Advertisement

Festlegung der theoretischen Basis

Chapter
  • 658 Downloads

Auszug

Auf Basis der Konstrukte Committed Cost (CC) und Quasirente lassen sich die retrospektiven und prospektiven Bestandteile des Vorteilhaftigkeitskalküls identifizieren und voneinander abgrenzen. Die Analyse der retrospektiven Kosten hat gezeigt, dass die CC aus ökonomischer Sicht keine Entscheidungsrelevanz besitzen, während die Quasirente eine ökonomisch fundierte Abhängigkeit begründen kann. Aus dieser Argumentation heraus erscheint eine differenzierte theoretische Analyse mit dem Ziel der Erklärung der originären Bindungswirkung spezifischer Investitionen einerseits und der derivativen Bindungswirkung andererseits sinnvoll.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 207.
    Vgl. Albert (1987), S. 92; Schanz (1988), S. 32ff.Google Scholar
  2. 208.
    Vgl. u. a. Schanz (1977), S. 31.Google Scholar
  3. 209.
    Vgl. u. a. Coase (1984); Ebers/Gotsch (1993); Terberger (1994); Picot et al. (1999).Google Scholar
  4. 210.
    Darüber hinaus kann die Informationsökonomik als Teildisziplin zur Institutionenökonomik gerechnet werden (vgl. Schade (2004), S. 336).Google Scholar
  5. 211.
    Vgl. Ebers/ Gotsch (1993), S. 194.Google Scholar
  6. 212.
    Vgl. Picot (1991), S. 154.Google Scholar
  7. 213.
    Schneider (1987a), S. 26.Google Scholar
  8. 214.
    Vgl. u. a. Eisenhardt (1989); Laux (1990).Google Scholar
  9. 215.
    Vgl. u. a. Schade/ Schott (1993b), S. 21; Kaas (1995c), S. 25ff.Google Scholar
  10. 216.
    Vgl. Ebers/ Gotsch (1993), S. 205.Google Scholar
  11. 217.
    Dies gilt insbesondere für „New“-Property-Rights-Ansatze, die sich mit der Hold-Up Problematik und mit dem Schutz spezifischer Investitionen beschäftigen. Fur einen Überblick ensprechender Ansätze vgl. u. a. Ullrich (2004).Google Scholar
  12. 218.
    Vgl. Commons (1934), S. 4–8.Google Scholar
  13. 219.
    Vgl. Plinke/ Söllner (1999), S. 62.Google Scholar
  14. 220.
    Vgl. Picot (1991), S. 155.Google Scholar
  15. 221.
    Vgl. ebenda, S. 156.Google Scholar
  16. 222.
    Vgl. Ebers/ Gotsch (1993), S. 217.Google Scholar
  17. 223.
    Vgl. Williamson (1985), S. 22, 41.Google Scholar
  18. 224.
    Vgl. Picot/ Dietl (1990), S. 183.Google Scholar
  19. 225.
    Vgl. Söllner (1993), S. 191.Google Scholar
  20. 226.
    Vgl. Schneider (1992), S. 629f.Google Scholar
  21. 227.
    Williamson (1988), S. 589.Google Scholar
  22. 228.
    Vgl. Schaub (1997), S. 131 und 147.Google Scholar
  23. 229.
    Vgl. Shleifer/ Vishny (1992).Google Scholar
  24. 230.
    Vgl. Krahnen (1991), S. 85f.Google Scholar
  25. 231.
    Krahnen bezieht sich in seiner Analyse ausschließlich auf ex ante Entscheidungen, bei denen die antizipierte Wirkung der Irreversibilität betrachtet wird (vgl. ebenda).Google Scholar
  26. 232.
    Schaub (1997), S. 142 in bezug auf die Analyse Krahnens.Google Scholar
  27. 233.
    Vgl. Schneider (1992), S. 714. Es ist zu beachten, dass versunkene Kosten im Gegensatz zu fixen Kosten bei einperiodischer Betrachtung keinen Einfluss auf die Zahlungsfähigkeit besitzen.Google Scholar
  28. 234.
    Vgl. Schneider (1994), S. 352.Google Scholar
  29. 235.
    Vgl. Kanodia et al. (1989) sowie Berg et al. (1991).Google Scholar
  30. 236.
    Vgl. Schaub (1997), S. 187.Google Scholar
  31. 237.
