Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement als Voraussetzung für die Schaffung starker Marken

Auszug

Marken sollen die Ziele der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb und der Präferenzbildung beim Kunden erfüllen.¹ Durch ihre spezifischen Merkmale sollen sie dafür sorgen, dass das Nutzenbündel, auf das sie sich beziehen (z. B. ein Produkt oder eine Dienstleistung), in der Wahrnehmung relevanter Zielgruppen gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, vortehilhafter ist.² Doch während die Anzahl Marken stetig wächst,³ werden diese Ziele immer häufiger verfehlt. 53 Prozent von 105 in Deutschland befragten Entscheidungsträgern in Marketing und Vertrieb geben an, Markenziele nicht erreicht zu haben.⁴

Vgl. zu diesen und weiteren Funktionen der Marke BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S. 10ff..

Dieses Markenverständnis geht zurück auf BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 3.

Die Zahl der in Deutschland eingetragenen Marken hat sich in den vergangenen 10 Jahren verdoppelt; Ende 2003 waren in Deutschland mehr als 1 Million Marken geschützt. Quelle: Deutsches Patent und Markenamt.

Vgl. Lensker (2004).