Auszug
Als erster Referenzpunkt ‚eng ‘beschriebener Situationen ist im Kapitel 4.3 die neoklassische MikroÖkonomik genannt worden, die — auch wenn bzgl. der genauen Abgrenzung Uneinigkeit vorherrscht676 — als „Ursprungstheorie“ derjenigen Ansätze gilt, die heute gemeinhin als ‚informationsökonomisch ‘bezeichnet werden.677 Während in der Neoklassik Informationsprobleme nicht vorhanden waren, werden in den auch als ‚neuere ‘Mikroökonomik bezeichneten Weiterentwicklungen gerade die aus Informationsdefiziten resultierenden Entscheidungskalküle von Individuen thematisiert. Ausgangspunkt waren Überlegungen, dass die in der Neoklassik angenommenen Situationen mit vollkommener Information die Realität nur unzulänglich abbilden, vor allem aber, dass sie nur für eingeschränkte Problemstellungen Erklärungsgehalt aufweisen. Denn die Unterstellung vollkommener Information führte dazu, dass Entscheidungen unter Sicherheit zu betrachten sind, dass also die Akteure vollständige Gewissheit über die für sie beste Handlungsalternative besitzen — Entscheidungsprobleme fallen damit eigentlich aus der Betrachtung heraus. Der unterstellte Informationsstand bzw. die Möglichkeiten diesen zu verbessern sind folglich ausschlaggebend für die betrachteten Sicherheits-, Ungewissheits- bzw. Unsicherheitsaspekte der Entscheidung. Aufgrund dieses Zusammenhanges zwischen dem Informationsstand und daraus folgendem ‚Unsicherheitsbegriff ‘wurden beide Situationselemente im morphologischen Kasten zur Abgrenzung ökonomischtheoretischer Situationsbeschreibungen (Abbildung 13) auch gemeinsam betrachtet.678
Vgl. dazu Kapitel 4.1.
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Literatur
Siehe bspw. Hopf (1983a), S. 19, Adler (1996), S. 25, Bayón (1997), S. 13ff. Vgl. bei letzterem auch eine kurze Charakterisierung der neoklassischen MikroÖkonomik und ihrer Entwicklungsgeschichte.
Zu einer umfassenden Ausarbeitung unterschiedlicher Informationsannahmen und damit korrespondierender Unsicherheitsbegriffe vgl. Gräfe (2004), Kapitel 3.3.3, m.w.N.
Vgl. statt vieler etwa Hopf (1983b), mit Bezug zum Marketing Adler (1996) sowie Bayón (1997) oder die hier verwendeten Originalbeiträge.
Sofern bei den folgenden Situationsbeschreibungen keine spezifischen Angaben gemacht werden, wird Unsicherheit vereinfachend als Oberbegriff „parametrischer Ungewissheit“ bei unterschiedlichen Annahmen über die Wahrscheinlichkeitsverteilung und „struktureller Unsicherheit“ genutzt. Zur Unterscheidung siehe ausführlich Gräfe (2004), Kap. 3.3.3.
Hirshleifer/ Riley (1979), S. 1376.
Siehe etwa Hopf (1983a), S. 18ff., sowie daneben Adler (1996), S. 33ff, und Bayón (1997), S. 16ff.
Bayón (1997), S. 16.
Siehe wie erwähnt hierzu den Verweis von Schneider, D. (1983a), S. 215., auf Kirzner (1988), S. 131ff., vgl. daneben Kunz (1985), S. 52ff., oder auch Hopf (1983a), S. 59f. Auch Ungern-Sternberg, von/ Weizsäcker, von (1981), S. 610, gehen auf die Bezüge der Informationsökonomik zur Evolutionstheorie ein.
Ripperger (1998), S. 16.
Adler (1996), S. 26.
Hirshleifer (1973), S. 33. Siehe ergänzend zu dieser Unterscheidung auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1376f., die für die technische Unsicherheit dort auch den Begriff „event uncertainty“ einführen. Adler (1996), S. 26f., vermerkt ergänzend, dass „in einzelnen Modellen durchaus Kombinationen dieser Fälle auftreten können.“
Im Gegensatz zu Hopf (1983a) bzw. (1983b) und der englischen Bezeichnung „economics of uncertainty“ bei Hirshleifer (1973), S. 31, bzw. Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377, spricht Adler (1996), S. 26ff., von Ungewissheitsökonomie. Hierunter werden für gewöhnlich die Ansätze von von Neumann/Morgenstern (1944), Marschak (1954) sowie Arrow (1964) und Debreu (1959) genannt.
Vgl. hierzu etwa die Ausführungen von Marra (1999), S. 47ff.
Hey (1979), S. 118, zitiert nach Kunz (1985), S. 34, Fn. 35.
Vgl. als Ausnahme bspw. Kiener (1990), S. 7ff., der das Problem zumindest thematisiert. Siehe vor allem aber Hopf (1983a), S. 6ff., sowie kürzlich Gräfe (2004), Kap. 2.2., oder Eckert (2004), S. 25ff., zu einer zusammenfassenden Diskussion.
Hopf (1983a), S. 6.
Vgl. Hirshleifer (1973), S. 31. Damit würden dann aber viele Beiträge gerade nicht als ‚informationsökonomisch ‘gelten können, wenn von der Existenz einer Wahrscheinlichkeitsverteilung abstrahiert wird.
Vgl. Schneider, D. (1997), S. 78f.
Zum Rückgriff auf die Semiotik bereits Seitz (1971), S. 17ff., daneben etwa Hopf (1983a), S. 6ff, daneben Erichson/Hammann (1997), insb. S. 240ff.
Erichson/ Hammann (1997), S. 241.
Erichson/ Hammann (1997), S. 241. Siehe zu einer darauf basierenden und noch weitergehende Definition auch Eckert (2004), S. 29.
So fordert etwa Hammann aus diesem Grund in Vorträgen und Diskussionen nachhaltig, die Bezeichnung „Wissensökonomik“ zu wählen.
Kunz (1985),S.34.
Schneider, D. (1997), S. 79.
Kunz (1985), S. 34, Fn. 35, der auf einen Vortrag von Helmut Hesse auf der Tagung des Vereins für Socialpolitik von 1981 verweist.
Kaas (1990a), S. 539.
Die Bedeutung der informationsökonomischen Ansätze für das Marketing verdeutlicht auch die Aussage von Urbany (1986), S. 257, der die grundlegende Arbeit von Stigler (1961), als „cornerstone for both economic and marketing research about buyer search“ würdigt.
Siehe zur bereits für die Zerlegung der Entscheidungssituation genutzen Unterscheidung zwischen „terminal action“ und der vorgelagerten „informational action“ Marschak (1954), S. 200ff. Vgl. zu den Begriffen auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1377ff, die darüber hinaus die Unsicherheits-und Informationsökonomik abgrenzen. Siehe zu einer Zusammenfassung des Modells von Marschak bei Adler (1996), S. 35ff.
So formuliert Adler (1996), S. 34: „Die Informationsökonomie zeichnet sich dadurch aus, daß Informationsaktivitäten der Marktparteien vor der endgültigen Entscheidung explizit zugelassen sind.“
Vgl. zu einer solchen Kennzeichnung von Nettonutzen bzw. Nettonutzenzuwachs den bereits oben thematisierten Beitrag von Plinke (1995).
Vgl. dazu Stigler (1961), Nelson (1970) oder Stiglitz (1975b).