    Vgl. Schneider (1992), S. 714; Schneider (1994), S. 351.Google Scholar
  32. 238.
    Harrison und Harrell haben den Zusammenhang zwischen privater Information und Anreizen in Form eines drohenden Reputationsverlustes einerseits und der Eskalation von Commitment andererseits experimentell getestet (vgl. Harrison/ Harrell (1993)). Die Ergebnisse zeigen ein gemischtes Bild. Während die Mehrzahl der Versuchspersonen (VPN) bei gering negativ erwartetem Ergebnis eskalatives Verhalten zeigte, wurde ein Projekt mit stark negativem Ergebnis von den meisten VPN abgebrochen. Die Autoren folgern daraus eine Abhängigkeit des Verhaltens von der erwarteten Ergebnishöhe.Google Scholar
  33. 239.
    Vgl. Schaub (1997), S. 188f. Siehe auch die Managementempfehlungen in Abschnitt 6.2.2.Google Scholar
  34. 240.
    Vgl. Whyte (1986).Google Scholar
  35. 241.
    Vgl. Arkes/ Blumer (1985).Google Scholar
  36. 242.
    Vgl. Staw/ Ross (1978).Google Scholar
  37. 243.
    Darüber hinaus existieren Hinweise, dass Rechtfertigungsmotive in Gruppenentscheidungen eine geringere Rolle spielen als bei Individualentscheidungen (vgl. u. a. Mynatt/ Sherman (1975)). Gleichzeitig findet Whyte keinen Beweis dafür, dass Gruppen weniger oft eskalatives Verhalten zeigen als Individuen (vgl. Whyte (1993)).Google Scholar
  38. 244.
    Vgl. Whyte (1986), S. 314.Google Scholar
  39. 245.
    Staw/ Ross (1978), S. 59.Google Scholar
  40. 246.
    Vgl. Kahneman/ Tversky (1979).Google Scholar
  41. 247.
    Einen Überblick ausgewählter empirisch untersuchter Phänomene gibt Camerer (2000).Google Scholar
  42. 248.
    Coase (1937).Google Scholar
  43. 249.
    Vertiefend zum Coaseschen Ansatz vgl. Schumann (1987); Terberger (1994).Google Scholar
  44. 250.
    Vgl. u. a. Martiensen (2000), S. 332.Google Scholar
  45. 251.
    Vgl. u. a. Heide/ John (1988); Anderson/Weitz (1992); Stump/Heide (1996).Google Scholar
  46. 252.
    Eine Übersicht empirischer Anwendungen geben Rindfleisch/ Heide (1997), S. 33–39 sowie Ebers/Gotsch (1993), S. 232f.Google Scholar
  47. 253.
    Vgl. Williamson (1990), S. 33.Google Scholar
  48. 254.
    ebenda, S. 1.Google Scholar
  49. 255.
    Vgl. Picot (1991), S. 147.Google Scholar
  50. 256.
    Arrow (1969), S. 48. Williamson spricht hier von Reibungsverlusten (Frictions), vgl. Williamson (1985), S. 1.Google Scholar
  51. 257.
    Vgl. Söllner (1993), S. 143f.Google Scholar
  52. 258.
    Vgl. Picot (1981), S. 5; Picot (1982), S. 270. Eine empirische Untersuchung zur tatsächlichen Entscheidungsrelevanz einzelner Transaktionskostenarten am Beispiel von Kooperationen in der Forschung und Entwicklung findet sich bei Gates (1989), S. 129f.Google Scholar
  53. 259.
    Vgl. Williamson (1985), S. 60; Picot/Dietl (1990), S. 180.Google Scholar
  54. 260.
    Vgl. Williamson (1985), S. 43.Google Scholar
  55. 261.
    Vgl. Coase (1984), S. 231.Google Scholar
  56. 262.
    Ursprünglich hat Williamson sechs Transaktionsmerkmale identifiziert, die zu Transaktionsproblemen führen können: spezifische Investitionen, Unsicherheit, beschränkte Rationalität, Opportunismus, Transaktionsatmosphäre und Informationsverkeilung (vgl. Williamson (1975)). Später hat Williamson seinen Bezugsrahmen konkretisiert, wobei die beiden genannten Verhaltensannahmen generell vorliegen und damit für die Entscheidung über die Koordinationsform nicht den Ausschlag geben (vgl. Williamson (1985)). Erst die Variation von Spezifität (bei konstanter Unsicherheit) bestimmt die Wahl des efflzientesten Mechanismus (vgl. Söllner (2000), S. 46).Google Scholar
  57. 263.
