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Die strategische Ausgangssituation des Innovators im elektronischen Markt

Auszug

Während die Auswertung empirischer Ergebnisse in Teil III ausschließlich traditionelle Märkte erfasst, ist es Ziel dieses Kapitels die spezifischen Anforderungen des elektronischen Marktes am Beispiel des Online-Handels zu analysieren, um die strategische Ausgangssituation des Innovators zu charakterisieren. Die Zusammenführung beider Betrachtungsebenen dient dazu, die vorhandenen empirischen Ergebnisse auf ihre Bedeutsamkeit für den elektronischen Markt zu überprüfen, sie ggf. zu konkretisieren um letztlich die für den Markteintritt relevanten wettbewerbsstrategischen Ziele des Innovators festzulegen. Im Hinblick auf diese Ziele werden diejenigen Maßnahmen ausgewählt, die sich für deren Operationalisierung eignen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. Adler 1996a, S. 47, und Voigt 1998, S. 420.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. stellvertretend Kroeber-Riel 1992, Trommsdorff 1993 und Foscht/Swoboda 2004 sowie die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Weiber 1996, S. 42ff., und S. 54Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Trommsdorff 1998, S. 33. Der Autor verknüpft die genannten intrapersonalen Bestimmungsfaktoren mit so genannten interpersonellen Bestimmungsfaktoren wie Kultur, gesellschaftliche Normen, Familie etc.Google Scholar
  5. 5.
    Zu nachfolgenden Ausführungen vgl. Weiber 1996, S. 56f., und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  6. 1.
    Vgl. Foscht/ Swoboda 2004, S. 149; Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 92f., und Weiber 1996, S. 54. Das Involvement-Konstrukt wurde in den 60er-Jahren von Krugmann (1966, S. 583ff.) vor allem zur Lösung werbewirtschaftlicher Fragen eingeführt. Ausgehend von der These, dass Einstellungen zu einem Objekt das Resultat der Wahrnehmung und Bewertung von Informationen sind und somit die Kaufabsicht beeinflussen, wurde gefolgert und empirisch nachgewiesen, dass gering involvierte Konsumenten nur wenige, leicht verständliche Informationen aufnehmen (vgl. Gröppel-Klein 2000, S. 293–295).Google Scholar
  7. 1.
    Vgl. Katona 1960, S. 57 und Foscht/Swoboda 2004, S. 151f.Google Scholar
  8. 2.
    Kapferer/Laurent belegen in einer empirischen Studie, dass der Kauf von Produkten mit höherem Kaufrisiko (das technischer oder sozialer Art sein kann) per se ein höheres Involvement auslöst (vgl. Kapferer/ Laurent 1985, S. 290–295).Google Scholar
  9. 3.
    Ähnlich argumentiert Meffert 2000, S. 110.Google Scholar
  10. 4.
    Synonym für die Bezeichnung Neue mikroökonomische Theorien werden in der Literatur auch die Begriffe Neue Institutionenökonomie und Neue Institutionelle Mikroökonomie verwendet. Zu diesen zählen außer der Informationsökonomie auch die Transaktionskostentheorie, die Property-Rights-Theorie und die Prinzipal-Agent-Theorie. Der Informationsökonomie gilt innerhalb der vier Teilbereiche als vorrangig, denn sie kann mit ihrer Betrachtung der Unsicherheit sowie der asymmetrischen Informationsverteilung zwischen den Austauschpartnern als Ausgangspunkt der anderen Ansätze betrachtet werden. Vgl. zu dieser Einschätzung McLachlan 1999, S. 12ff., Adler 1996a, S. 4, und Fischer 1993, S.445f.Google Scholar
  11. 1.
    Zu den Prämissen der neoklassischen Theorie vgl. Schumann 1992, S. 43ff., und S. 211ff.Google Scholar
  12. 2.
    Als opportunistisches Verhalten wird analog zu Williamson die „Verfolgung des Eigeninteresses unter Zuhilfenahme von List“ verstanden (Williamson 1990, S. 54).Google Scholar
  13. 3.
    Weiber 1996, S. 67. Ähnlich argumentiert Adler 1996a, S. 55 „Diejenigen Käufer, die vollständige Informationen haben, sog. ‚expert buyers’, sind der Gefahr eines betrügerischen Verhaltens der Anbieterseite am wenigsten ausgesetzt; ihre Unsicherheit ist mithin am geringsten.“Google Scholar
  14. 4.
