- und PR-Ansätze ausgewählt. Dieser Ansatz wird als Arbeitsansatz dienen, um das in Kapitel 1 beschriebene Problem der Veränderung medialer Strukturen und deren Auswirkungen auf die Public Relations Arbeit zu erläutern.
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Literatur
Vgl. Knaut (1997), S. 3.
Die Praxisrelevanz des Themas „Integrierte Kommunikation“ ist schon allein dadurch gegeben, dass in den Agenturen seit Jahren darüber diskutiert wird. Bereits im Jahr 2000 gab es eine GWA-Studie, die feststellen sollte, wo und wie integrierte Kommunikation in den Agentu ren zu finden ist. Die Einschätzung der Bedeutung durch die Agenturen ist damals wie heute sehr hoch. Allerdings ist der Wert nicht mehr wie in den Jahren 1998 bis 2000 auf Rang eins der Themenagenda, sondern nur noch auf Platz drei. Wichtiger werden derzeit die Neuen interaktiven Medien und das veränderte Konsumverhalten eingeschätzt. Vgl. Friedrichsen/ Konerding (2003), S. 3.
Vgl. Merten (1995) Kapitel 4.5.5, zitiert nach Kirchner (2001), S. 33.
Vgl. Kirchner (2001), S. 33.
Vgl. Bruhn (1995b), S. 13.
Vgl. Schultz/ Tannenbaum/ Lauterborn (1993), S. 38.
Das Internet kann als Medium unterschiedliche Kommunikationstypen auf einer Oberfläche zusammenführen. Die Interaktivität des Mediums Internet ermöglicht zudem eine Integration unterschiedlicher Teilöffentlichkeiten in den Kommunikationsprozess der Organisation. Schließlich kann das Internet aufgrund seines netzwerkartigen Kommunikationscharakters zu einer stärkeren Vernetzung der Organisation mit seiner Umwelt beitragen. Vgl. Wehmeier (2003), S. 282 f. sowie Kapitel 2.4.3 dieser Arbeit.
Vgl. Kirchner (2001), S. 35.
Vgl. Caywood (1991), zitiert nach Kirchner (2001), S. 35.
Vgl. Schultz (1996), S. 16.
Vgl. Duncan (1994), S. 18.
Vgl. Bruhn (2001), S. 245.
Vgl. Kotler/ Bliemel (1999), S. 968.
Vgl. Kirchner (2001), S. 36.
Derieth (1995), S. 94.
Vgl. Ebenda, S. 29f.
Vgl. Merten/ Westerbarkey (1994), S. 205.
Vgl. Grunig/ Hunt (1984), S. 14.
Vgl. Hundhausen (1937), S. 1034. Eine Auseinandersetzung mit dem Begriff Public Relations fand, trotz weiterer Veröffentlichungen von Hundhausen zu diesem Thema, während des Nationalsozialismus in Deutschland nicht statt, da der Begriff und seine Verwendung als Amerikanismus nicht erwünscht waren. Erst nach der Beendigung des 2. Weltkriegs entfachte sich eine Diskussion um die Frage, ob, und wenn ja wie, der Begriff Public Relations ins Deutsche zu übersetzen sei. Zur Diskussion hierüber sei auf die entsprechenden Literaturquellen verwiesen. Vgl. Schmidt (1959), S. 14; Vgl. Gross, Herbert (1951), S. 7; Vgl. Binder (1983), S. l0f.
Vgl. Szyszka (1998), S. 138.
Public Relations Forschung beschäftigt sich mit der Geschichte und der Entwicklung des Gegenstands Public Relations, mit entsprechenden Theorien, mit ethischen Fragestellungen und Problemen, mit der systematischen Beschreibung und empirischen Analyse des Berufsfeldes Public Relations und dessen Teilfeldern, dem Einfluss und den Wirkungen von Public Relations. Weitere Felder sind die Systematisierung und die wissenschaftliche Analyse der in diesem Berufsfeld eingesetzten Kommunikationsinstrumente (Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, etc.), Methoden und komplexeren Kommunikationsverfahren (Event-Public Relations, Issues-Management, Krisen-Public Relations). In den letzten Jahren hat die Public Relations-Wissenschaft ihre kommunikationswissenschaftlichen Methoden und Erkenntnisse um theoretische und methodische Perspektiven aus den Wirtschaftswissenschaften, der Organisations-und Sozialpsychologie, der Soziologie, der Politikwissenschaften, der Linguistik und andern Disziplinen erweitert. Vgl. Bentele (2003), S. 56.