    Vgl. Simon (1957); Simon (1961).Google Scholar
  58. 264.
    Simon (1957), S. 198.Google Scholar
  59. 265.
    Vgl. Söllner (2000), S. 47.Google Scholar
  60. 266.
    Vgl. Williamson (1985), S. 47.Google Scholar
  61. 267.
    Zur Kritik an der Annahme des Opportunismus, vgl. u. a. Heide/ John (1992); Söllner (1998).Google Scholar
  62. 268.
    Vgl. Williamson (1981b), S. 1548.Google Scholar
  63. 269.
    Vgl. Williamson (1985), S. 53; Alchian/Woodward (1987), S. 113ff.Google Scholar
  64. 270.
    Vgl. Williamson (1985), S. 61.Google Scholar
  65. 271.
    Klein et al. (1978), S. 299.Google Scholar
  66. 272.
    Vgl. Rindfleisch/ Heide (1997), S. 43.Google Scholar
  67. 273.
    Vgl. Williamson (1985), S. 57.Google Scholar
  68. 274.
    Vgl. ebenda, S. 59; Söllner (2000), S. 49.Google Scholar
  69. 275.
    Vgl. Rindfleisch/ Heide (1997), S. 47.Google Scholar
  70. 276.
    Vgl. Heide (1997) ebenda, S. 45f.Google Scholar
  71. 277.
    Vgl. Williamson (1985), S. 85f.Google Scholar
  72. 278.
    In Anlehnung an Williamson (1991), S. 284 sowie Luthard (2003), S. 92.Google Scholar
  73. 279.
    Vgl. u. a. Klein et al. (1978); Williamson (1991); Meyer (1995), S. 90.Google Scholar
  74. 281.
    Williamson (1991), S. 280.Google Scholar
  75. 282.
    Vgl. u. a. Ebers/ Gotsch (1993), S. 222.Google Scholar
  76. 283.
    Vgl. Williamson (1985), S. 94.Google Scholar
  77. 284.
    Vgl. u. a. Walker/ Weber (1984); Fischer (1993), S. 109–112.Google Scholar
  78. 285.
    Williamson (1985), S. 92.Google Scholar
  79. 286.
    Eine transaktionskostentheoretische Erklärung der Existenz von Geschäftsbeziehungen findet sich bei Plinke (1997b), S. 10f.Google Scholar
  80. 287.
    Zur Interpretation der Wechselentscheidung als Entscheidung über alternative Koordinationsformen siehe Luthard (2003), S. 95ff.Google Scholar
  81. 288.
    Vgl. Plinke/ Söllner (1999), S. 64.Google Scholar
  82. 289.
    Vgl. Söllner (2000), S. 50.Google Scholar
  83. 290.
    Der Begriff der Quasirente wird von Williamson nur am Rande i. Z. m. Humankapitalspezifität verwendet, vgl. Williamson (1985), S. 53, 248, 263.Google Scholar
  84. 291.
    Empirisch bestätigt wurde der Zusammenhang von Spezifität und vertikaler Integration u. a. von Anderson (1985); Levy (1985).Google Scholar
  85. 292.
    Vgl. u. a. Williamson (1991).Google Scholar
  86. 293.
    Vgl. Heide (1994).Google Scholar
  87. 294.
    Vgl. Rindfleisch/ Heide (1997), S. 44.Google Scholar
  88. 295.
    Vgl. Williamson (1985), S. 163ff.Google Scholar
  89. 296.
    Vgl. Heide/ John (1988), S. 24. Auf Basis der Ressource-Dependence-Theorie schlagen die Autoren zur Reduktion asymmetrischer Abhängigkeiten die Risikostreuung durch Multiplesourcing sowie die Reduktion der Bedeutung der Ressourcen vor. Die Autoren verlassen damit den effizienzorientierten Bezugsrahmen der Transaktionskostentheorie und beziehen Effektivitätskriterien in ihre Analyse der Abhängigkeitssituation mit ein. Siehe auch Pfeffer/Salancik (1978); Ganesan (1994); Buvik/Reve (2001).Google Scholar
  90. 297.