    Zu anderen zu untersuchenden Fragestellungen vgl. Adler 1996a, S. 8.Google Scholar
  15. 5.
    Vgl. Adler 1996a, S. 36.Google Scholar
  16. 6.
    Rationalitätsprämissen sind einerseits die vollständige Information und andererseits die vollständige Problemlösungsfähigkeit (vgl. Adler 1996a, S. 35).Google Scholar
  17. 7.
    Vgl. Simon 1972, S. 161ff., und 262f. und die ausführlichen Darlegungen in Adler 1996a, S. 34ff.Google Scholar
  18. 9.
    Mc Lachlan 1999, S. 6.Google Scholar
  19. 1.
    Adler 1996a, S. 36. Hier handelt es sich um eine Annahme, die in den Studien zur empirischen Forschung bestätigt wird (vgl. Teil III/3.3.2.3 und Kardes/Kalyanaram 1992, S. 334f.).Google Scholar
  20. 2.
    Vgl. McLachlan, C. 1999 S. 19f.Google Scholar
  21. 3.
    Wenngleich in der Literatur davon ausgegangen wird, dass diese exogenen Unsicherheiten nicht Untersuchungsgegenstand der Informationsökonomie sind, da sie sich einer aktiven Beeinflussung durch die Marktparteien entziehen (vgl. McLachlan 1999, S. 22), muss doch auf die besondere Situation des Innovators verwiesen werden. Er schafft mit seinem Angebot häufig einen neuen Markt und ist hochgradig daran interessiert, auch so genannte Umweltunsicherheiten zu beseitigen. Im Bereich des E-Commerce bestand lange Zeit ein großer Unsicherheitsfaktor u. a. in der gesetzlichen Ausgestaltung des elektronischen Kaufvertrags und der Sicherheit einer ordnungsgemäßen Abwicklung, die die Wahrung der Verbraucherrechte umfassend berücksichtigt. Auch wenn die nationale Gesetzgebung hier zu Beginn der E-Commerce-Aktivitäten noch deutlich im Verzug war, konnte der einzelne Online-Anbieter durch eine offensive und kundenfreundliche Informations-und Angebotspolitik diese Unsicherheit zumindest teilweise aufheben.Google Scholar
  22. 4.
    Vgl. Hirshleifer/ Riley 1979, S. 1377, und McLachlan 1999; S. 21ff.Google Scholar
  23. 1.
    Kaas 1990, S. 542. Wie in Teil III/3.3.2.3 nachgewiesen werden konnte, kann die Annahme, der Nachfrager kenne seine Bedürfnisse (insbesondere in Bezug auf neue Angebote), nicht generalisiert werden.Google Scholar
  24. 2.
    Vgl. McLachlan 1999, S. 23f., und Weiber 1996, S. 67.Google Scholar
  25. 3.
    Weiber 1996, S. 67.Google Scholar
  26. 4.
    Vgl. Bössmann 1996, S. 334.Google Scholar
  27. 5.
    Bei diesen Gütern handelt es sich um real existierende Austauschgüter, nicht um Kontraktgüter wie bspw. eine Beratungsleistung, die ein Leistungsversprechen darstellt (vgl. dazu Fischer 1993, S. 447).Google Scholar
  28. 1.
    Vgl. Stigler 1961, S. 213ff. Stigler analysiert die Informationsasymmetrien bezüglich der Preise. Ausgehend von einem homogenen Gut und Preisdispersion beschreibt er die Suche nach dem niedrigsten Preis unter dem Aspekt von Informationskosten. Er geht davon aus, dass der Nachfrager zwar die verschiedenen Anbieter und die Wahrscheinlichkeitsverteilung der Preise kennt, aber nicht weiß, welcher Anbieter welchen Preis fordert. Die kostenverursachende Suche wird so lange fortgeführt, wie der erwartete Nutzen die Suchkosten übersteigt.Google Scholar
  29. 2.