Der Begriff Public Relations, bzw. das deutsche Äquivalent Öffentlichkeitsarbeit seien in dieser Studie als Synonym anzusehen. An dieser Stelle soll allerdings nicht unerwähnt bleiben, dass der deutsche Begriff für Public Relations angeblich auf Oeckl zurückzuführen ist, wie er in seinem historischen Überblick nachweist. Er soll diesen Begriff bereits 1950 geprägt haben. Jüngere Public Relations betreffende historische Forschungen haben aber gezeigt, dass der Begriff bereits im Jahre 1917 im Kontext einer Selbstverständnisdiskussion der evangelischen „Preßverbände“ verwendet wurde. Vgl. Döring (1998) sowie Liebert (1997).
Vgl. Scharf (1971), S. 166 sowie Becher (1996), S. 35.
Vgl. Bentele (2003), S. 54.
In der Alltagsperspektive wird Public Relations von Laien ohne spezielle Kenntnis betrachtet und ist häufig mit positiven oder negativen Wertungen versehen. Aus der Berufsperspektive äußern sich so genannte Public Relations-Praktiker oder Berufsverbände ebenfalls mit häufig normativen Definitionen, die oft nicht empirisch fundiert sind. Vgl. McQuail (1987), S. 4.
Bentele (2003), S. 55 f.
Vgl. Harlow (1976), S.9.
Vgl. Grunig/ Hunt (1984), S. 6.
Vgl. Cutlip/ Center/ Broom (1999), S. 6; Long/Hazleton (1987), S. 6.
Wilson verwendet den Begriff issues management als Synonym für Public Relations: „The ultimate goal of issues management should be to shape public policy to the benefit of the organization“; Vgl. Wilson (1990), S. 41.
Vgl. Merten (1999), S. 259.
Ebenda, S. 260.
Ebenda, S. 260.
Diese Theorie geht davon aus, dass Wirklichkeiten niemals objektiv sein können, sondern immer nur subjektiv in den Köpfen der Menschen konstruiert werden. Zerfass und Scherer kritisieren die konstruktivistische Theorie von Merten, die zwar Kommunikation beschreibt, aber keine Handlungsempfehlungen entwickeln kann. Public Relations würde in dieser Sichtweise nur zu einer Sozialtechnologie verkommen, die zur Konstruktion von Images beiträgt. Wichtige Aspekte wie die Konfliktmanagementsituation würden fehlen. Vgl. Zerfaß, 1993 #81), S. 18 sowie Zerfaß (1996), S. 216. Beutele und Beck ordnen den Konstruktivismus nicht als ein neues Paradigma, sondern als eine Theorie ein, die bisherige Theorien verfeinert und präzisiert. Sie gehen davon aus, dass trotz der konstruktivistischen Vorstellungen weiterhin Kommunikation möglich ist. Es soll daher davon ausgegangen werden, dass weiterhin Kommunikation möglich ist, da außerhalb der Vorstellungen der Rezipienten noch Signale existieren, die interpretiert und verstanden werden können. Vgl. Bentele/Beck (1994), S. 33.
Vgl. Merten/ Westerbarkey (1994), S. 210; An anderer Stelle definiert Merten knapp und präzise Public Relations sind ein „[...] Prozess zur Konstruktion von wünschenswerter Wirklichkeit.“ Merten (1992), S. 35.
Merten (1999), S. 260.
Vgl. Ebenda, S. 260.
Vgl. Krzeminski (1996), S. 16.
Oeckl (1964), S. 31.
Vgl. Bruhn (2001), S. 236.
Vgl. Bentele (1997), S. 22ff.
Vgl. Will/ Geissler (2000), S. 21.
Vgl. Heise (2000), S. 14.
Neben der etymologischen Herleitung des Begriffes Kommunikation bietet Rusch auch eine Übersicht über die historische Entwicklung des Wortes Kommunikation an. Vgl. Rusch (2002), S. 102ff.
Vgl. Merten (1999), S. 55.
Vgl. Krippendorff (1994), S. 86. Die Bezeichnung Containermodell rührt daher, dass die eigentliche Kommunikationswirkung sich wie in einem Container vollzieht: eine Nachricht wird zwischen Kommunikator und Rezipient transportiert, ohne dass die eigentliche Wirkung ersichtlich wird.