    Vgl. Ganesan (1994), S. 4.Google Scholar
  91. 298.
    Eine Diskussion des Vertrauens innerhalb des transaktionskostentheoretischen Bezugsrahmens findet sich u. a. bei Ouchi (1980); Hill (1990); Luthard (2003).Google Scholar
  92. 299.
    Williamson (1996), S. 260.Google Scholar
  93. 300.
    Vgl. ebenda, S. 259.Google Scholar
  94. 301.
    Vgl. ebenda.Google Scholar
  95. 302.
    Vgl. Coleman (1990), S. 99f.; Williamson (1996), S. 262, 275.Google Scholar
  96. 303.
    Vgl. auch Ripperger (1998), S. 87f. Anzumerken ist, dass Coleman von rationalen Akteuren ausgeht, denen unter Risiko die Envartungswerte bekannt sind. Bei Annahme beschränkter Rationalität spricht Williamson von „projected [...] expected net gain“. Der Transaktionspartner, der in Vorleistung geht, trifft seine Entscheidung im Hinblick auf Effizienz und Glaubwürdigkeit (vgl. Coleman (1990), S. 99; Williamson (1996), S. 261f.).Google Scholar
  97. 304.
    Vgl. Williamson (1996), S. 267, 275.Google Scholar
  98. 305.
    Rubin (1990), S. 31.Google Scholar
  99. 306.
    Insbesondere auf Investitionsgütermärkten wird hier davon ausgegangen, dass „[...] noncontingently selfless behaviour of a Good Samaritan kind is the exception“, Williamson (1996), S. 270.Google Scholar
  100. 307.
    Diese Überlegung wird insbesondere durch spieltheoretische Erkenntnisse gestützt (vgl. u. a. Ripperger (1998), S. 92 und dort angegebene Quellen).Google Scholar
  101. 308.
    Vgl. Plötner (1995), S. 14, 36; Ripperger (1998), S. 45.Google Scholar
  102. 309.
    Schade/ Schott (1993a), S. 494.Google Scholar
  103. 310.
    Vgl. Robinson et al. (1967), S. 23.Google Scholar
  104. 311.
    Vgl. Heide (1994), S. 77.Google Scholar
  105. 312.
    Vgl. u. a. Mörchel (2001), S. 91ff.Google Scholar
  106. 313.
    Vgl. Buvik/ John (2000), S. 73.Google Scholar
  107. 314.
    Vgl. Jackson (1985), S. 54ff.Google Scholar
  108. 315.
    Vgl. Williamson (1985), S. 79f.Google Scholar
  109. 316.
    Insbesondere, wenn die Nachfragerbranche hohem technologischen Wandel unterliegt, kann eine weitergehende Unterscheidung von technologischer Unsicherheit der Nachfragerbranche und der Anbieterbranche sinnvoll sein. Dies erlaubt die Abbildung von Einflüssen technologischer Turbulenzen auf die Wettbewerbsfähigkeit des Kunden in der Nachfragerbranche. Ist der In-Supplier aufgrund von Pfadabhängigkeit nicht in der Lage, die hohen technologischen Anforderungen des Kunden zu erfüllen, können dem Kunden Effektivitätsnachteile entstehen, wenn er nicht den Anbieter wechselt (vgl. Luthard (2003), S. 125). Da für diese Kundenüberlegungen das Effektivitätskriterium im Vordergrund steht, soll für die vorliegende kostenorientierte Betrachtung von einer expliziten Trennung von technologischer Unsicherheit in Nachfrager-und Anbieterbranche abgesehen werden.Google Scholar
  110. 317.
    Vgl. Heide/ John (1990); Stump/Heide (1996). In einer Metaanalyse zahlreicher Studien von Rindfleisch und Heide zeigt sich insgesamt nur eine gemischte empirische Bestätigung der transaktionskostentheoretischen Hypothese vertikaler Integration (vgl. Rindfleisch/Heide (1997), S. 44).Google Scholar
  111. 318.