    Vgl. Nelson 1970, S. 311ff. Nelson greift das Suchkostenkonzept auf, um die Qualität als kaufentscheidenden Faktor zu analysieren. Die Qualität eines Produktes weist im Unterschied zum Preis eine hohe Beurteilungskomplexität auf. Dies betrifft zum einen die Problematik einer eindeutigen Definition und zum anderen die Unterscheidung in objektive und subjektive Qualitätseigenschaften. (Zur Definition des Qualitätsbegriffs vgl. Garvin 1984, S. 26ff. und die ausführliche Darstellung bei McLachlan 1999, S. 29ff.) Ohne auf diese Diskussion näher einzugehen, sei darauf verwiesen, dass sich in der Literatur die Subjektivität des Qualitätsbegriffs (d.h. subjektiv gemessen an der individuellen Wahrnehmung durch und Nutzenstiftung für den einzelnen Nachfrager) weitgehend durchgesetzt hat. Vgl. hierzu die Literatur bei McLachlan 1999, insbesondere auch die Diskussion um die grundsätzliche Subjektivität des Informationsbegriffs bei Wessling 1991, S. 19.Google Scholar
  30. 3.
    Vgl. Nelson 1970, S. 317. Nelson unterstellt analog zu Stigler einen bereits zu Beginn des Suchprozesses festgelegten Stichprobenumfang. Ist die Beurteilung von Suchgütern zu zeit-und kostenintensiv, können die gesuchten Informationen ebenfalls durch Erfahrungswerte ermittelt werden: „For any good, the consumer has a choice between searching or experimenting to obtain information about the good’s qualities. The cost of experimenting sets an upper limit to the cost of search that a person is willing to undergo.“ In einer späteren Analyse geht Nelson auch auf den Umstand ein, dass Such-und Erfahrungseigenschaften auch gleichzeitig in so genannten Mischgütern auftreten können (vgl. Nelson 1981, S. 43ff.).Google Scholar
  31. 4.
    Weiber 1996, S. 71.Google Scholar
  32. 5.
    Vgl. Nelson 1970, S. 313f.Google Scholar
  33. 6.
    Vgl. Darby/ Karni 1973, S. 68f. Die Autoren führen das Beispiel Babykost an. Adler weist zu Recht darauf hin, dass mit den Ausführungen von Darby/Karni zugleich ein Perspektivenwechsel von einer Betrachtung unterschiedlicher Informationsstrategien bei unterschiedlichen Produkten hin zu einer Prozessbetrachtung im Rahmen eines einzigen Kaufaktes vorgenommen wird (vgl. Adler 1996a, S. 84).Google Scholar
  34. 1.
    Vgl. Weiber 1996, S. 75.Google Scholar
  35. 2.
    Das individuelle Anspruchsniveau wiederum ist abhängig von Kaufsituation, Risikoneigung und weiteren Persönlichkeitsmerkmalen (vgl. Weiber 1996, S. 73).Google Scholar
  36. 3.
    Vgl. hierzu: Bössmann 1978, S. 189 und Weiber/Adler 1995, S. 59, und Weiber 1996, S. 72f.Google Scholar
  37. 4.
    Vgl. hierzu die empirischen Ergebnisse zu der Positionierung von Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck von Weiber/ Adler 1995b, S. 108ff.Google Scholar
  38. 1.
    Vgl. Kaas 1991, S. 359, und Adler 1996a, S. 30ff.Google Scholar
  39. 2.
    Vgl. Spence 1973, S. 357ff.Google Scholar
  40. 3.
    Spence unterscheidet Signale und Indezes. Letztere sind beobachtbare, jedoch nicht veränderbare Eigenschaften (vgl. Spence 1973, S. 357).Google Scholar
  41. 4.
    Vgl. Hopf 1983, S. 17.Google Scholar
  42. 1.
    Vgl. Adler 1996a, S. 31f. und zum Thema, ob Garantien die Qualität von Produkten signalisieren können, siehe Nell 1999, S. 937–950.Google Scholar
  43. 2.
    Stiglitz nennt diese Form der Informationsbeschaffung examination (vgl. Stiglitz 1974, S. 28). Adler bezeichnet sie als Screening i. e. S. und differenziert von der zweiten Methode der self-selection, bei der die besser informierte Seite vorgegebene Wahlmöglichkeiten nutzt (Beispiel: Versicherung mit oder ohne eigene Schadensbeteiligung) und dadurch der anderen Marktpartei indirekt Informationen weitergibt (vgl. Adler 1996a, S. 33).Google Scholar
  44. 1.
