Ziel der Untersuchung und Gang der Arbeit

Auszug

Zur Erklärung der Adoption radikaler Innovationen wird neben der Schematheorie häufig auch die Einstellungstheorie herangezogen.⁵⁴ Der besondere Stellenwert der Einstellungsforschung zur Erklärung des menschlichen Kauf-und Konsumverhaltens kommt in der Fundamentalhypothese zum Ausdruck, die eine positive Korrelation zwischen der Kaufbereitschaft eines Individuums und dessen Einstellungsstärke unterstellt. Den Ausgangspunkt bildet die Annahme, dass die Wahrscheinlichkeit des Kaufs mit zunehmender Stärke positiver Einstellungen gegenüber Produkten oder Dienstleistungen steigt. Ihre Veränderbarkeit machen Einstellungen für marketingpolitische Aktivitäten interessant. Zudem liegen Einstellungen nahe am ökonomischen Ziel des Unternehmens, nämlich dem Kauf, und lassen sich im Vergleich zu anderen konsumentenpsychologischen Konstrukten gut von Marketinginstrumenten beeinflussen.