Einleitung

Auszug

International tätige Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Markenportfolios im Hinblick auf die geographische Reichweite und die internationale Positionierung ihrer Marken optimal zu gestalten.1 Seit den 1990er Jahren hat sich dabei die globale Markenführung als dominante Strategie der führenden Markenartikler erwiesen. Das Unternehmen Unilever verkündete z.B. im Jahr 1999, sein Portfolio um 1.200 Marken auf diejenigen 400 Marken zu reduzieren, die das größte internationale Erfolgspotenzial aufweisen.2 Als Hauptgrund für diesen Strategietrend werden in Praxis und Wissenschaft in erster Linie Kostenvorteile globaler gegenüber multinationalen Markenstrategien angeführt, die z.B. durch international einheitliche Verpackungen oder weltweit standardisierte Kommunikationskonzepte entstehen.3 Zudem wird durch die häufig vertretene Konvergenzthese, die eine durch die Globalisierung verursachte Angleichung der Märkte im Allgemeinen und des Konsumentenverhaltens im Speziellen postuliert, die Notwendigkeit lokal angepasster Marken immer mehr in Frage gestellt und dient somit als häufige Rechtfertigung zur Durchsetzung globaler Markenstrategien.4 Spätestens seit Levitts „The Globalization of the Markets“5 gilt daher die Markenglobalisierung für viele Manager als Königsweg einer erfolgreichen internationalen Marktbearbeitung.