Dies ist ein Forschungsbereich der Semiotik. Die Semiotik stellt die wissenschaftliche Erforschung der Gegenstände und der Funktionsweisen von Kommunikationsvorgängen dar und untersucht alle drei Ebenen von Kommunikation. Sie ist vor allem im Bereich der Kommunikationswissenschaftenangesiedelt. Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (2003), S. 89.
Vgl. Morris (1938), zitiert nach Kirchner (2001), S. 80 sowie Picot/Reichwald/Wigand (2003), S. 89.
Picot/ Reichwald/ Wigand (2003), S. 90 in Anlehnung an Reichwald (1999), S. 231.
Wittmann (1959), S. 14.
Auch Bode definiert Informationen als Wissensbestandteile, die sich in Form menschlicher Sprache darstellt. Vgl. Bode (1997), S. 458. Unter Wissen wird dabei „jede Repräsentation von Teilen der realen oder gedachten Welt in einem materiellen Trägermedium“ verstanden. Die Träger können Festplatten, Papier, das menschliche Gehirn sein. Vgl. Reichwald (1999), S. 228.
Picot/ Reichwald (1983), S. 38 sowie Heise (2000), S. 14.
Vgl. Frühschütz (2000), S. 243.
Vgl. Dröge/ Lerg (1965), S. 257 f.; Kommunikatorforschung beschäftigt sich mit den sozialen, technischen, kulturellen etc. Faktoren, die die Produktion von Nachrichten beeinflussen. Die Inhaltsanalyse beschäftigt sich mit der Nachricht an sich, welche Inhalte warum angeboten werden. Die Mediaforschung beschäftigt sich mit der Struktur und Entwicklung des Mediensystems als auch mit dessen gesellschaftlicher Funktion. Die Rezipientenforschung untersucht sowohl die individuellen Rezeptionsprozesse, als auch deren gesamtgesellschaftliche Bedeutung und Einfluss auf das Rezeptionsverhalten. „Effekt-“forschung untersucht schließlich den Einfluss von Massenkommunikation auf Individuen und die Gesellschaft.
Vgl. Shannon (1972 (zuerst 1949)).
Shannon/ Weaver (1976), S. 44.
Die Autoren dazu: „[...] semantic aspects of communication are irrelevant to the engineering problem.“ Shannon (1972 (zuerst 1949)), S. 31; Vgl. Merten (1999), S. 75.
Schineis (1996), S. 111.
Prakke (1968), S. 100.
Vgl. Mattmüller (2000), S. 243 f. (leicht verändert).
Vgl. Ebenda, S. 101.
Vgl. Ebenda, S. 144 ff.
Ebenda, S. 101.
Vgl. Merten (1999), S. 68.
Vgl.Ebenda, S. 71.
Vgl. Maletzke (1963).
In dieser Arbeit nicht dargestellt. Vgl. Riley/ Riley (1959).
Vgl. Maletzke (1963), S. 89 ff.
Ebenda, S. 32.
Ebenda, S. 41.
Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (2003), S. 100.
Vgl. Habermas (1981), S. 143.
Vgl. Picot/ Reichwald/ Wigand (2003), S. 101.
Vgl. Habermas (1986), S. 598 f.
Zerfaß (2004c), S. 150 und ähnlich bei Kamiah (1979), S. 21.
Vgl. Ebenda, S. 152.
Zerfaß (2004c), S. 151.
Vgl. Ebenda, S. 152 sowie Schulz (1974) und Boeckmann (1994).
Vgl. Merten (1999), S. 63.
Vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2000), S. 93 f.
Bei einem Vortrag können die Zuhörer mittels Gähnen dem Kommunikator mitteilen, bzw. zu verstehen geben, dass sie seine Ausführungen langweilen; sie tauschen so die Rollen von Kommunikator und Rezipient. Vgl. Zerfaß (2004c), S. 155 f.. Andere Autoren fassen diesen Rollentausch unter dem Begriff der Kommunikationsrichtung, mit den Ausprägungen Einweg-oder Zweigkommunikation, zusammen, oder als Kommunikationsvermittlung mit den Ausprägungen 1:1-Kommunikation, 1:n-Kommunikation, n:1-Kommunikation und n:m-Kommunikation. Vgl. Grunig/Hunt (1984), S. 23; Müller (2003), S. 33.