    Adler 1996b, S. 84ff., und Spremann 1988, S. 613ff., und 1990, S. 561ff.Google Scholar
  45. 2.
    Vgl. Weiber/ Adler 1995, S. 71.Google Scholar
  46. 3.
    Die Informationsökonomie entstand aus einer kritischen Auseinandersetzung mit den Annahmen über Anbieter-und Nachfrager-Informationen, die der klassischen Mikroökonomie zu Gunde lagen (z. B. die Annahme der Rationalität oder der Maximierung des Verhaltensprozesses). Zur ausführlicheren Kritik vgl. Adler 1996a, S. 34ff., und die dort angegebene Literatur, insbesondere Simon 1972, S. 161ff.Google Scholar
  47. 4.
    Vgl. hierzu Adler 1996a, S. 36.Google Scholar
  48. 5.
    Vgl. Schönborn 2005.Google Scholar
  49. 2.
    Erst für Billen ist der Wiederholungskauf zentraler Gegenstand der Betrachtung (vgl. Billen 2003).Google Scholar
  50. 2.
    Adler 1996a, S. 49.Google Scholar
  51. 3.
    Adler verwendet den Terminus Leistungsbündel, der gekennzeichnet ist durch eine „Kombination von verschiedenen Leistungseigenschaften bzw. Teilleistungen..., die den mehr oder minder starken Charakter eines Austauschgutes bzw. eines Leistungsversprechens aufweisen“ (1996, S. 49).Google Scholar
  52. 1.
    Nach Auffassung von Engelhardt/ Reckenfelderbäumer 1999, S. 201f., sind Serviceleistungen (als Segment der Leistungsversprechen) durch besonders hohe Informationsasymmetrien gekennzeichnet, da das Leistungsergebnis nur grob schätzbar ist. Darüber hinaus sind auch Leistungsfähigkeit und Leistungswillen des Anbieters sowie Integrationsbereitschaft und-fähigkeit des Nachfragers unsicher.Google Scholar
  53. 2.
    Vgl. Adler 1996a, S. 45; Spremann 1990, S. 562f.Google Scholar
  54. 4.
    Vgl. Adler 1996a, S. 45. Der Autor verwendet die englischen Begriffe: „open“, „hidden“ und „veiled“.Google Scholar
  55. 1.
    Für den Leistungswillen existiert keine sichtbare Kategorie, da sie verhaltensabhängig und nicht vor Vertragsabschluß beurteilbar ist (vgl. Adler 1996a, S. 45).Google Scholar
  56. 1.
    Vgl. hierzu Adler 1996a, S. 56f.Google Scholar
  57. 1.
    Während Diller/ Kusterer 1988, S. 211 den Geschäftsabschluss als Start einer Geschäftsbeziehung betrachten, setzen die Autoren Plinke 1989, Dwyer/Schurr/Oh 1987 und Hentschel 1991 eine Sequenz von Transaktionen voraus.Google Scholar
  58. 2.
    Vgl. Plinke / Kleinaltenkamp 1997, S. 3. Bereits in Teil II/2.2.2.3. wird deutlich, dass die hohen Investitionen in ein Online-Geschäft es erforderlich machen, mit Kunden eine langfristige Beziehung einzugehen. Ebenso wird der Kunde, je unsicherer für ihn die Entscheidung ist, einen umso größeren Vorteil daraus ziehen, wenn er bei einem vom ihm als vertrauenswürdig eingestuften Anbieter kauft und wiederkauft, denn „die Unsicherheit wird für ihn von Mal zu Mal durch jede neue Kaufentscheidung verringert“ (Plinke/Kleinaltenkamp 1997, S. 10, in Bezug auf Business-to-Business-Transaktionen).Google Scholar
  59. 3.
    Weiber 2000, S. 775 (Glossar).Google Scholar
  60. 4.
    Plinke 1997, S. 23.Google Scholar
  61. 1.
    Plinke 1997. S. 24.Google Scholar
  62. 3.