Vgl. Schlaberg (1997), S. 125. Die Unterscheidung zwischen absoluter und relativer Unsicherheit wird unten bei der Ableitung der Markenwirkungen wieder aufgegriffen.
Vgl. Akerlof (1970).
Vgl. dazu ähnlich Dahlke (2001), S. 91, abweichend aber bspw. Spremann (1990), der die Qualitätsunsicherheit als eine Form der Verhaltensunsicherheit begreift, und noch anders Bayón (1997), S. 22f., der Verhaltensunsicherheitsansätze als weitere Kategorie neben die Qualitätsunsicherheitsansätze stellt.
Aufderheide/ Backhaus (1995), S. 52. Der Aspekt wird intensiver im folgenden Kapitel 6.2 aufgegriffen, wenn die informationsökonomischen Güter-bzw. Eigenschaftstypologien vertieft werden.
Bezüglich der Bedeutung der Arbeit von Stigler formuliert Hirshleifer (1973), S. 35: „The analysis of market information took a ‚great leap forward ‘with the pathbreaking article of our Chairman G. Stigler which spelled out and partially solved some of the major questions under this heading (...).“
In den Modellen der Informationsökonomik werden neben Güter-u.a. explizit auch Arbeits-, Kapital-und Versicherungsmärkte behandelt. Siehe zum Verweis auf Modelle in anderen Märkten und zur Begründung der exemplarischen Auswahl von Gütermärkten auch Kunz (1985), S. 33ff.
Zum grundlegenden Modell vgl. Stigler (1961), für eine knappe Zusammenfassung auch Adler (1996), S. 39ff.
Siehe bspw. Hopf (1983a), S. 37ff., oder (1983b), S. 314ff., Adler (1996), S. 39f.
Vgl. z.B. Rothschild (1974), S. 689ff.
Vgl. Stigler (1961), S. 62ff.
Siehe hierzu McCall (1970), S. 113ff.
Vgl. statt vieler Hopf (1983a), S. 38.
Erst später — nach dem Einwand von Darby/ Karni (1973) — ging Nelson (1981), S. 43, dazu über, auch von „qualities“ (im Sinne von Eigenschaften) zu sprechen.
Nelson (1970), S. 311ff., greift in seinen Modellüberlegungen auf die Arbeit von Stigler für die Bestimmung des „Suchumfanges“ zurück. Dabei ist schon hier zu betonen, dass Nelsons Modell nur dann in Analogie zu den Suchkostenmodeüen in der Tradition von Stigler steht, wenn die Suche nach den Qualitätseigenschaften vor dem Kauf auch tatsächlich (logisch) möglich ist.
Siehe hierzu etwa Ungern-Sternberg, von (1982), der in seinem Beitrag beide Verfahren diskutiert, oder später Ungern-Sternberg, von (1984) in seiner umfassenden Dissertation, insb. S. 21–40, in der er auch Modelle für sog. Erfahrungsgüter diskutiert. Da bei diesen den Nachfragern vor dem Kauf die Möglichkeit der Beurteilung fehlt, werden diese im folgenden Abschnitt behandelt.
Vgl. Akerlof (1970).
Das erstmalige Lesen des Beitrages von Akerlof nannte Spence (2002), S. 434, in seiner rückschauenden Rede anlässlich der Entgegennahmen des Nobelpreises kürzlich „quite electrifying.“ Noch heute sprechen einige Autoren auch von Akerlof-Gütern, siehe etwa Kunz (1985), S. 50.
Vgl. Akerlof (1970), S. 488.
Dies ist der Grund, warum Adler (1996), S. 32, insb. Fn. 105, diesen Fall in Übereinstimmung mit Hirshleifer/Riley (1979), S. 1389ff., der Unsicherheits-(bzw. in seiner Wortwahl Ungewißheits-)Ökonomik zuordnet. Da allerdings die aus dieser Situation resultierende Unsicherheit markt-bzw. tauschpartnerbedingt ist, wird Adlers Argumentation hier nicht gefolgt. Gerade weil er für die Abgrenzung von Unsicherheits-und Informationsökonomik auf die unterschiedlichen Inhalte der Unsicherheit abstellt, scheint seine Zuordnung auch nicht vollständig stringent. So räumen auch Hirshleifer/Riley (1979), S. 1389, ein: „Since this is a kind of informational problem, our analysis here has close ties with topics to be taken up in Part II (dem informationsökonomischen Teil, A.d.V.) below.“
Siehe Akerlof (1970), S. 488ff., oder zusammenfassend auch Milde (1988), S. 1ff. Die Arbeit von Darby/Karni (1973), S. 68f., greift ein ähnliches Problem auf. Sie differenzieren dabei weiter danach, ob die Gütereigenschaften nach dem Kauf oder nie beurteilt werden. Eine eindeutige Zuordnung des Ansatzes von Darby/Karni in die hier gewählte Systematik fällt aber schwer, weil in ihrem Beitrag nicht immer eindeutig herausgestellt wird, ob eine Beurteilung der Eigenschaften grundsätzlich möglich ist oder nicht. Dieses Problem und somit ihr Beitrag wird explizit in Kapitel 6.2 behandelt.
Hierzu zählen etwa die Reputationsmodelle von Klein/ Leffler (1981), Shapiro (1982), die Ausführungen zu den Erfahrungsgütern in der Dissertation von Ungern-Sternberg, von (1984), insb. S. 56ff, die sich zum Teil schon bei Ungern-Sternberg, von/Weizsäcker, von (1981) finden, oder aber die Vorschläge von Rapold (1988).
Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Grundproblematik von Akerlof nicht auch auf Märkte mit Diensten übertragen werden kann. So geht Akerlof (1970), S. 492ff, selbst auch auf Versicherungs-und Arbeitsmärkte als weitere Beispiele ein, oder überträgt etwa später Woratschek (1992), S. 90ff, den Fall auf die Handelsleistung von Boutiquen.
In späteren Veröffentlichungen wurde diese Unterscheidung in ähnlicher Form aufgegriffen und von Schade/ Schott (1993a), S. 17, unter Rückgriff auf eine Terminologie von Alchian/Woodward (1988), S. 66, den Begriffen „Austausch-“ und „Kontraktgut“ subsumiert. Sinnvoller wäre aber auch hier der Hinweis, dass es sich um „Austausch-“ und „Kontrakteigenschaften“ handelt, da diese Idealtypen in der Reinform nicht existieren können. Siehe hierzu etwa Hammann et al. (2001), S. 60. Folgt man dieser Sichtweise wird deutlich, dass es sich um andere Worte für identische Sachverhalte handelt. Daher werden die Worte Austausch-und Kontraktgut bzw.-eigenschaften hier nicht weiter verwendet.
Die aus Moral Hazard resultierenden Probleme wurden dabei vor allem für Versicherungsmärkte modelliert und insb. von Arrow (1963), S. 961ff., bzw. Arrow (1968), S. 537ff, thematisiert, wobei der Begriff scheinbar auf Knight (1921/1957) zurückgeht. Probleme aus Moral Hazard werden in der Principal-Agent-Theorie auch mit dem Begriff der „hidden action“ belegt und von „hidden characteristics“ und „hidden intention“ abgegrenzt. Diese Begriffe werden unten im Kapitel 6.2.2.3 wieder aufgegriffen und den hier verwendeten Begriffen von Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften zugeordnet.