    Auch nach umfassender Informationssuche wird aufgrund der objektiven Unvorhersehbarkeit der Zukunftslagen bei hoher technologischer Unsicherheit eine erhöhte Gefahr von Fehlinvestitionen verbleiben, die ein Verbleiben beim In-Supplier vorteilhafter erscheinen lässt. Hier stößt die Transaktionskostentheorie an ihre Grenzen, da diese Argumentation in hohem Maße von der Risikoeinstellung des Entscheiders abhängt und die Transaktionskostentheorie die vereinfachende Annahme risikoneutraler Entscheider trifft (vgl. Williamson (1985), S. 388ff.; Ewert/Wagenhofer (1995), S. 540ff.).Google Scholar
  112. 319.
    Vgl. Heide/ Weiss (1995), S. 32; Plinke’/Söllner (1997b), S. 347f.Google Scholar
  113. 321.
    Vgl. Eisenführ/ Weber (1999), S. 2f.Google Scholar
  114. 323.
    Eisenführ/ Weber (1999), S. 3 zitiert nach Keeney (1982).Google Scholar
  115. 324.
    Vgl. Jungermann et al. (1998), S. 199.Google Scholar
  116. 326.
    Tversky/ Kahneman (1986), S. 252.Google Scholar
  117. 327.
    Zu den axiomatischen Anforderungen an die Präferenzen der Erwartungsnutzentheorie vgl. Hammond (1998).Google Scholar
  118. 328.
    Vgl. u. a. Eisenführ/ Weber (1999), S. 380.Google Scholar
  119. 329.
    Eine Übersicht über eine Vielzahl von dokumentierten Paradoxa findet sich ebenda, S. 366–372.Google Scholar
  120. 330.
    Vgl. grundlegend dazu Simon (1979); Arrow (1986); Smith (1989); Smith (1991).Google Scholar
  121. 331.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1986), S. 273f.Google Scholar
  122. 332.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1992), S. 317; Eisenfuhr/Weber (1999), S. 396.Google Scholar
  123. 333.
    Jungermann et al. (1998), S. 336.Google Scholar
  124. 334.
    Vgl. Kahneman/ Tversky (1979).Google Scholar
  125. 335.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1992); Wakker/Tversky (1993).Google Scholar
  126. 336.
    Vgl. Currim/ Sarin (1989), S. 39.Google Scholar
  127. 337.
    Vgl. u. a. Lichtenstein/ Bearden (1989); Rajendran/Tellis (1994); Purohit (1995); Herrmann/Bauer (1996).Google Scholar
  128. 338.
    Vgl. u. a. Herrmann et al. (1998); Mittal et al. (1998).Google Scholar
  129. 339.
    Vgl. u. a. Block/ Keller (1995); Smith (1996); Nitzsch von (1998).Google Scholar
  130. 340.
    Vgl. u. a. Thaler (1985); Bateman et al. (1997); Herrmann et al. (1998); Gierl et al. (2001).Google Scholar
  131. 341.
    Einen Überblick über Anwendungen im Marketing gibt Schade (2001).Google Scholar
  132. 342.
    Kahneman/ Tversky (1979), S. 274.Google Scholar
  133. 343.
    Vgl. Tversky (1979) ebenda, S. 274f.; Tversky/Kahneman (1986), S. 252ff.; Eisenführ/Weber (1999), S. 377f.Google Scholar
  134. 345.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1986), S. 259.Google Scholar
  135. 346.
    Vgl. Kahneman/ Tversky (1979), S. 283.Google Scholar
  136. 347.
    Vgl. Tversky (1979) ebenda, S. 280ff.; Tversky/Kahneman (1992), S. 303.Google Scholar
  137. 348.
    Vgl. Kahneman/ Tversky (1979), S. 282.Google Scholar
  138. 349.
    Vgl. Tversky (1979) ebenda, S. 276.Google Scholar
  139. 350.
    Zur rangplatzabhängigen Nutzentheorie siehe Quiggin (1982); Quiggin (1993). Zur formalen Grundlage dieser Ansätze vgl. Choquet (1955).Google Scholar
  140. 351.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1992), S. 313.Google Scholar
  141. 352.
    Vgl. auch zu den folgenden mathematischen Ausführungen Kahneman ebenda, S. 300ff.Google Scholar
  142. 353.
    Ein anschauliches Beispiel für die Wirkungsweise der Kumulation findet sich bei Schade (1999), S. 58ff.Google Scholar
  143. 354.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1992), S. 302. Unter der ursprünglichen Annahme einer gemeinsamen Gewichtungsfunktion für Gewinne und Verluste (hier w = w+) gilt dies ferner für alle gemischten Prospects mit drei Ergebnissen.Google Scholar
  144. 355.