    Neben dem hier zitierten Modell gibt es Konzepte mit fünf Phasen (beispielsweise von Ford 1980 und Dwyer/Schurr/Oh 1987) oder auch sechs bis sieben Phasen, wobei häufig die erste Phase in mehrere Unterphasen (Bewertung, Verhandlung, Vereinbarung) differenziert wird (vgl. hierzu Bruhn/Bunge 1994 oder Diller 1995).Google Scholar
  63. 4.
    Vgl. Preß 1997, S. 80ff., und insbesondere Plötner 1995, S. 36 (zur Thematik Vertrauen) und Kotler/ Bliemel 1995, S. 27f., (zum Thema Zufriedenheit). Diese Kriterien werden von der Autorin als Einflussfaktoren des Wiederkaufverhaltens und Determinanten von Wechselkosten definiert — und eignen sich daher auch zur Charakterisierung von Geschäftsbeziehungsphasen. Ein weiterer Begriff, der in diesem Zusammenhang häufig verwendet wird, lautet Commitment. Er wird verhaltenswissenschaftlich interpretiert und mit innere Verpflichtung übersetzt. So gelten bspw. im Zusammenhang mit der Adaption technologischer Innovationen ‚early adopter ‘als Menschen mit hohem technologischen Commitment (vgl. III/2.3.2.1).Google Scholar
  64. 5.
    Vgl. Diller/ Kusterer 1988, S. 218f.Google Scholar
  65. 6.
    Vgl. Morgan/ Hunt 1994, S. 23.Google Scholar
  66. 7.
    Vgl. Plötner 1995, S. 36, und auch Anderson/Naurus 1990, S. 45.Google Scholar
  67. 8.
    Vgl. Morgan/ Hunt 1994, S. 24ff.Google Scholar
  68. 1.
    Vgl. Schütze 1992, S. 3, und S. 124ff.Google Scholar
  69. 2.
    Zur Beschreibung spezifischer Investitionen im Business-to-Business-Bereich vgl. Preß 1997, S. 90ff.Google Scholar
  70. 3.
    In Anlehnung an Wackmann/ Salmon/ Salmon 1986/1987, S. 21ff.Google Scholar
  71. 1.
    Diese Auffassung vertreten auch Winand/ Pohl 1998, S. 246.Google Scholar
  72. 2.
    Aldrich/ Marshak/ Frey/ Goulde/ Lewis/ Seybold 2000, S. 1.Google Scholar
  73. 3.
    Plötner 1995, S. 36. Vgl. hierzu auch die Anmerkungen zum opportunistischen Verhalten in der Informationsökonomie in diesem Teil unter IV/2. Fußnote 15.Google Scholar
  74. 4.
    Vgl. u.a. Kleinaltenkamp/ Fließ/ Jacob 1996, S. 107, und Preß 1997, S. 86f.Google Scholar
  75. 1.
    Kleinaltenkamp/ Fließ/ Jacob 1996, S. 107.Google Scholar
  76. 3.
    Kleinaltenkamp/ Fließ/ Jacob 1996, S. 107. Wenn der Zeitbezug sich allerdings auf das vertrauensrelevante Ereignis bezieht, kann es sich in Vergangenheit, Gegenwart und/oder Zukunft abspielen. Anderer Meinung ist Preß 1997, S. 87, die in ihren Ausführungen die Gegenwart ausklammert.Google Scholar
  77. 4.
    Winand/ Pohl 1998, S. 246Google Scholar
  78. 5.
    Zu den aufgeführten Kriterien vgl. Winand/ Pohl 1998, S. 246f. Diese Aspekte werden durch zahlreiche Studien bestätigt.Google Scholar
  79. 1.
    Winand/ Pohl 1998, S. 247. Diese Einstellung teilen Handy 1995 und Scholz 1997. Krystek/Zumbroch 1993 bezeichnen Vertrauen als wichtigen Produktivfaktor. Insbesondere die Schlagzeilen der Stiftung Warentest spiegeln die Bewertungen der ersten Internet-Nutzung wieder: „Stiftung Warentest rät zu Vorsicht“ (Kollmann 1999, o.S.) oder „Test: Vorsicht bei Online-Shopping. Nur 40 von 110 Anbietern laut Stiftung Warentest in Ordnung.“ (Stiftung Warentest 1999b, o. S.)Google Scholar
  80. 2.