Tunder (2000), S. 158.
Vgl. hierzu auch Weiber/ Adler (1995b), S. 99.
Siehe hierzu auch Weiber/ Adler (1995a), S. 52ff., die bei der Vorstellung ihres Ansatzes die zwei vorherigen Entwicklungsphasen ausmachen.
Auf eine ausführliche Reproduktion wird hier zu Gunsten der anschließend erfolgenden kritischen Reflexion verzichtet, weil die Adaptationen dieser Typologien im Marketingbereich sehr verbreitet sind. Vgl. dazu etwa Tunder (2000), S. 158.
Vgl. Nelson (1970), S. 311ff.
Dass diese Darstellung zu undifferenziert ist und auch von Nelson (1970) so nicht vorgenommen wurde, verdeutlichen die folgenden Ausführungen.
Vgl. Darby/ Karni (1973), insb. S. 68ff.
Vgl. Darby/ Karni (1973), insb. S. 68, in der Übersetzung des Verfassers. Im Original heißt es: „We distin-guish then three types of qualities associated with a particular purchase: search qualities which are known before purchase, experience qualities which are known costlessly only after purchase, and credence qualities which are expensive to judge even after purchase.“
Siehe hierzu exemplarisch die Ausführungen bei Homburg/ Krohmer (2003), S. 82, daneben auch Meffert (2000), S. 24, der noch auf „Güter“ rekurriert. Die Beispiele ließen sich für Lehrbücher beliebig fortfuhren. Während in diesen aus didaktischen Gründen eine Vereinfachung sinnvoll sein kann, werden aber teilweise auch in Dissertationen Such-, Erfahrungs-und Vertrauenseigenschaften zu vereinfachend behandelt, etwa wenn inhaltsleer davon gesprochen wird, dass Sucheigenschaften „ohne größere Probleme“ beurteilbar sind, bei Vertrauenseigenschaften hingegen sei die „Überprüfung kaum noch möglich“, Tunder (2000), S. 159.
Weiber/ Adler (1995a), S. 55, fuhren zwar selbst aus, dass sie neben der Informationsökonomik auch Erkenntnisse der Principal-Agent-Theorie nutzen. Doch da im Rahmen dieser Arbeit argumentiert wird, dass sich die Ansätze der Principal-Agent-Theorie der Informationsökonomik subsumieren lassen, reicht die oben dargelegte Eingrenzung.
Vgl. hierzu etwa Weiber/ Adler (1995a) und (1995b) sowie Adler (1996), insb. S. 71–73.
Vgl. Weiber/ Adler (1995a), S. 59f., Adler (1996), S. 71.
Vgl. Weiber/ Adler (1995b), S. 108ff., Adler (1996), S. 160ff.
Vgl. dazu etwa Meffert (2000), S. 54, der auf Weiber/Adler rekurriert und ihre Abbildung verwendet, dabei aber zum einen von „Eigenschaften“ spricht, zum anderen auch die unsaubere Achsenzeichnung übernimmt, d.h. die Weiterzeichnung der Dreiecksebenen über 100% hinaus.
Vgl. Weiber/ Adler (1995a), (1995b) und Adler (1996).
Weiber/ Adler (1995a), S. 60, Hervorhebung nicht im Original.
Weiber/ Adler (1995a) sprechen folglich auch nur von einer „informationsökonomisch begründeten Typologisierung“, führen aber explizit den Bezug zur und den Einbezug der Verhaltenswissenschaft an.
Tolle (1994), S. 935.
Vgl. im Folgenden Nelson (1970), S. 311ff.
Siehe explizit Nelson (1970), S. 312.
Nelson (1970), S. 312.
Nelson (1970), S. 312.
Nelson (1970), S. 317, (Hervorhebungen durch d.Verf.). Explizit wird das später vor allem von Wilde (1981), S. 1123f., herausgestellt, der in seinem Modell die Annahme trifft, dass bestimmte Eigenschaften zu endlichen Kosten vor dem Kauf beurteilt werden können. Werden Eigenschaften vor dem Kauf beurteilt nennt, er dies „inspection“ (statt „search“ bei Nelson), wird die Beurteilung bewusst auf einen Zeitpunkt nach dem Tausch verlagert, spricht er von „evaluation“ (statt „experience“ bei Nelson).
Bereits Darby/ Karni (1973), S. 68, reproduzieren die Ausführungen von Nelson wohl auch deshalb nicht eindeutig, wenn sie explizit das Beispiel der Thunfischdose anführen (Fn. 3) und anschließend formulieren: „Nelson has distinguished between the ‚search ‘and ‚experience ‘qualities of a good, where search qualities are those that can be ascertained in the search process prior to purchase and experience qualities are those that can be discovered only (Hervorhebung durch d.Verf.) after purchase as the product is used.“
Nelson (1970), S. 312.
Als solche nennt Nelson (1970), S. 312, zwar Warenproben, doch sieht er deren Angebot als ökonomische nicht sinnvoll. Auf diesen Aspekt wird unten eingegangen, wenn anbieterbedingte und zwingende Nelson-, Akerlof- und Arrow-Situtationen differenziert werden.
Ungern-Sternberg, von/ Weizsäcker, von (1981), S. 611, (Hervorhebung nicht im Original). Beispiele für die unscharfe Wiedergabe lassen sich in der Folge von Darby/Karni (1973) viele finden. Exemplarisch spricht Hauser (1979), S. 747, bspw. nur von „können“ statt von „werden“, wenn er ausführt, Erfahrungseigenschaften „können annahmegemäß erst nach dem Kauf im Gebrauch beurteilt werden.“ Ähnlich formuliert Tolle (1994), S. 927, es lasse „sich die Qualität von Erfahrungsgütern erst beim Gebrauch bzw. Verbrauch beurteilen“ (ohne Hervorhebung im Original).
Darby/ Karni (1973), S. 69.
Vgl. Wilde (1981).
Vgl. Tolle (1994), S. 936.
Vgl. Schade/ Schott (1993a), S. 17.
Vgl Weiber/ Adler (1995a), S. 54, Fn. 53.
Weiber/ Adler (1995a), S. 54, ohne Hervorhebungen im Original.
Vgl. zu diesem Aspekt auch das Beispiel (5) bei Spremann (1990), S. 565, oder dessen Ausführungen S. 571 ff. Allerdings ist vor dem Hintergrund dieser Beispiele ein weiterer Aspekt anzusprechen. Denn die Umfeldeinflüsse fallen hier eigentlich unter die sog. Umfeldunsicherheit — Spremann (1990), S. 565, spricht daher auch vom exogenen Risiko —, die in einigen informationsökonomischen Ansätzen nicht expliziert wird. Da die Trennung nicht immer eindeutig möglich ist, wurde hier der Begriff informationsökonomische Ansätze in einer weiten Auslegung verwendet.
Darby/ Karni (1973), S. 67, Fn. 2.
Vgl. Darby/ Karni (1973), S. 78f.
Dieser Aspekt hat zwar starke Ähnlichkeit, ist aber nicht identisch mit der Unterscheidung von „Beobachtbarkeit“ und „Verifizierbarkeit“, wie sie Aufderheide/ Backhaus (1995) thematisieren. Denn sie gehen davon aus, dass Qualitätsmängel identifiziert werden (Beobachtbarkeit) können und diese Ergebnisausprägung für Nachfrager ausreichend ist, um über die mangelnde Leistungsfähigkeit der Anbieter zu kommunizieren.
