Einleitung

Auszug

Ausgehend von praktischen Beobachtungen am Ein-Produkt-Phänomen Versicherungsabschluss wird im Jahr 2000 die Frage aufgeworfen, ob es Kaufentscheidungen mit hoher Komplexität gibt, die dennoch beim Kunden keinen nennenswerten kognitiven Aufwand auslösen, sondern an eine Vertrauensperson wie den Berater delegiert werden (Kraigher-Krainer 2000). Diese Beobachtungen stehen in Widerspruch zu weiten Teilen der Involvementforschung ebenso wie der Perceived Risk-Forschung und deuten darüber hinaus die Notwendigkeit an, die Rolle des Beraters einer systematischen Integration in den Marketingmix zuzuführen, wie dies etwa Kotler (1999, S. 94 ff) oder Solomon (1986, S. 208) fordern. Es wird vorgeschlagen, eine motivationale von einer kognitiven Komponente von Kaufentscheidungen zu unterscheiden, wodurch sich ein Portfolio mit vier Quadranten ergibt, von denen jeder einen Kaufverhaltenstyp repräsentiert. Damit lassen sich die drei etablierten Kauftypen extensiv, impulsiv und habituell und ein neuer Kaufverhaltenstyp Stellvertretendes Kaufverhalten darstellen. Letztgenanntes Verhalten ist charakterisiert durch einen stärkeren Einfluss der Empfehlungen anderer (Freunde, Bekannte, Verkäufer) auf die Kaufentscheidung und dann zu erwarten, wenn die zu treffende Kaufentscheidung extrinsisch motiviert und zugleich risikoreich ist. Extrinsische Motivation liegt vor, wenn eine Kaufentscheidung an sich nicht interessant oder lustvoll ist, oder wenn der Kunde sich nicht in der Lage fühlt, selbstständig eine sorgfältige Kaufentscheidung zu treffen. Auf der Ebene der strategischen Implikationen ergibt sich die Möglichkeit, diese Kaufverhaltenstypen zu den strategischen Positionierungsoptionen nach Treacy und Wiersema (1995; 1997) in Beziehung zu setzen, wobei sich aus dem impulsiven Kaufverhalten ein neuer Typus Erlebnisorientierte Positionierung ergibt.