    Vgl. Kahneman ebenda, S. 302, 316.Google Scholar
  145. 356.
    Vgl. Kahneman ebenda, S. 308.Google Scholar
  146. 357.
    Vgl. Kahneman ebenda, S. 316.Google Scholar
  147. 358.
    Tversky/ Kahneman (1981), S. 453.Google Scholar
  148. 359.
    Vgl. Thaler (1980); Thaler (1985).Google Scholar
  149. 360.
    Tversky/ Kahneman (1981), S. 457.Google Scholar
  150. 361.
    Vgl. Thaler (1985).Google Scholar
  151. 362.
    Vgl. ebenda, S. 202.Google Scholar
  152. 363.
    Vgl. Thaler (1980), S. 278. Ähnlich auch Arkes/Blumer (1985), S. 131. Die Autoren differenzieren in ihrer Argumentation jedoch nicht eindeutig zwischen expliziter Integration und Referenzpunktverschiebung.Google Scholar
  153. 364.
    Vgl. Thaler/ Johnson (1990), S. 647f.Google Scholar
  154. 365.
    Vgl. Johnson ebenda, S. 650ff.Google Scholar
  155. 366.
    ebenda, S. 657.Google Scholar
  156. 367.
    Vgl. Johnson ebenda, S. 658.Google Scholar
  157. 368.
    ebenda, S. 659.Google Scholar
  158. 369.
    Vgl. Kahneman/ Tversky (1979), S. 265f.Google Scholar
  159. 370.
    Vgl. Arkes/ Blumer (1985), S. 132.Google Scholar
  160. 371.
    Ein ähnlicher Ansatz findet sich bei Kahneman und Tversky, die den Sunk Cost-Effekt gemeinsam über abnehmende Sensitivität, Substitution und Subsicherheit herleiten (vgl. Kahneman/ Tversky (1979), S. 287).Google Scholar
  161. 372.
    Vgl. Schade et al. (2002).Google Scholar
  162. 373.
    Auf die Relevanz von Anspruchsniveaus bei der Ergebnisbeurteilung wurde in der Literatur bereits mehrfach hingewiesen, vgl. u. a. Lewin et al. (1944); Payne et al. (1980); Payne et al. (1981); March/Shapira (1992).Google Scholar
  163. 374.
    In Anlehnung an Schade et al. (2002), S. 8.Google Scholar
  164. 375.
    Im Gegensatz zu den Ausführungen Thalers gehen Schade et al. explizit von einer dynamischen Entscheidungssituation aus (vgl. Thaler (1980)). Da keine gesicherten Aussagen über die Wahrscheinlichkeitsgewichtung in dynamischen Kontexten in der Literatur vorliegen, schließen die Autoren die Wahrscheinlichkeitsgewichtung aus der Analyse aus (vgl. Schade et al. (2002), S. 7).Google Scholar
  165. 376.
    Schade et al. (2002), S. 11.Google Scholar
  166. 377.
    Vgl. Seipel (1999), S.39.Google Scholar
  167. 378.
    Vgl. Wagner/ Berger (1985).Google Scholar
  168. 379.
    Vgl. Popper (2002), S. 7. Popper bezieht sich hier allgemein auf Sätze innerhalb eines Theoriegebäudes.Google Scholar
  169. 380.
    Vgl. Seipel (1999), S. 38f. und dort angegebene Quellen.Google Scholar
  170. 381.
    Vgl. ebenda, S. 37. Seipel spricht hier auch von „Theoretical Reduction“.Google Scholar
  171. 382.
    Vgl. ebenda, S. 38.Google Scholar
  172. 383.
    Vgl. Nauck (1988), S. 18.Google Scholar
  173. 384.
    Williamson (1985), S. XII.Google Scholar
  174. 385.
    Tversky/ Kahneman (1986), S. 272f.Google Scholar
  175. 386.
    Vgl. Thaler (1980), S. 40.Google Scholar
  176. 387.
    Vgl. Knight (1921).Google Scholar
  177. 389.
    Ellsberg (1961), S. 657.Google Scholar
  178. 390.
