Einsatz von Verfahrensvarianten der Conjoint-Analyse zur Prognose von Kaufentscheidungen

Auszug

Die TCA ist seit ihrer Entwicklung im Jahre 1964¹⁹³ fundamental weiterentwickelt worden. Für ein grundlegendes conjoint-analytisches Verständnis ist sie dennoch als Ausgangspunkt besonders geeignet. Nicht zuletzt basieren einige Weiterentwicklungen direkt auf ihrer Methodik und haben sie nahezu unverändert als Ausgangsbasis übernommen. Die folgende Darstellung der TCA soll für Gestaltungsfreiräume sensibilisieren, die einen maßgeblichen Einfluss auf die Ergebnisse haben können¹⁹⁴. Ein Vergleich von verschiedenen Verfahrensvarianten ist nur dann nachvollziehbar, wenn es gelingt, Einblick in die verschiedenen Handlungsparameter zu gewähren und die gefällten Ausgestaltungsalternativen transparent darzustellen. Einzelne Gestaltungsmerkmale sind analog bei neueren conjoint-analytischen Verfahrensvarianten wieder zu finden. Die Notwendigkeit einer eingehenden Untersuchung der verschiedenen Gestaltungsoptionen erscheint vor dem Hintergrund von Studien, die einen nicht unerheblichen Einfluss auf die Validität der Conjoint-Untersuchungen schließen lassen, besonders geboten. Basierend auf den Ergebnissen von Verfahrensvergleichen vermuten Green/Krieger/Agarwal gar, dass der Versuchsaufbau conjoint-analytischer Präferenzmessungen, u.a. die Konstruktion und Präsentation der Stimuli, Zusammensetzung der Stichprobe und Einweisung der Probanden, nicht nur einen fundamentalen Einfluss auf die Güte der Conjoint-Ergebnisse habe, sondern dieser Einfluss in einigen Untersuchungen selbst denjenigen durch die Wahl des Erhebungsdesigns übertreffen dürfte¹⁹⁵.