    Vgl. zu dieser Einschätzung auch Urban/Sultan/Qualls, die als Basis für die ersten Online-Entscheidungen des Nutzers ebenfalls das Vertrauen als zentrales Kriterium herausstellen (2000, S. 39ff.)Google Scholar
  81. 1.
    Vgl. Reitsma 2004, S. 7, (Abbildung 14); Ahlert/Evanschitzky/Hesse 2001, S. 14, und Boston Consulting Group 2000b, S. 19, und 1999a, S. 19. Ähnlich argumentieren auch Gerth 1998, S. 168, und Reese 2001.Google Scholar
  82. 2.
    Vgl. Rosen 2005, S. 49f. Der Autor geht davon aus, dass jüngere Verbraucher eher bereit sind persönliche Daten weiterzugeben, wenn sie dafür eine Gegenleistung, z. B. in Form von bequemeren Transaktionen, erhalten.Google Scholar
  83. 1.
    dmmv 2004, o.S. Der dmmv ist ein Unterverband des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (DVDW) e.V.Google Scholar
  84. 2.
    Winand/ Pohl 1998, S. 247.Google Scholar
  85. 3.
    Zu grundsätzlichen Ausführungen zum Thema Vertrauen vgl. Luhmann, 1968, S. 26ff.Google Scholar
  86. 1.
    Winand/ Pohl 1998, S. 249.Google Scholar
  87. 2.
    Vgl. zu dieser Einschätzung Winand/ Pohl 1998, S. 250f.Google Scholar
  88. 1.
    O.V. 2002g, S. 10.Google Scholar
  89. 2.
    Vgl. o.V. 2002g, S. 10. Diese Studie verweist auf eine andere interessante Facette des Vertrauens: Die Beziehung zwischen Selbstvertrauen und Fremdvertrauen. Sie wird in der Literatur bereits in Goethe’s Faust thematisiert: „Und wenn Ihr Euch nur selbst vertraut, vertrauen Euch die andern Seelen.“ (Mephisto)Google Scholar
  90. 3.
    Vgl. Loose/ Sydow 1994, S. 185.Google Scholar
  91. 4.
    Vgl. Bird/ Künstner/ Vogelsang 2003, S. 23. Der Begriff Lebenswelten steht für den Gesamtkomplex von Motiven und Werten.Google Scholar
  92. 2.
    Rössl 1992, S. 60.Google Scholar
  93. 3.
    Vertrauen ist demnach nicht nur abhängig von positiven Produkt-bzw. Leistungserfahrungen, wie dies beispielsweise von Aldrich/ Marshak/ Frey/ Goulde/ Lewis/ Seybold 2000, S. 1, formuliert wird. Vielmehr muss es schon vor der Leistungserfahrung aufgebaut und durch die positive Leistungserfahrung bestätigt werden.Google Scholar
  94. 1.
    Vgl. Plötner 1995, S. 123ff. Laut Plötner ist der Aufbau eines optimalen, nicht aber eines maximalen Vertrauensverhältnisses sinnvoll (S. 125). Zur Erweiterung des S-O-R-Modells i. S. prädisponierender Prozesse oder Größen vgl. Foscht/Swoboda 2004, S. 30.Google Scholar
  95. 1.
    Diese Überzeugung wurde empirisch bestätigt (vgl. hierzu Worcester 1972, S. 514, und die Ausführungen zu diesem Test bei Achterholt 1991, S. 19). Die besondere Bedeutung der (Marken-) Bekanntheit lässt sich auch aus den empirischen Forschungen von Kardes/Kalyanaram 1992 ableiten (vgl. Teil III/3.3.2.3).Google Scholar
  96. 2.
    Vgl. hierzu Jacob 1995, S. 173Google Scholar
  97. 1.
    Vgl. Weiber 2000, S. 794.Google Scholar
  98. 2.
    Ein Beispiel zur Instrumentalisierung von Vertrauen für den Anbieter informationstechnologischer Systeme geben Engelhardt/ Reckenfelderbäumer 1990, S. 200 (Abbildung 8).Google Scholar
  99. 1.
    Vgl. dazu Adler 1996a, S. 31, und Nell 1999, S. 938. Die Effektivität der Maßnahmen lässt sich zumindest partiell aus dem Erfolg der Unternehmen ableiten. Die damit verbundenen Kosten stellen in diesem Fall kaum ein Selektionsmerkmal dar, da jedes Unternehmen, das am Markt agiert, zumindest eine gewisse Investition in Vertrauen tätigen muss.Google Scholar
  100. 2.