Vgl. dazu Durkin/ Greeley (1991), S. 178ff. Siehe zu einem Überblick einer „Ökonomischen Analyse der Religion“ Schmidtchen/Mayer (1993), S. 311ff., wo sie bspw. auch „kleinere religiöse Gemeinschaften und Sekten als mittelständische Firmen“, Schmidtchen/Mayer (1993), S. 314, sehen, die untereinander im Wettbewerb stehen, sich aber auch gegenüber den großen Kirchengemeinschaften behaupten müssen.
Vgl. Schmidtchen/ Mayer (1993), S. 320.
Vgl. Buchanan (1991), S. 158ff.
Siehe hierzu Arrow (1963), S. 966.
Vgl. Spence (1976), S. 595, wo es bezogen auf sog. contingent contracts — siehe dazu unten Kapitel 6.3 — heißt, diese seien nur einsetzbar, wenn „the buyers ultimately observe quality.“
Vgl. Hirshleifer (1973), S. 73.
Vgl. dazu begründend Adler (1996), S. 70f.
Vgl. Gräfe (2004), Kapitel 3.4.6.1, der noch den Anbieter, andere Nachfrager und neutrale Informationsquellen als für den Tauschakt relevante Informationsträger erachtet.
Vgl. zum Aspekt der Kernleistungsintegration etwa Welling (2004a), S. 282ff. unter Rückgriff der von Hammann (1974), S. 135ff., eingeführten Differenzierung von Primär-und Sekundärleistungen
Vgl. dazu Spremann (1990), S. 561 ff.
Spremann (1990), S. 566. In wieweit es tatsächlich möglich ist, „Talent, Begabung oder Qualifikation“ zu beurteilen, soll hier nicht weiter thematisiert werden. Bei Vorliegen von „hidden characteristics“ spricht Spremann (1990), S. 566, auch von „Qualitätsunsicherheit“ als Unterform der von ihm behandelten „Verhaltensunsicherheit“. Wie oben erwähnt, wird im Rahmen dieser Arbeit umgekehrt argumentiert, d.h. die „Verhaltensunsicherheit“ wird der „Qualitätsunsicherheit“ subsumiert. Aus diesem Grund wird im Zusammenhang mit „hidden characteristics“ von der Bezeichnung „Qualitätsunsicherheit“ abstrahiert.
Spremann (1990), S. 566. Aspekte dieser Art werden dann auch unter dem auf Goldberg (1976), S. 426ff., zurückgehenden Begriff des „Hold Up“ thematisiert.
Spremann (1990), S. 566.
Vgl. exemplarisch Adler (1996), S. 60ff. Siehe im Gegensatz dazu aber Picot/Dietl/Franck (1999), S. 88, die explizit etwa hidden characteristics auch auf das von der Person des Anbieters trennbare Leistungsangebot beziehen.
Spremann (1990), S. 562.
Aus diesem Grund hat Hammann (2004), S. 87ff., eine Dienstetypologie vorgestellt, die explizit auch Umgangs-und fachsprachlich als „Sachen“ definierte Leistungen als besonderes Dienstleistungsergebnis der Kategorie „Dienste von Menschen für Menschen“ begreift. Nach seiner Auffassung sind „alle Unternehmen in einer Marktwirtschaft (...) primär Dienstleister.“ Hammann (2004), S. 91. Ähnlich spricht auch Schneider, D. (1993), S. 235, in der ersten Auflage des Grundlagenbandes seiner Betriebswirtschaftslehre davon, dass „nicht nur in Diensten menschliche Arbeit steckt, sondern diese auch in Sachen ‚geronnen ‘ist.“ Genau deshalb ist immer das Verhalten von Menschen für die Qualität der Leistungen ausschlaggebend. Auf eine weitere Abgrenzung zwischen Diensten und Sachen wird hier nicht weiter eingegangen.
Siehe ähnlich auch Adler (1996), S. 62ff., der ebenfalls ausführt, dass die Unterscheidung von Spremann für die Betrachtung realer Leistungsbeziehungen aus einer Marketingperspektive zu eng ist.
Spremann (1990), S. 565.
Darauf verweist auch Adler (1996), S. 61.
Vgl. Spremann (1990), S. 568.
Vgl. hierzu nochmals das ursprüngliche Modell von Akerlof (1970).
Während der Begriff des Screening nach übereinstimmender Meinung auf Stiglitz (1975a), S. 28, zurückgeht, wird der Begriff des Signaling Spence (1973), S. 355, zugeschrieben. Aufgrund dieser Urheberschaft’ wird hier auch seiner Schreibweise gefolgt, obwohl dies in der Literatur nicht immer einheitlich gehandhabt wird: So schreiben etwa Hirshleifer/Riley (1979), S. 1406, oder im deutschen Sprachraum Ungern-Sternberg, von/Weizsäcker, von (1981), S. 609ff., „Signalling“. Zu einer Zusammenfassung des Modells von Spence (1973) siehe Roth (2001), S. 372ff.
Die Formulierung von Spence (1976), S. 592, bzgl. „bearing in mind that they are opposite sides of the same coin“ ist inzwischen zu einer geflügelten Redewendung geworden. Siehe hierzu auch Stiglitz (1975b), S. 43, der in seinen Ausführungen zum Screening darauf hinweist: „The actions which individuals take which affect how they are judged he (Spence, A.d.V.) refers to as Signals.“
Siehe zu einem Überblick aus der Perspektive eines Marketingwissenschaftlers den Beitrag von Kaas (1991). Dabei ist an dieser Stelle nochmals auf den Zusammenhang von Informationsasymmetrien und Unsicherheit zu verweisen, der nicht immer eindeutig behandelt wird. Versteht man Unsicherheit und Information mit Hirshleifer (1973), S. 31, als „the dispersion of individuals’ subjective probability (or belief) distributions over possible states of the world. Information, for our purposes, consists of events tending to change these probability distributions,“ dann sind auch Information und Unsicherheit zwei Seiten einer Medaille, d.h. dann ist auch der Abbau von Informationsasymmetrien gleichzeitig als Abbau von Unsicherheit zu verstehen.
Zum Screening und Signaling vgl. die folgenden Ausführungen und die dabei angegebenen Quellen. Die teilweise, z.B. von Hopf (1983a), S. 31, neben diese Maßnahmen gestellten Möglichkeiten der „Selbsteinordnung“ stellen im Grunde nur eine besondere Form des Screening bzw. Signaling dar, bei der die „Spiegelbildlichkeit“ besonders deutlich wird. Deshalb soll hier nicht weiter danach differenziert werden. Siehe zu dieser Einordnung auch Bayón (1997), S. 22, zum grundlegenden Ansatz der „self selection“ auch Stiglitz (1975a), sowie für ein Modell im Versicherungsmarkt daneben Rothschild/Stiglitz (1976), S. 629ff. Zusammenfassend wird dies von Roth (2001), S. 375f., wiedergegeben.
Vgl. Meyer, D. (1990), S. 113.
Siehe auch Stiglitz (1975a), S. 283.
Vgl. Spence (1973), S. 355ff.
Spence (1973), S. 357, Fn. 4, nennt Robert Jervis als denjenigen, auf den die Worte „Signals“ und „indices“ in einem solchen Zusammenhang zurückgehen.
