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Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung

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Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess

  • 1832 Accesses

Auszug

Insbesondere die Ausführungen in Abschnitt 3.3.2 haben gezeigt, dass kreative Markenkommunikation und speziell die klassische Werbung auf vielen Märkten zum Erfolgsfaktor avanciert sind. Aus diesem Grund wird die klassische Werbung vor allem in der imageorientierten Marketingliteratur als das zentrale Instrument zur Markenbildung betrachtet.686 Beispiele wie Nike, Marlboro, Coca-Cola oder Nescaf’e belegen, dass die Erfolge starker Marken oftmals eng mit einem überdurchschnittlichen Einsatz klassischer Werbung verbunden sind.687 Gemäss einer Untersuchung von Simon und Sullivan beeinflusst die Werbung den Wert einer Marke auf vielfältige Art und Weise.688 Ausgehend von dieser Erkenntnis wird im vorliegenden Abschnitt der Frage nachgegangen, welche unterschiedlichen Wirkungen die klassische Werbung auf den Erfolg und somit den Wert einer Marke ausübt. Dazu wird auf das in Abbildung 5.1 dargestellte Markenwertmodell »Brand Equity Ten« von Aaker zurückgegriffen und der Beitrag der klassischen Werbung zu den fünf unterschiedenen Gruppen von Markenwertdeterminanten (Markentreue, wahrgenommene Qualität, Markenassoziationen und -image, Markenbekanntheit sowie Marktanteil und Distributionsgrad) untersucht.

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References

  1. Vgl. z.B. Aaker/ Biel 1993, S. 1ff.; Keller 1993, S. 2ff; Haedrich/Tomczak/Kaetzke 2003, S. 73; Homburg/Schäfer 2001, S. 169; Rossiter/Percy 2001, S. 525ff; Eagle/Kitchen 2000, S. 103; Trommsdorff 1997, S. 1; Tomczak/Müller 1992, S. 18

    Google Scholar 

  2. Vgl. auch Owen 1993, S. 18

    Google Scholar 

  3. Vgl. Simon/ Sullivan 1993, S. 33

    Google Scholar 

  4. Aaker 1996, S. 319. In einer Untersuchung konnten Yoo, Donthu und Lee die wahrgenommene Qualität, die Markentreue, die Markenassoziationen sowie die Markenbekanntheit als Determinanten des Markenwerts empirisch validieren. Vgl. Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 204

    Google Scholar 

  5. Vgl. Yoo/ Donthu/ Lee 2000, S. 200. Zum gleichen Ergebnis kommen Eagle und Kitchen in einer breit angelegten Befragung neuseeländischer Marketingmanager. Vgl. Eagle/Kitchen 2000, S. 100

    Google Scholar 

  6. Vgl. Boulding/ Lee/ Staelin 1994, S. 171; auch Kenning 2003, S. 106

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  7. Vgl. Gatignon 1984, S. 394

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  8. Vgl. Wansink/ Ray 2000, S. 106ff.; Buchholz/Wördemann 1998b, S. 78ff.

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  9. Vgl. Irmscher 1997, S. 225

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  10. Vgl. Bamert 2005, S. 304

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  11. Vgl. Yoo/ Donthu/ Lee 2000, S. 207; Kaas 1990c, S. 501

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  12. Vgl. Kaas 1990a, S. 51

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  13. Zur Unterscheidung zwischen den direkten und indirekten Wirkungen von Werbung auf die wahrgenommene Qualität vgl. Kirmani/ Zeithaml 1993, S. 149ff.

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  14. Vgl. Keller 1993, S. 9; Kaas 1990a, S. 50f.

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  15. Vgl. Bamert 2005, S. 304

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  16. Vgl. Biel 1992, S. RC–9ff.; Chaudhuri 2002, S. 35ff.

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  17. Vgl. Eagle/ Kitchen 2000, S. 100

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  18. Vgl. Keller 1993, S. 3f.; auch Aaker 1997, S. 355

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  19. Vgl. auch Trommsdorff 1997, S. 1; Schmid 1996, S. 214

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  20. Vgl. Batra/ Lehmann/ Singh 1993, S. 93f.; Aaker 1997, S. 354

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  21. Vgl. Kaas 1990a, S. 51; Biel 1992, S. RC-9

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  22. Vgl. Chaudhuri 2002, S. 35ff.; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 206