Picot/Reichwald unterscheiden hier die Ausprägungen horizontale, vertikale und diagonale Kommunikationsausrichtung. Vgl. Picot/ Reichwald (1983), S. 36. Picot/Reichwald sprechen streng genommen von Informationsflüssen, die horizontal, diagonal und vertikal stattfinden können. Horizontale Kommunikation findet zwischen Kommunikationspartnern auf der gleichen Ebene statt. Vertikale Kommunikation findet zwischen hierarchisch unterschiedlich angesiedelten Kommunikationspartnern statt. Unabhängig von verschiedenen Organisationsstrukturen verlaufende Kommunikation wird als diagonale Kommunikationsausrichtung bezeichnet. Da diese Arbeit nur den externen Bereich von Public Relations betrachtet, spielt die Kommunikationsausrichtung nur eine untergeordnete Rolle, da es meistens diagonale Kommunikationsbeziehungen sind.
Vgl. (Picot, 1983), S. 39 sowie (Hazleton, 1989), S. 3 ff.
Zerfaß spricht hier von indirekter versus direkter Kommunikation. Diese Arbeit verwendet den Begriff der indirekten Kommunikation aber für rein (massen)mediale, räumlich und zeitlich getrennte Kommunikation ohne den Einsatz von Kommunikationsmittlern, also rein technisch medial vermittelte Kommunikation, wie bspw. bei der Übertragung einer Email u. ä. Vgl. Zerfaß (2004c), S. 159 f. So lässt sich „Direktkommunikation“ als eine Aneinanderreihung unterschiedlicher Kommunikationssequenzen auffassen. So besteht ein „Direct-Mail“ zunächst aus einer monologischen, massenmedialen, indirekten Kommunikation, deren primäres Ziel es ist, dass der Rezipient seinerseits eine Kommunikationssequenz eröffnet. Diese zweite Kommunikation kann dann direkt und medial (Antwortkarte) oder evtl dialogisch (Telefonhotline) erfolgen. Das Beispiel zeigt bereits den deutlich höheren Erklärungsgehalt gegenüber herkömmlichen Aufteilungen von Kommunikationsprozessen.
Vgl. Lenz (2003), S. 28.
Vgl. Zerfaß (2004c), S. 161 f.
Vgl. Ebenda, S. 165. Grundsätzlich stehen diesen Kommunikatoren drei Möglichkeiten der Weitergabe der Mitteilung zur Verfügung: 1. passiv; die vom originären Kommunikator versendete Nachricht wird unbearbeitet und ungekürzt weitergegeben, 2. selektiv;. nur bestimmte Teile der Nachricht werden weitergegeben und 3. kommentiert; die Mittler greifen aktiv in die Kommunikation mit einer eigenen Mitteilungshandlung ein.
Vgl. Ebenda, S. 192; Neidhart (1994); Zerfaß/Fietkau (1997), S. 15 f.
Vgl. Gerhards/ Neidhardt (1990), S. 15 f.
Vgl. Zerfaß (2004c), S. 197.
Ebenda, S. 165.
Vgl. Ebenda, S. 184.
Vgl. Gentsch (2001), S. 35 f.
Merz (2001), S. 94f.
Darstellung von Lenz (2003), S. 117 in Anlehnung an Alpar (1998), S. 26 sowie Hansen/Neumann (2001), S: 1181; Tanenbaum (2003), S. 56.
Hansen/ Neumann (2001), S. 384.
Vgl. Meyer (1997), S. 135 f.
Vgl. Rössler (2003), S. 506; Rössler (1998), S. 19; Morris/Ogan (1996), S. 42; Dobàl/Werner (1997), S. 114.
Vgl. Döring (1999), S. 33 ff. für eine ausführliche Beschreibung der einzelnen Modi (außer Weblogs).
Rössler (2003), S. 504.
Vgl. Beck (1999), S. 128 f. Auch Friedländer definiert Online-Kommunikation als den „[...] computervermittelten Austausch von Aussagen zwischen Kommunikator und Rezipient.“ Friedlaender (1999), S. 82.
Vgl. Neverla (1998), S. 24.
Vgl. Lyczek (2002), S. 10; Zerfaß/Fietkau (1997), S. 38.
Vgl. Höflich (1997).
Vgl. Ebenda, S. 95. Siehe dazu auch Kapitel 4.3.7.2. Dabei kann der Grad der Interaktivität als eine Art Klassifikationskriterium für die auf dem Internet aufbauenden Medien verstanden werden. Dieses reicht von Medien, denen interaktive Elemente vollkommen fehlen, bis hin zu Medien für persönliche Interaktion, in denen ein individueller Austausch von Informationen erfolgt. Vgl. Rössler (2003), S. 506; Beck (1999), S. 137 f.