Bei Spence (1973), S. 357, heißt es im Wortlaut: „I shall refer to observable, unalterable attributes as indices, reserving the term Signals for those observable characteristics attached to the individual that are subject to manipulation by him.“
Vgl. Spence (1976), S. 593ff.
Spence (1976), S. 595.
Spence (1976), S.593ff.
So auch bei Spence (1977), S. 561 ff.
Vgl. Spence (1973), S. 355ff., und zur Erweiterung unten die Einordnung der Reputationsmodelle als Fortentwicklung der Untersuchungen der exogenously costly signals.
Siehe hierzu — jedoch nicht so explizit — Spence (1973), S. 355ff.
Akerlof (1970), S.499.
Vgl. Akerlof (1970), S. 499.
Stiglitz (1975b), S. 38. Nicht als Beispiel genannt werden können hier die Beiträge von Nelson (1970) und (1974), der darin zwar von “brands” spricht, das Wort aber als Synonym für Produkte benutzt.
Darby/ Karni (1973), S. 81, Fn. 28.
Oder es werden andere, meist jedoch realitätsferne Annahmen getroffen, damit der von Ippolito (1990) herausgearbeitete Bonding-Effekt auch bei Einmaltransaktionen zutrifft.
Vgl. hierzu Klein/ Leffler (1981) sowie Shapiro (1982), (1983a), (1983b). Siehe daneben aber auch die Beiträge von Hauser (1979), Ungern-Sternberg, von/Weizsäcker, von (1981), Ungern-Sternberg, von (1984) oder Rapold (1988). Die von Schlaberg (1997), S. 135ff., referierten Modelle von Kreps/Wilson (1982) und Milgrom/Roberts (1982) werden hier nicht eingeordnet, weil in ihnen die Kosten der Informationsbeschaffung nicht — wie Schlaberg (1997), S. 142, selbst einräumt — thematisiert werden.
Klein/ Leffler (1981), S. 616.
Vgl. Schmidt/ Elßer (1992).
Bierwirth (2003), S. 66.
Zu einer Ausnahme siehe z.B. Tunder (2000).
Vgl. Dörtelmann (1997).
Vgl. Bräutigam (2004).
Vgl. Schlaberg (1997), Maier (1999), Tunder (2000).
Vgl. Eckert (2004) bzw. Bierwirth (2003).
Vgl. Eckert (2004), S. 104, bei der Beschreibung der Analyse seines Kapitels 4.6.
Vgl. Bierwirth (2003), zu den Möglichkeiten und Anforderungen einer Integration nochmals Eischen (1982a), S. 35f., bzw. im Überblick Eischen (1982b).
Vgl. Albert (1991) sowie Kapitel 1 und 4 dieser Arbeit.
Vgl. Dörtelmann (1997), Irmscher (1997), Schlaberg (1997), Schölling (2000).
Vgl. Maier (1999), Kemper (2000) oder Bierwirth (2003).
Vgl. Bräutigam (2004), S. 53ff.
Vgl. Irmscher (1997) sowie Schlaberg (1997).
Vgl. Maier (1999).
Vgl. Eckert (2004).
Vgl. Dörtelmann (1997) sowie Schölling (2000).
Vgl. Dörtelmann (1997), S. 8–11.
Dörtelmann (1997), S. 76.
Vgl. Schlaberg (1997), S. 27, oder Eckert (2004), S. 82.
Vgl. z.B. Kemper (2000), die aber sowohl eine zeichenorientierte (S. 93) als auch eine absatzobjektorien-tierte Abgrenzung (S. 94) vornimmt, Bräutigam (2004), S. 50, Fn. 30, der dies aufgrund seines Erkenntnisziels muss und auf die Definition der AMA verweist, Schölling (2000), der zwar an einer Stelle eine explizite Definition der Marke als Zeichen liefert (S. 16), anschließend aber eine Gleichsetzung von Marke und Produkt vornimmt (S. 13ff).
So explizit Irmscher (1997), S. 18, oder Tunder (1997), S. 167, oder implizit Müller (1996), S. 147.
Vgl. explizit Maier (1999), S. 21, Bierwirth (2003), S. 17, oder wiederum implizit Müller (1996), S. 149.
Zur Definition von Mellerowicz (1955/1963) vgl. Kapitel 2.2.2.
Dieses Problem taucht etwa bei Tunder (2000), S. 172ff., auf.
Ein Versuch, dieses Problem zu umgehen, stellt vor allem die Arbeit von Schlaberg (1997), S. 67ff., dar, der auf der Wirkungsebene das Konstrukt des Markengoodwills als Grund für den Wettbewerbsvorteil der Marke sieht. Den Markengoodwill zerlegt er wiederum in das Markenimage und die Markenreputation, wobei letztere als „die erwartete physische, also intrinsische Qualität eines spezifischen Markenproduktes“ (S. 69) versteht und Image als „eine extrinsische Eigenschaft, die einem Produkt durch das Markenzeichen hinzugeführt wird“ (S. 69) begreift. Wenngleich Schlaberg beide Größen sowohl ökonomisch als auch verhaltenswissenschaftlich untersucht, scheint dieses Vorgehen vor allem dann gerechtfertigt, wenn verhaltenswissenschaftliche (Image) und ökonomische (Reputation) Aspekte verknüpft werden sollen. Da hier nur auf Basis der ökonomischen Theorie argumentiert wird, ist dieses Vorgehen im Rahmen der Arbeit nicht notwendig.
Vgl. Irmscher (1997), S. 180.
Deutlich wird dies etwa bei Schlaberg (1997), S. 134, oder bei der Typologisierung von Unsicherheitsstrategien, die Adler (1996), S. 105ff., vorstellt, wenn er dabei Werbung und Preis im Sinne einer Entgeltforderung als Informationssubstitute begreift, die nur bei Wirksamkeit des Reputationsmechanismus’ ihren Zweck erfüllen, und daneben auch Reputation darstellt, die als Signal ebenfalls nur funktioniere, wenn der Reputationsmechanismus wirkt.
Bayón (1997), S. 20, Fn. 82.
Für eine unterschiedliche, z.T. auch mehrdeutige Behandlung der (Marken-)Reputation vgl. auch Kemper (2000), S. 75ff., die Reputation zunächst als exogenously costly signal, dann als contingent contract und schließlich gar als Index einordnet.
Siehe hierzu auch Weiber/ Adler (1995c), S. 63ff.
Vgl. Irmscher (1997), S. 161.
Hier wird also eine andere Auffassung vertreten als etwa bei Schölling (2000), S. 51, der die „Marke“ nicht als Index einordnet. Das kann damit begründet werden, dass Schölling entgegen seiner expliziten Definition implizit die „Marke“ als Markenartikel begreift.
Vgl. dazu oben Kapitel 6.1.2.1, wo sich an Schlaberg (1997), S. 124f., angelehnt wurde. Dieser hat die Idee bei der Analyse der Marke aus informationsökonomischer Sicht dann jedoch nicht wieder aufgegriffen.
Siehe bspw. Tunder (2000), S. 157, der bei seiner Untersuchung von diesem Ausgangspunkt ausgeht. Häufig findet sich hier ein Hinweis auf die Beiträge von Kaas (1990a), (1990b) — z.B. von Schlaberg (1997), S. 129 —, der allerdings auch nicht explizit die Wirkungsweise erarbeitet.