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  23. Alternative Kommunikationskanäle wie bspw. die Verkaufsförderung greifen zu spät im Entscheidungsprozess beim Verbraucher oder können aus Kostengründen nicht häufig genug eingesetzt werden, um die notwendige Bekanntheit aufzubauen. Vgl. Rossiter/ Percy 2001, S. 526

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  24. Vgl. Miller/ Berry 1998, S. 78

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  25. Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 47

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  26. Vgl. Homburg/ Schäfer 2001, S. 169; Irmscher 1997, S. 226; Abschnitt 3.3.1

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  27. Vgl. Simon/ Sullivan 1993, S. 38

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  28. Streng genommen stellt der Marktanteil alleine ohnehin kein wirklich aussagekräftiges Kriterium für die Stärke einer Marke dar. Vgl. Biel 1992, S. RC–7; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 204

    Google Scholar 

  29. Vgl. Miller/ Berry 1998, S. 80

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  30. Vgl. Yoo/ Donthu/ Lee 2000, S. 206

    Google Scholar 

  31. Vgl. Irmscher 1997, S. 221; Berekoven 1978, S. 47

    Google Scholar 

  32. Zur Abgrenzung zwischen Pull-und Push-Faktoren vgl. z.B. Kühn/ Vifian 2003, S. 75f.

    Google Scholar 

  33. Vgl. Trommsdorff 1997, S. 10f.

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  34. Vgl. auch Aebi 2003, S. 327

    Google Scholar 

  35. Vgl. Pasquier/ Dreosso/ Rauch 2004, S. 29

    Google Scholar 

  36. Vgl. Pasquier/ Dreosso/ Rauch 2004, S. 36, 79

    Google Scholar 

  37. Vgl. Rossiter/ Percy 2001, S. 526; Miller/Berry 1998, S. 78. Zur Abgrenzung zwischen Above-the-line und Below-the-line Instrumenten vgl. Abschnitt 5.3.1.

    Google Scholar 

  38. Vgl. auch Park/ Jaworski/ MacInnis 1986, S. 136ff. Die immer wieder zitierten Beispiele von Marken, die ohne klassische Werbung auskommen (z.B. Body-Shop, Zara oder Marks & Spencer) stammen alle aus dem Handelsbereich.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Sydow 1993, S. 127ff.; Knorr 2005, S. 9ff.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Kaas 2002, S. 219

    Google Scholar 

  41. Vgl. Madhok 2002, S. 535

    Google Scholar 

  42. Vgl. Sydow 1993, S. 171ff.; Knorr 2005, S. 9 und die an diesen Stellen zitierte Literatur.

    Google Scholar 

  43. Für einen detaillierten Überblick über die Kritik an der Principal Agency-Theorie vgl. Sydow 1993, S. 173

    Google Scholar 

  44. Zur Agenturhonorierung und den verschiedenen Vergütungsmöglichkeiten vgl. Bruhn 2005, S. 316ff.; Bruhn 2003a, S. 386ff.; Pasquier/Dreosso/Rauch 2004, S. 107ff.

    Google Scholar 

  45. Vgl. z.B. Murphy/ Cunningham 1993, S. 464; Zuberbier 1994, S. 1064

    Google Scholar 

  46. Vgl. Madhok 2002, S. 535; Knorr 2005, S. 10. Der Transaktionskostenansatz findet ebenfalls in der Netzwerkforschung und im Rahmen des Beziehungsmarketings Anwendung. Vgl. Kaas 2002, S. 219

    Google Scholar 

  47. Vgl. Sydow 1993, S. 130

    Google Scholar 

  48. Vgl. Dyer 1997, S. 536

    Google Scholar 

  49. Vgl. Sydow 1993, S. 130ff; Sydow 2001, S. 243ff

    Google Scholar 

  50. Vgl. auch Zuberbier 1994, S. 1060ff

    Google Scholar 

  51. Vgl. Murphy/ Cunningham 1993, S. 460

    Google Scholar 

  52. Vgl. Jüttner/ Wehrli 1994a, S. 43f.; auch Kühn/Grünig 1998, S. 141ff Die dem Ressourcenansatz zugrunde liegende inside-out Perspektive ist gegenläufig zum Blickwinkel sowohl der neuen Institutionenökonomie als auch des Marketings. Vgl. auch Porter 1996, S. 11 ff.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Madhok 2002, S. 544; Wilkinson/Young 2002, S. 123f

    Google Scholar 

  54. Vgl. auch Aaker 1996, S. 348; Zuberbier 1994, S. 1060; Wehrli 1992, S. 118

    Google Scholar 

  55. Für einen detaillierten Überblick über die Kritik am Transaktionskostenansatz vgl. Sydow 1993, S. 145ff.; Sydow 2001, S. 265ff.