    Das Signaling kann neben kommunikativen Inhalten auch rechtliche Eigenschaften besitzen, z. B. im Fall von Produktgarantien. Dieser Tatbestand gilt dann sowohl für traditionelle als auch elektronische Märkte und muss an dieser Stelle nicht weiter untersucht werden (vgl. hierzu ausführlich Nell 1999, S. 937ff.)Google Scholar
  101. 1.
    Vgl. Ahlert/ Evanschitzky/ Hesse 2001, S. 14.Google Scholar
  102. 2.
    Ahlert/ Evanschitzky/ Hesse 2001, S. 22.Google Scholar
  103. 1.
    Vgl. Boston Consulting Group 2000b, S. 17, die Grafik: Opportunities to Stimulate Online Purchasing. FAQ’s steht für Frequently Asked Questions, eine Auflistung von Antworten auf gängige Kundenfragen.Google Scholar
  104. 2.
    Vgl. zur Auflistung und dem nachfolgenden Beispiel Winand/ Pohl 1997, S. 256f. Die Autoren haben den Begriff Vertrauensarchitektur geprägt.Google Scholar
  105. 1.
    In den Richtlinien für die Verwaltungsführung im Bunde (RVF), Punkt 711, im August 1974 vom Schweizerischen Bundesrat beschlossen und erlassen, heißt es beispielsweise ausdrücklich: „Gegenseitiges Vertrauen ist die Voraussetzung und tragende Grundlage einer fruchtbaren Zusammenarbeit und damit einer erfolgreichen Führung. Es muss bewusst und konsequent gefördert werden.“ (Zürn 1985, S. 162).Google Scholar
  106. 2.
    Vgl. Neubauer 1997, S. 105ff., und Senge 1996.Google Scholar
  107. 3.
    Vgl. Winand/ Pohl 1998, S. 254.Google Scholar
  108. 1.
    Winand/ Pohl 1998, S. 253Google Scholar
  109. 2.
    Luhmann 1968, S. 59Google Scholar
  110. 3.
    Fromm 1980, S. 68. Zur weiterführenden Lektüre zur Corporate Identity siehe Achterholt 1991 und Birkigt/Stadler 1980.Google Scholar
  111. 4.
    Zu vertiefenden Ausführungen zur Corporate Identity vgl. Achterholt 1991 und Birkigt/Stadler 1980.Google Scholar
  112. 5.
    Vgl. Achterholt 1991, S. 18–21. Hier zeigt sich eine Parallele zu dem Reputationskonstrukt von Jacob 1995, S. 172, der Reputation als Resultat von Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz bezeichnet.Google Scholar
  113. 2.
    Mercuri International München 2001, o. S.Google Scholar
  114. 3.
    Vgl. Bosten Consulting Group 2001b, S. 25f.; Symposion Publishing 2001 und Mercuri International 2001. Der von Symposion Publishing/Infratest Burke durchgeführte Internet Shopping Report basiert auf einer Befragung von über 10.000 Besuchern auf führenden Webseiten (z. B. Neckermann, Kaufhof, Shopping24,). Die Studie von Mercuri International basiert auf ca. 300 Testkäufen. Beide Studien wurden 2001 veröffentlicht und zeigen ein erstaunlich schlechtes Ergebnis nach durchschnittlich mehr als 5 Jahren Internet-Erfahrung.Google Scholar
  115. 1.
    Scherschanski 2001, o. S.Google Scholar
  116. 1.
    Der Begriff Kundenloyalität umfasst im Rahmen dieser Untersuchung die so genannte Customer-Loyalty, die sich auf die Geschäftsbeziehung bezieht, i. G. beispielsweise zur Brand-Loyalty, die sich auf ein Produkt oder eine Marke bezieht (vgl. Foscht/ Swoboda 2004, S. 213).Google Scholar
  117. 2.
    Foscht/Swoboda charakterisieren Kundenzufriedenheit als „zentrales Konstrukt im Hinblick auf eine dauerhafte Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen“ (Foscht/ Swoboda 2004, S. 208).Google Scholar

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