Vgl. hierzu etwa Irmscher (1997), S. 186, wenn er zunächst von der „Marke“ (als Absatzobjekt) spricht, dann auf den Markennamen eingeht, um dann wiederum auf das Absatzobjekt zu sprechen kommt.
Spence (1973), S. 369.
Diese explizite Beschränkung wird von den diese Arbeiten nutzenden Markenforschern aber nicht immer thematisiert. So überträgt etwa Bierwirth (2003), S. 73ff., die Überlegungen auch auf ‚Vertrauenseigenschaften’ ohne zu erkennen, dass für diese Übertragung — sofern überhaupt möglich — ergänzende Aspekte zu berücksichtigen wären.
Solche Erstkäufe entsprechen etwa der Kaufklasse „Neukauf“ (New Task) nach Robinson/ Faris/ Wind (1967).
Vgl. Locke (1694/1979).
Weizsäcker, von (1984), S. 1085. Diese Überlegungen sind mit den Argumentationen zu Nachfrageverbunden vergleichbar und können als theoretisch-ökonomische Erklärung gelten. Vgl. dazu Engelhardt (1976), S. 77ff. Sie sind zugleich für die Existenz von Gemeinkosten und Gemeinerlösen des Rechnungswesens verantwortlich, die ausschlaggebend zur Entwicklung der relativen Einzelkostenrechnung von Riebet (1994).
Solche Wiederholungskäufe entsprechen etwa dem identischen Wiederkauf bzw. „straight rebuy“ im Sinne Robinson/ Faris/ Wind (1967).
Diese Annahmen trifft bereits Nelson (1970), S. 313f., in seinem Modell, wenn er auf „experience“ als Beurteilungsmechanismus eingeht.
Vgl. dazu Weizsäcker, von (1980), S. 71ff, oder Ungern-Sternberg, von/Weizsäcker, von (1981), S. 613. Von Weizsäcker begründet diese Annahme damit, dass es eine ‚natürliche’ Verhaltensweise von Menschen sei.
Allerdings wird der Zusammenhang von Extrapolationsprinzip und Reputation unterschiedlich interpretiert. Während etwa exemplarisch Kemper (2000), S. 73, Extrapolationsprinzip und Reputation gleich setzt, wird hier argumentiert, dass Extrapolation von Erfahrungen nur eine Voraussetzung von Reputation, nicht aber mit ihr identisch ist. Dies wird auch in den Ausführungen von Kemper (2000), S. 74, selbst deutlich, wenn sie formuliert, „daß die Reputation ein ‚Pfand’ in der Hand des Nachfragers ist“ (ohne Hervorhebung im Original), denn die Extrapolation von Erfahrungen ist nicht das ‚Pfand’, sondern der Zusammenhang zwischen diesem Extrapolationsmechanismus und den auf dem Spiel stehenden Investitionen des Anbieters. Der Zusammenhang wird unten in Kapitel 6.3.4.1 vertieft.
Siehe hierzu auch Shapiro (1982), S. 21, der unter Rückgriff auf diese Unterscheidung auch Adverse Selection und Moral Hazard abgrenzt. Denn weil im Modell von Akerlof (1970) die Qualität exogen vorgegeben ist, kommt es zum Problem der Adverse Selection, während Moral Hazard dann als Problem zu beachten ist, wenn Qualität endogen bestimmt wird.
Eine solche Wortwahl findet sich etwa bei Kunz (1985), S. 87, und soll hier gewählt werden, weil sie den Sachverhalt semantisch besser beschreibt als die von Dörtelmann (1997), S. 79, gewählte Bezeichnung „indirekt-derivativer Wiederholkauf“.
Auch diese Aspekte finden sich bereits bei Nelson (1970), S. 316, wurden dort jedoch nicht so differenziert behandelt. Daneben finden sich die Annahmen über die Kommunikationsmöglichkeit auch in vielen Reputationsmodellen.
Vgl. Stigler (1961) und die oben in Kapitel 6.1.2 angegebene Literatur. Dabei sind vor allem diejenigen Ansätze heranzuziehen, die von jeglichem Vorwissen abstrahiert haben, wie etwa im Modell von Rothschild (1974), da Stigler die Annahme traf, die Nachfrager hätten eine Vorstellung über die Qualitätsverteilung. Die Basisüberlegungen bleiben jedoch identisch.
Stigler (1961), S. 216.
Wenn Tunder (2000), S. 169, bezogen auf Erfahrungseigenschaften also formuliert: „Die Markierung dient dabei als eine Art Übertragungsmedium zwischen Erfahrung und Austauschobjekt, ohne Markierung des Austauschobjektes lassen sich Erfahrungen für folgende Transaktionen nicht instrumentalisieren“; dann wird deutlich, dass die Beschränkung auf Erfahrungseigenschaften (also hier: Akerlof-Situationen), zu kurz greift. Ähnlich formulieren bereits Ungern-Sternberg, von/Weizsäcker, von (1981), S. 613, bei der Vorstellung ihres auf „Erfahrungsgüter“ beschränkten Modells: „Markennamen erlauben es dem Käufer, ein Gut mit seinem Produzenten zu identifizieren, und dies wiederum ist eine Grundbedingung, um Wiederholungskäufe und Goodwill zu ermöglichen und Marktversagen zu verhindern.“ Wiederum gilt, dass auch weitere Markenelemente diese Funktion übernehmen können.
So etwa die Kennzeichnung bei Kunz (1985), S. 36.
Vgl. hierzu Hauser (1979), S. 747.
Vor diesem Hintergrund wirken die Ausführungen von Dörtelmann (1997), S. 77f., nicht ausgereift. Er sieht „keinerlei positive Effekte“ durch den Markeneinsatz und begründet dies damit, dass Informationsasymmetrien durch die Markierung nicht abgebaut werden. Dies wäre zutreffend, wenn darauf abgestellt wird — was aber bei Dörtelmann nicht expliziert wird —, dass in informationsökonomischer Betrachtung Informationsasymmetrien und Unsicherheit identisch sind. Da die Marke — wie gesehen — aber einen Einfluss auf die Informationskosten des Nachfragers hat, greift die Argumentation von Dörtelmann zu kurz.
Stigler (1961), S. 218. Auf diesen Aspekt verweist auch Hauser (1979), S. 749, Fn. 34: „Ist im Extremfall die Qualität mit Sicherheit konstant (der hier angenommene Fall, A.d.V.), so kann das Produkt nach einer einmaligen Beurteilung mit Grenzkosten von 0 in allen zukünftigen Stichproben aufgenommen werden.“
Vgl. zu den Begrifflichkeiten insb. Schäfer (1935/1950), S. 128ff., ähnlich später Mellerowicz (1955/1963), S.3f.
Schäfer (1935/1950), S. 130.
Vgl. Schmalensee (1979).
Vgl. Shapiro (1983b), S. 497. Die Argumentation ist also vergleichbar mit derjenigen der Anspruchsniveaus von Simon, H.A. (1955). Vgl. dazu insb. Kapitel 4.2.2.
Vgl. exemplarisch Bierwirth (2003), S. 73ff., oder Kemper (2000), S. 74f.
Vgl. Tunder (2000), S. 165.
Vgl. nochmals die Kapitel 1.2 und 4 bzw. Elschen (1982a), (1982b).