    Google Scholar 

  56. Vgl. Zajac/ Olsen 1993, S. 131ff.

    Google Scholar 

  57. Vgl. auch Ritter/ Gemünden 2003, S. 694

    Google Scholar 

  58. Vgl. Zajac/ Olsen 1993, S. 143

    Google Scholar 

  59. Vgl. Dyer 1997, S. 551ff.

    Google Scholar 

  60. Zu den verschiedenen Arten von Werten, die im Rahmen von Kooperationen generiert werden können, vgl. Ritter/ Gemünden 2003, S. 694

    Google Scholar 

  61. Vgl. Wehrli/ Jüttner 1996, S. 34

    Google Scholar 

  62. Zu den damit teilweise verbundenen Zielkonflikte zwischen Auftraggeber und Agentur vgl. Siegert/ Brecheis 2005, S. 132f

    Google Scholar 

  63. Vgl. auch Sydow 1993, S. 74ff.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Ritter/ Gemünden 2003, S. 691f.

    Google Scholar 

  65. Vgl. Wilkinson/ Young 2002, S. 129; Ritter/Gemünden 2003, S. 693

    Google Scholar 

  66. Vgl. Jarillo 1988, S. 31; Sydow 1993, S. 81

    Google Scholar 

  67. Vgl. Sydow 1993, S. 82. Strategische Netzwerke entstehen entweder aufgrund freiwilliger Kooperation oder durch Ausgliederung bzw. Desintegration. Vgl. Sydow 1993, S. 55

    Google Scholar 

  68. Vgl. Knorr 2005, S. 21

    Google Scholar 

  69. Vgl. Ahlert/ Evanschitzky 2003, S. 45f. Alternative Merkmale und Merkmalsausprägungen finden sich bei Sydow 1993, S. 85

    Google Scholar 

  70. Vgl. Ritter/ Gemünden 2003, S. 692

    Google Scholar 

  71. Vgl. Berry/ Parasuraman 1993, S. 13; Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33

    Google Scholar 

  72. Vgl. Kotler/ Bliemel 1995, S. 707; Levitt 1976, S. 63ff.; Bamert/Wehrli 2005, S. 134

    Google Scholar 

  73. Vgl. Kotler/ Bliemel 1995, S. 711ff.; Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33ff.

    Google Scholar 

  74. Vgl. Gronroos 1990, S. 4ff.; Meffert 1998, S. 1079ff.; Kotler/Bliemel 1995, S. 719; Knorr 2005, S. 25f. und die an diesen Stellen zitierte Literatur.

    Google Scholar 

  75. Vgl. Hentschel 1999, S. 293f.

    Google Scholar 

  76. Vgl. Bamert/ Wehrli 2005, S. 140

    Google Scholar 

  77. Vgl. Parasuraman/ Zeithaml/ Berry 1985, S. 41ff.; Parasuraman/Zeithaml/Berry 1988, S. 12ff. Zur Kritik am SERVQUAL Ansatz vgl. Hentschel 1999, S. 307ff.; Buttle 1996, S. 10ff.

    Google Scholar 

  78. Vgl. Wehrli 1992, S. 119

    Google Scholar 

  79. Vgl. O’Malley/ Tynan 2000, S. 797. Erkenntnisse aus dem Beziehungsmarketing finden sich heute in fast allen Marketingbereichen wie z.B. dem Dienstleistungsmarketing, dem Mitarbeitermarketing, dem Konsumgütermarketing oder dem Direktmarketing.

    Google Scholar 

  80. Vgl. Jüttner/ Wehrli 1994b, S. 57. Dieser Paradigmenwechsel darf jedoch nicht losgelöst von anderen Entwicklungen im Marketing wie z.B. dem Direktmarketing oder dem Database-Marketing interpretiert werden. Vgl. O’Malley/Tynan 2000, S. 797

    Google Scholar 

  81. Vgl. Wehrli/ Jüttner 1996, S. 33f. Eine abweichende Strukturierung des Beziehungsmarketings findet sich bei Gummesson, der zwischen klassischen Abnehmerbeziehungen, speziellen Abnehmerbeziehungen, Mega-Beziehungen und Nano-Beziehungen differenziert. Vgl. Gummesson 1996, S. 33