    Gezeigt wurde die Ambiguität u. a. im Ellsberg-Paradoxon. Hier besitzen Individuen eine Präferenz für eine Urne mit einem bekannten Verhältnis (Gleichverteilung) von unterschiedlich farbigen Kugeln gegenüber einer Urne mit unbekannter Farbverteilung, wenn bei Ziehung einer bestimmten Farbe ein Gewinn lockt (obwohl im zweiten Falle ebenfalls Gleichverteilung anzunehmen wäre). Eine Diskussion des Experimentes findet sich bei Camerer/ Weber (1992).Google Scholar
  179. 391.
    Vgl. Frisch/ Baron (1988), weiterführend siehe auch Schade (1999), S. 48–55.Google Scholar
  180. 392.
    Eine präzise Festlegung des Unsicherheitsbegriffes findet sich bei Williamson nicht. Er bezieht sich auf „Disturbances“ mit Wahrscheinlichkeitsverteilungen, die ex ante nicht bekannt sind, sowie auf die Verwandtheit der Verhaltensunsicherheit mit Knight’s „Uncertainty“ Begriff (vgl. Williamson (1989), S. 143; Williamson (1991), S. 291f).Google Scholar
  181. 393.
    Vgl. Tversky/ Kahneman (1992), S. 299f.Google Scholar
  182. 394.
    Um bei unbekannten Eintrittswahrscheinlichkeiten Aussagen über die Gewichtung Ungewisser Ereignisse treffen zu können, wurde von Tversky und Fox ein zweistufiges Modell eingeführt, dass später von Wu und Gonzales erweitert wurde (vgl. Tversky/ Fox (1995), S. 279; Wu/Gonzalez (1999)). In der ersten Stufe werden Ereignisse mit subjektiven Glaubwürdigkeitsaussagen (Likelihoods) verbunden. Um diese zu berücksichtigen, greift das zweistufige Modell auf die Support Theorie zurück (vgl. Tversky/Koehler (1994)). Nach der Support Theorie sind Glaubwürdigkeitsaussagen nicht mit Ereignissen verbunden sondern mit Beschreibungen von Ereignissen. D. h., zwei Beschreibungen desselben Ereignisses können unterschiedliche Glaubwürdigkeitsaussagen zugeordnet werden. In der zweiten Stufe werden subjektive Glaubwürdigkeitsaussagen (Probability Judgements) durch Gewichtung in Entscheidungsgewichte transformiert (vgl. Fox/Tversky (1998), S. 880; Kilka/Weber (2001), S. 1713).Google Scholar
  183. 395.
    Vgl. Williamson (1985), S. 388.Google Scholar
  184. 396.
    ebenda, S. 389. Dieses Argument wird an der angegebenen Stelle nicht weiter präzisiert.Google Scholar
  185. 397.
    Vgl. ebenda, S. 390.Google Scholar
  186. 398.
    Dieses Argument rechtfertigt Goldman mit den Opportunitätskosten der Modellbildung: „If risk aversion is to be included, then we have to simplify the world in other ways to build tractable modeis [...]“ (Goldberg (1990), S. 216). Eine Annäherung an „reale“ Verhaltensannahmen hält Goldman für wenig hilfreich bei der Analyse institutioneller Fragestellungen. Der Autor vernachlässigt jedoch, dass der Risikoeinstellung auch bei deduktiver Herangehensweise mit dem Ziel, normative Aussagen zu generieren, eine Schlüsselrolle zukommen kann. Dies ist immer dann der Fall, wenn das Verhaltensprogramm eines Unternehmens (dessen Risikoeinstellung außer Frage steht) auf das reale Verhalten von Akteuren auszurichten ist. Genau hierin liegt eine Kernaufgabe der Modellbildung des Marketing.Google Scholar
  187. 399.
    Vgl. Chiles/ McMackin (1996), S. 74.Google Scholar
  188. 400.
    Vgl. Ebers/ Gotsch (1993), S. 236.Google Scholar
  189. 401.
    Whyte (1994), S. 290.Google Scholar
  190. 402.
    Vgl. Chiles/ McMackin (1996).Google Scholar
  191. 403.
    Vgl. McMackin (1996) ebenda, S. 82. Eine Diskussion der Risikoneutralitätsannahme in Bezug auf das Prognoseproblem zukünftig benötigter Kapazitäten bei Eigenerstellung findet sich bei Kehrer/Schade S. 475.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006

Personalised recommendations