Implizit klingt dies auch bei Aufderheide/ Backhaus (1995), S. 56, an, die formulieren, dass es bei unvollständigem Wissen denkbar ist, „daß nicht einmal eine informelle Kontrolle in Form von Beobachtbarkeit möglich ist. Dann wäre es allerdings irrational, überhaupt einen Marktkontrakt abzuschließen (...).“
Dass dies jedoch (exemplarisch) bei Adler (1996) erfolgt, ist insb. mit der Integration verhaltenswissenschaftlicher Aspekte begründbar.
Vgl. Tolle (1994), S. 936.
Vgl. statt vieler Shapiro (1983a), S. 663: „(...) so we assume that reputation is common knowledge or public Information.“ Siehe ergänzend Kapitel 6.3.4.1.
Zwar rekurriert Simon, H. (1981), S. 592, in diesem Zusammenhang auf das sog. „‘Prinzip der Generalisa-tion’, dem zufolge Einstellungen von einem Objekt (...) auf ein anderes Objekt (...) übertragen werden, sofern beide Objekte ein gemeinsames Zeichen besitzen.“ Doch ist dieses Prinzip als verhaltenswissenschaftlich zu kennzeichnen, weshalb es hier als Erklärungsansatz ausscheidet.
Vgl. insb. Shapiro (1982), S. 22ff.
Siehe hierzu auch Shapiro (1983a), S. 661, der darin den Unterschied seines Modells zu dem von Akerlof (1970) sieht, bei dem die Qualitätsausprägung exogen vorgegeben ist.
Vgl. hierzu Spence (1973), S. 358f., oder allgemeiner Spence (1976), S. 592.
Einen kurzen Überblick der Wirkungsweise unterschiedlicher Signale auf dem Arbeitsmarkt gibt Hauser (1979), insb. S. 743ff. Die Wirkung des Preises untersuchten etwa Goldman/Johansson (1978), Stiglitz (1989), S. 839ff., Cooper/Ross (1984) oder Bagwell/Riordian (1991), Werbung als Signal analysierten bereits Nelson (1974), Schmalensee (1978), Kihlstrom/Riordian (1984), Kirmani/Wright (1989), Kirmani (1990) oder Ford/Smith/Swasy (1990). Zu einem Überblick siehe vor allem Bagwell (2001) in seiner Einführung zu dem von ihm editierten Sammelband, in dem sowohl theoretisch als auch empirisch geprägte Arbeiten des Themengebietes abgedruckt sind. Darin skizziert er die Entwicklung einer „ökonomischen Theorie der Werbung“ und geht auch auf die hier unter der Bezeichnung „informationsökonomisch“ angeführten Beiträge ein. Vgl. ergänzend aber auch schon Seitz (1971), der bereits früh eine ökonomische Theorie der Werbung’ vorstellte, bei der er die Makrowirkungen auf Basis mikroökonomischer Analysen ableitete. Wenn Bayón (1997), S. 20, Fn. 84, anführt, es sei auch die „Marke“ als Signal untersucht worden, dann spricht er die hier thematisierten Reputationsmodelle an. Wie dargestellt wird hier jedoch die Auffassung vertreten, dass in diesen Ausführungen weniger eine Analyse der als Zeichen verstandenen Marke erfolgt, sondern eine Analyse der Qualitätspolitik von Anbietern, bei der die Marke als Zeichen Vorraussetzung der Funktion ist und wenn überhaupt vom „Markenartikel“ gesprochen werden kann, der sich durch Qualitätskonstanz auszeichnet.
Vgl. Ippolito (1990), S. 42.
Ungern-Sternberg, von/ Weizsäcker, von (1981), S. 619 (ohne Hervorhebungen im Original). Vgl. daneben die nahezu identische Aussage bei Klein/Leffler (1981), S. 630f., insb. Fn. 15. Wie Hauser (1979), S. 746, zeigt, kann die Korrelationsbeziehung auch anders ausgedrückt werden, um den ursprünglichen Sachverhalt beizubehalten. Er formuliert: „Wenn eine falsche Darstellung von Qualitätsmerkmalen zukünftige Verkäufe beeinträchtigt, dann sind die Kosten (entgangene zukünftige Verkäufe) des Marktsignals (verbale Zusicherung guter Qualität) negativ mit der Qualität der Leistung verknüpft, und der Anreiz zu Fehldeklarationen entfällt.“ Ähnlich betont auch Tolle (1994), S. 928, dass der Reputationsverlust, eben die zukünftigen Gewinne, als Kosten interpretiert werden muss.
Teilweise werden aber auch andere, dabei jedoch noch realitätsfernere Annahmen getroffen, damit der von Ippolito (1990) herausgearbeitete Bonding-Effekt auch bei Einmaltransaktionen zutrifft.
Von der Geisel sprechen bspw. Klein/ Leffler (1981), S. 626, als Pfand bezeichnet Spremann (1988), S. 619, die Reputation in seiner anschaulichen Darstellung.
Vgl. z.B. Ungern-Sternberg, von/ Weizsäcker, von (1981), Tolle (1994).
Gutenberg (1955/1984), S. 200.
Vgl. etwa Kemper (2000), S. 76.
Vgl. Shapiro (1982), S.21.
Ähnlich die Kennzeichnung bei Müller (1996), S. 93, der formuliert, Reputation „ist das, was andere diesen — insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen — als glaubhafte Charakteristika künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“
Vgl. Müller (1996), S. 117. Siehe für das Konzept des Vertrauens aus einer ökonomischen Perspektive vor allem Ripperger (1998). Sie verweist darin zum einen auch darauf, dass Vertrauen als Konstrukt bislang keine eindeutige Kennzeichnung erlangt hat, Ripperger (1998), S. 35, eine Bestandsaufnahme, wie sie auch für Reputation Gültigkeit besitzt. Sie beschränkt zum zweiten ihr Vertrauenskonzept dann aber auf Situationen mit endogenen, aus Verhalten resultierenden Risiken (S. 41 ff). Wenn sie schließlich auf den Extrapolationsmechanismus als Basis für die Vertrauenserwartung eingeht (S. 99ff), werden die Ähnlichkeiten zum hier vorgestellten Reputationskonzept besonders deutlich, treten aufgrund der Einschränkung auf Dritte als Quellen der Reputation aber auch die Unterschiede hervor. Auf eine detaillierte Darstellung möglicher Unterschiede und weiterer Gemeinsamkeiten kann und soll im Rahmen dieser Arbeit nicht eingegangen werden.
Diese Form des Reputationsaufbaus steht dabei im Modell von Klein/ Leffler (1981), S. 634ff., im Fokus.
Diese gegenseitigen Erwartungen sind dabei kennzeichnend für die ökonomischen Reputationsmodelle, bei denen es gerade um die dyadische Beziehung zwischen Anbietern und Nachfragern geht. In Verhaltens wissenschaftlichen Arbeiten zur Reputation wird zwar auch deren Wirkung untersucht, doch fokussiert man dort auf die Nachfragerseite. Vgl. ähnlich auch Schlaberg (1997), S. 90.
Tirole (1988), S. 123 (in der Übersetzung von Richter/Furubotn (1999), S. 262). Bei Spence (1973), S. 355, wird dieser Aspekt eher implizit deutlich, wenn er darstellt: „If one believes I will be in the essay market repeatedly, then both the reader and I will contemplate the possibility that I might invest in my future ability to communicate by accurately reporting the content of this essay now.“
Vgl. statt vieler Ungern-Sternberg, von (1984), S. 59.