    Google Scholar 

  82. Vgl. auch Gronroos 1990, S. 5

    Google Scholar 

  83. Vgl. Wehrli/ Jüttner 1996, S. 34

    Google Scholar 

  84. Morgan/ Hunt 1994, S. 22. Alternative, aber ebenso offene Definitionen finden sich z.B. bei Gronroos 1990, S. 5; Gummesson 1996, S. 32

    Google Scholar 

  85. Vgl. Morgan/ Hunt 1994, S. 21

    Google Scholar 

  86. Vgl. Jüttner/ Wehrli 1994b, S. 63; Wehrli/Jüttner 1996, S. 35

    Google Scholar 

  87. Vgl. Bruhn 2005, S. 305. Ähnliche Definitionen des Begriffs Werbeagentur finden sich z.B. bei Siegert/Brecheis 2005, S. 136; Mühlbacher 2001, S. 1848

    Google Scholar 

  88. Zur Abgrenzung verschiedener Arten von Werbeagenturen und den in diesem Abschnitt beschriebenen Idealtypen vgl. z.B. Bruhn 2005, S. 305ff.; Siegert/Brecheis 2005, S. 133ff.; Zuberbier 1994, S. 1061ff.

    Google Scholar 

  89. Im Gegensatz zur klassischen Mediawerbung bezeichnet man vor allem in der Werbepraxis nichtklassische Werbeformen wie z.B. Sponsoring, Direktmarketing, Eventmarketing, Wildplakatierung, Verkaufsförderung etc. als Below-the-line-Instrumente. Charakteristisch für derartige Werbeformen ist die Tatsache, dass sie ohne Massenmedium als Werbeträger (Zeitungsinserat, Plakatstelle etc.) auskommen. Die genaue Abgrenzung der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen wird jedoch in der Literatur uneinheitlich vorgenommen. Vgl. z.B. Auer/ Diederich 1993, S. 11; Siegert/Brecheis 2005, S. 29ff.

    Google Scholar 

  90. Vgl. Zuberbier 1994, S. 1062

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  91. Zu den in der Praxis anzutreffenden Arten der Zusammenarbeit unterschiedlicher Spezialagenturen oder verschiedener Spezialabteilungen innerhalb einer Agentur vgl. auch Aaker 1996, S. 349ff.

    Google Scholar 

  92. Diese Entwicklung ist unter anderem auch auf die Konkurrenzausschlussklausel zurückzuführen, die es den Werbeagenturen untersagt, konkurrenzierende Unternehmen gleichzeitig zu betreuen. Durch den Zusammenschluss mehrerer unabhängiger Agenturen zu einer Holding kann diese Wachstumsbeschränkung umgangen werden. Vgl. auch Bruhn 2005, S. 307

    Google Scholar 

  93. Zu Agenturstruktur,-kultur und-politik vgl. Wehrli 1992, S. 120ff.

    Google Scholar 

  94. Davon leicht abweichende Organisationsstrukturen von (deutschen) Werbeagenturen finden sich bei Bruhn 2005, S. 307ff., Siegert/Brecheis 2005, S. 158ff. und in der an diesen Stellen zitierten Literatur. Nach Wissen des Autors verfügt zur Zeit keine Schweizer Werbeagentur über eine eigene Mediaabteilung. Dieser Aufgabenbereich wird aufgrund der dazu notwendigen Einkaufsmacht in aller Regel an externe Mediaagenturen ausgegliedert.

    Google Scholar 

  95. Zur Unterscheidung zwischen Aufbau-und Ablauforganisation vgl. z.B. Grochla 1995, S. 24f.

    Google Scholar 

  96. Vgl. auch Rainey 1997, S. 6

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  97. Vgl. auch Esch/ Wicke 2001, S. 19; Tomczak/Müller 1992, S. 18

    Google Scholar 

  98. Zum Begriff der Werbebotschaft vgl. z.B. Behrens 1996, S. 41ff.; Wehrli 1998, S. 118 und die an dieser Stelle zitierte Literatur.

    Google Scholar 

  99. Felser unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen Was-und Wie-Kreativität. Während erstere Ausdruck einer relevanten und differenzierenden Werbebotschaft ist (strategische Kreativität), bezieht sich letztere auf eine möglichst überraschende Dramatisierung (Umsetzungskreativität). Vgl. Felser 1994, S. 49

    Google Scholar 

  100. Vgl. Aaker 1996, S. 352; Kroeber-Riel 1993, S. 52

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  101. Vgl. Pollitt 2000, S. 3ff.; King 1989, S. o.S.; auch Steel 1998, S. 38ff.