Interaktivität wird verstanden als die Fähigkeit des Mediums zur Rückkoppelung. Vgl. Dobäl/ Werner (1997), S. 119.
Vgl. Hautzinger (2003), S. 104.
Daher schlägt Goertz vor, die Begriffe Kommunikator und Rezipient, bzw. Sender und Empfänger aufzugeben, und statt dieser nur von „Beteiligten der Kommunikation“ zu sprechen. Der Kommunikator ist dann der „organisierende Beteiligte“, während Rezipienten eben nicht mehr nur rein passive Empfänger sind, sondern eben „Beteiligte“, die wiederum selbst zu „organisierenden Beteiligten“ werden können. Der „organisierende Beteiligte“ stellt die medientechnische Infrastruktur und produziert die Inhalte. Vgl. Goertz (1995), S. 484. Diese zumindest theoretisch interessante Überlegung zur Gleichstellung von Kommunikator und Rezipient krankt allein schon daran, dass bereits aufgrund bestehender Ressourcen der Medienindustrie die Rollen nicht gleich verteilt sind. Insbesondere hängt die Kommunikation und Durchschlagskraft „massenmedialer“ Kommunikation auch im Internet von der effektiven Reichweite und dem Medienimage ab. Hier haben Medienunternehmen gegenüber Privatpersonen einen deutlichen Vorteil.
Häufig wird in der Literatur auch von virtuellen Ziel-oder Bezugsgruppen gesprochen. Vgl. Thiedeke (2003).
Zerfaß (2004c), S. 37; Vgl. Zerfaß/Fietkau (1997), S. 32.
Vgl. Wagner (1998), S. 193.
Vgl. Wirth/ Schweiger (1999a), S. 47.
Grundsätzlich gilt für Online-Kommunikation die Mindestanforderung, dass die Akteure die technische Möglichkeit haben, Online zu sein. Diese Prämisse wird eine Reihe von Fragen, die unter der Forschungsproblematik des Digital Divides zusammengefasst sind, auf, die an dieser Stelle nicht weiter fortgeführt wird. Vgl. Ratan (1995), S. 25–25; Norris (2001); Darüber hinaus könne Sprachbarrieren und z. T. politische Barrieren wie im Falle Chinas oder im Irak, den Netzzugang erschweren. Eine Untersuchung der Suchmaschinen Alta Vista durch ein Forscherteam in Zusammenarbeit mit Compaq und IBM hat gezeigt, dass die dezentralen Informationen im Internet auch nicht gleich verteilt sind, so dass bestimmte Informationen leichter und andere z. T. gar nicht gefunden werden. Die Forscher untersuchten mehr als 500 Millionen Webauftritte und verfolgten mehr als 1,5 Milliarden direkte Links. Vgl. Hauber (2000), zitiert nach Müller (2003), S. 164f. Eine weitere technische Begrenzung ergibt sich aus der begrenzten Verfügbarkeit von IP-Adressen, die für die genaue Zuweisung von Rechnern und Endgeräten im Internet erforderlich ist. Weitere Bemühungen um den erweiteren IP Standard Ipv6 bzw. Ipv9 sollen dieses Problem lösen.
Vgl. Horstmann/ Timm (1998), S. 242.
Riedl (1998), S.87.
Ebenda, S. 91.
Zec/ Iffarth (1996), S. 11, zitiert nach Müller (2003), S. 101.
Vgl. Wehmeier (2003), S. 282ff.
Vgl. Ebenda, S. 287 f.
Vgl. o.A. (2005).
Wehmeier spricht von Teilöffentlichkeiten. Vgl. Wehmeier (2003), S. 282.
Vgl. Plake/ Jansen/ Schuhmacher (2001), S. 100 ff.
Vgl. Rolke (1999), S. 438; Grunig (2001).
Wehmeier nuanciert die beiden Begriffe Online-Relations und Online-Kommunikation. Der Autor folgt zwar der bereits weiter vorne aufgestellten Definition von Online Kommunikation, grenzt aber den Begriff der Online-Relations ab, der nicht zwingend auf den Online-Bereich (Internet und seine Dienste) begrenzt ist. Vgl. Wehmeier (2001), o. S.
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(2006). Theoretische Grundlagen zu Kommunikation und Public Relations. In: Unternehmenskommunikation und Neue Medien. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9195-5_2
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