Terminologische Grundlagen konsumentengerichteter Verkaufsförderung

Auszug

Obwohl die Verkaufsförderung bzw. Sales Promotion¹² seit den 1940er Jahren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung ist, kann bis heute nicht von einem einheitlichen Begriffsverständnis ausgegangen werden.¹³ Die existierenden Definitionen lassen sich zunächst wie folgt klassifizieren: Realdefinitionen ordnen der Verkaufsförderung enumerativ alle diejenigen Instrumente zu, die in der Unternehmenspraxis typischerweise unter diesem Begriff zusammengefasst werden. Nominaldefinitionen berufen sich hingegen auf konstituierende Merkmale. Sie zählen alle Maßnahmen zur Verkaufsförderung, auf die diese Eigenschaften zutreffen.¹⁴ Die Realdefinitionen weisen für den wissenschaftlichen Gebrauch zwei Nachteile auf.

In Anlehnung an den überwiegenden Teil der Fach-Literatur werden die Begriffe „Verkaufs-förderung“, „Sales Promotion“ und „Promotion“ in dieser Arbeit synonym verwendet. Vgl. Berekoven (1962), S. 370ff.; Gedenk (2002), S. 11; Zahner (2005), S. 27. Einige Autoren fassen unter dem Begriff Verkaufsförderung allerdings nur diejenigen Maßnahmen zusammen, die sich an Absatzmittler und Verkaufsorgane des Herstellers richten, nicht aber an Konsumenten. Vgl. Birkigt (1968), S. 15; Richter (1968), S. 179; Döppner (1977), S. 33; Linnert (1973), S. 12f. Daraus schließt Hänel, dass die Verkaufsförderung eine Untergruppe von Sales Promotion ist, da letztere zusätzlich konsumentengerichtete Maßnahmen umfasst. Vgl. Hänel (1974), S. 9. Einer solchen Einteilung wird in der vorliegenden Arbeit nicht gefolgt. Zum einen ist diese Begriffsverwendung irreführend, da eine wörtliche Übersetzung aus dem Englischen nur für eine Teilmenge des Inhaltes des ursprünglichen Wortes verwendet wird. Zum anderen werden keine deutschen Begriffe für konsumentengerichtete Maßnahmen vorgeschlagen, was zu mengenlogischen Unschärfen der Übersetzung führt.

Vgl. Hänel (1974), S. 8; Diller (1984), S. 494; Kotschi (2003), S. 33.

Vgl. Diller (1984), S. 494. Für ein Beispiel einer enumerativen Definition vgl. Adler (1963), S. 69.