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  102. Zu den unterschiedlichen Arten strategischer Planung vgl. z.B. Rainey 1997, S. 10ff.

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  103. Vgl. Pollitt 2000, S. 6

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  104. Zur Abgrenzung zwischen Werbestrategie, Copy Strategie und Creative Brief vgl z.B. Bruhn 2005, S. 390ff.

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  105. Jung/ von Matt 2002, S. 158

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  106. Vgl. Müller/ Brütsch 1998, S. 32ff.

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  107. Müller/ Brütsch 1998, S. 32

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  108. Vgl. Pollitt 2000, S. 3

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  109. Vgl. Gieseking 2005, S. 32ff.; Scholz 2002, S. 50f.

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  110. Vgl. Müller/ Brütsch 1998, S. 34

    Google Scholar 

  111. Vgl. auch Pasquier/ Dreosso/ Rauch 2004, S. 111

    Google Scholar 

  112. Zur Beschreibung der Werbeagentur als Wertschöpfungskette vgl. Wehrli 1992, S. 118. Zur Wertschöpfungskette an sich vgl. Porter 1985, S. 59ff.

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  113. Vgl. auch Shocker/ Srivastava/ Ruekert 1994, S. 156; Aaker 1996, S. 348

    Google Scholar 

  114. In Anlehnung an Wehrli 1992, S. 118

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  115. Zur Werbeplanung und-konzeption als Teil der operativen Markenführung vgl. stattdessen z.B. Bruhn 2005, S. 298ff.; Bruhn 2003a, S. 267ff.; Rossiter/Percy 1998, S. 177ff.; Behrens 1996, S. 41ff.

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  116. Vgl. Zednik/ Strebinger 2005, S. 207ff; Meyer/Pirck/Pogoda 1997, S. 328ff.

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  117. Vgl. BDDP 1997, S. 102ff; Dru 2002, S. 19ff.

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  118. Vgl. Herrmann 1999, S. 86ff.

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  119. Ein Instrument hierzu ist bspw. Connections von TBWA. Vgl. McLean 2002, S. 259ff.

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  120. Z.B. das Modell Buying-steps von Young & Rubicam oder Brand Screen von BBDO Consulting. Zu letzterem vgl. Jullens/ Sander 2002, S. 26f.

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  121. Kroeber-Riel und Esch unterscheiden in diesem Zusammenhang drei Rollen der Werbung bzw. Werbestrategien: Informierung, Emotionalisierung und Aktualisierung. Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 47ff.

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  122. In Anlehnung an Aebi 2005, S. 106f.

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  123. Zur nicht immer einfachen Zusammenarbeit zwischen Corporate Design-und Werbeagenturen vgl. auch Aebi 2003, S. 343ff.

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  124. Vgl. Holt 2002, S. 84; Zuberbier 1994, S. 1058

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  125. Vgl. Oeschger/ Walter 2005, S. 19

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  126. Vgl. Forster 2001, S. 32

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  127. Vgl. Jenner 2003a, S. 38; Mintzberg 1994, S. 108; auch Abschnitt 3.3.1

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  128. Vgl. Trommsdorff 1997, S. 7

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  129. Vgl. Sutton 2002, S. 13f.; Jenner 2003a, S. 39

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  130. Vgl. Shocker/ Srivastava/ Ruekert 1994, S. 156; Zuberbier 1994, S. 1058

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  131. Vgl. Aaker 1996, S. 348

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  132. Vgl. Zuberbier 1994, S. 1064. Zur Relevanz des Vertrauens bei der Erzielung von Lerneffekten vgl. Schäffer/Woillauer 2003, S. 103

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  133. Vgl. Pasquier/ Dreosso/ Rauch 2004, S. 109; Müller/Brütsch 1998, S. 34

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  134. Vgl. Esch 2001b, S. 249; Esch 2001c, S. 79; Jenner 2003a, S. 59

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  135. Vgl. Esch 2001c, S. 79f.

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  136. Vgl. Kenning 2003, S. 109

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  137. Vgl. Aebi 2003, S. 371. Dabei versteht es sich, dass professionelle Full-Service-Agenturen nicht einfach Befehlsempfänger sein wollen und können. Vgl. Zuberbier 1994, S. 1066

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(2007). Bedeutung der Werbeagentur für die Markenführung. In: Die Rolle der Werbeagentur im Markenführungsprozess. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5438-7_5

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