Siehe hierzu bereits Klein/ Leffler (1981), S. 634, die den von ihnen beschriebenen Mechanismus als „implicit (price premium — specific investment) contract“ bezeichnen. Dieser Einordnung folgen bspw. Müller (1996), S. 152, Dörtelmann (1997), S. 73f., Irmscher (1997), S. 184f, oder Schlaberg (1997), S. 130ff. Nicht der Theorie impliziter Kontrakte ordnet Schlaberg (1997), S. 141ff., allerdings die Reputationsmodelle von Kreps/Wilson (1992) und Milgrom/Roberts (1982) zu, da in ihnen die Nachfrager seiner Meinung nach annahmegemäß vollkommene Voraussicht besitzen. Aufgrund dieser Unterstellung und weil in diesen Modellen die Kosten der Informationsbeschaffung nicht berücksichtigt werden, werden sie hier nicht behandelt. Siehe für eine vergleichende Gegenüberstellung aber die Tabelle 2.6 bei Schlaberg (1997), S. 136.
Richter/ Furubotn (1999), S. 171. Sie fuhren an anderer Stelle weiter aus: „Die Theorie sich selbst durchsetzender Vereinbarungen stützt sich auf den Begriff der Reputation.“ Richter/Furubotn (1999), S. 256. Demnach beschreiben (die meisten) Reputationsmodelle die Wirkungsweise impliziter Kontrakte bzw. der Unterform (auch diese Abgrenzung ist nicht eindeutig) „sich selbst durchsetzender Vereinbarungen.“ Richter/Furubotn (1999), S. 171ff. und 175ff.
Ungern-Sternberg, von (1984), S. 59, Fn. 4, (ohne Hervorhebung im Original).
Siehe hierzu etwa die von Kaas (1991), S. 360, ausgefüllten Felder in seinem System der Marktinformationen, in denen er als Signaling-Instrumente „Produktqualität“, „Werbung“, „Garantien“ und „Reputation“ nebeneinander stellt.
Vgl. mit Bezug zur Markenführung statt vieler Irmscher (1997), S. 178.
Siehe dazu oben Kapitel 3, vgl. daneben nochmals Meffert/ Burmann (2002b), S. 37f.
In den Basis-Monographien am ausführlichsten bei Meffert/ Burmann (2002b), S. 41 ff., siehe daneben aber vor allem auch Bauer/Mäder/Huber (2002), S. 687ff, oder Kressmann et al. (2003), S. 401 ff, die ihre Ausführungen zwar nicht explizit auf die Idee der identitätsorientierten Markenführung basieren, deren Ergebnisse aber für die Fundierung des Konzeptes nutzbar sind.
Siehe hierzu den allerdings sehr knapp gehaltenen Versuch von Meffert/ Burmann (2002b), S. 38ff, der bereits in Kapitel 3.3 kommentiert wurde.
Vgl. dazu Meffert/ Burmann (2002b), S. 47ff, wo sie allgemein auf Institutionen eingehen, die Herstellung eines Bezuges zur Markenidentität aber bereits deshalb als schwierig erscheint, weil sie — wie gesehen — weder den Begriff der Marke noch den der Markenidentität expliziert haben. Vgl. dazu zu den Problemen ihres Markenbegriffes Kapitel 2.2.3, zur Mehrdeutigkeit von Markenidentität Kapitel 3.3.1.2.
Esch (2004), S. 84.
Meffert/Burmann (2002b), S. 47.
Vgl. dazu Meffert/ Burmann (2002b), S. 45ff.
So kritisiert etwa Tolle (1994), S. 928, dass in den seltensten Fällen diskutiert wird, wie es zum ersten Kauf (also zur Qualitätskenntnis) des Nachfragers kommt, oder hebt Büschken (1999), S. 2 hervor, dass „bislang keine Anstrengung unternommen (wurde), um den Entstehungsprozeß von Reputation zu erklären.“ In dem anschließend von ihm vorgeschlagenen Modell fehlt dann aber auch eine Begründung dafür, wie es zu Erstkäufen und somit zur Erfahrungsbildung kommt.
Siehe bspw. Irmscher (1997), siehe als Ausnahme aber auch Schlaberg (1997), S. 135ff. der bei der Argumentation streng anhand der Reputationsmodelle von Klein/Leffler (1981) und Shapiro (1983a) vorgeht.
Die existierenden Reputationsmodelle modellieren den Reputationsabbau dabei höchst unterschiedlich. So wird den Nachfragern in den Modellen von Klein/ Leffler (1981) und Shapiro (1983a) untereinander zugestanden, über ‚perfekte Kommunikationsmöglichkeiten ‘zu verfugen, weshalb die Reputation als ‚öffentliche Information ‘bezeichnet wird. Es handelt sich folglich um solche Situationen, die zuvor als Nachahmungskäufe charakterisiert wurden, s.o. Kapitel 6.3.3.1 bzw. Kapitel 6.3.3.4. Allerdings wurden auch Modelle vorgeschlagen, in denen von dieser Kommunikationsmöglichkeit abstrahiert wurde. Vgl. dazu etwa das ebenfalls von Shapiro (1983b) im gleichen Jahr vorgestellte Reputationsmodell oder dasjenige von Rapold (1988). In ihnen wird ‚Reputation ‘nicht als öffentliche sondern als private Information begriffen. Allein dieser Hinweis zeigt bereits die Vielzahl an Modellvarianten.
Vgl. dazu Kapitel 6.3.3.2.1 bzw. Kapitel 6.3.3.3.1. Allerdings sei nochmals betont, dass eine solche Wirkungsweise der Reputation in den entsprechenden Modellen nicht expliziert wurde, da sie nur auf „Erfahrungsgüter“ beschränkt waren. Eine Übertragung ist aber auf Nelson-Situationen ohne weiteres möglich, wenn man solche geringen Ausprägungen der Beurteilungskosten unterstellt. Dann kann es dazu kommen, dass Nachfrager bei Vorliegen von Reputation auf die Beurteilung vor dem Kauf verzichten. In diesem Zusammenhang sei nochmals auf das Modell von Wilde (1981) verwiesen, der unterschiedliche Kostenhöhen differenzierte.
Siehe zu solchen Dienstleistungszentren allgemein die Arbeit von Birkelbach (1993).
Auch diese Argumentation kommt einer (informations-)ökonomischen Interpretation von Nachfrageverbunden gleich, vgl. Engelhardt (1976), S. 78ff., wobei hier vor allem die durch den Anbieter gestaltbaren Kosteneinflussgrößen bedeutsam sind.
Vgl. Bräutigam (2004), S. 53ff.
Hirshleifer (1973), S. 37.
Wie dargestellt wird diese Möglichkeit bereits bei Nelson (1970), S. 316, thematisiert, sie spielt aber auch in den Reputationsmodellen eine Rolle, in denen die (perfekte) Kommunikation zwischen den Nachfragern als gegeben angesehen wird.
Zum Country-of-Origin Effekt vgl. statt vieler Phau/ Prendergast (2000), S. 159ff.
Siehe detailliert Kahler (2003), S. 10ff., der insb. auch Möglichkeiten nachzeichnet, Herkunftsangaben als Individualzeichen zu schützen.
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(2006). Die Marke als Signaling-Instrument — Grundlagen der konstitutiv-originären Unterscheidungsfunktion. In: Ökonomik der Marke. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9056-9_6
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