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Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich pp 77–97Cite as

Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

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Auszug

In der Wissenschaft und Praxis wird der Begriff der Marke je nach Verständnis und Verwendungssituation sehr unterschiedlich definiert.413 Diese unterschiedlichen Markendefinitionen entstanden in verschiedenen Phasen der Markenentwicklung, die aufgrund veränderter Markt- und Umweltbedingungen auftraten. Es lassen sich vereinfacht fünf Phasen unterscheiden (vgl. Abbildung 17).414

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Literatur

  1. Vgl. hierzu sowie zu einer Übersicht zentraler Markendefinitionen Burmann/ Meffert/ Koers (2005), S. 5 f.

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  2. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 356.

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  3. Vgl. Linxweiler (2004), S. 73 f.; Meffert/Burmann (2005), S. 22.

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  4. Vgl. Berekoven (1978), S. 39 ff.

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  5. Dienstleistungen und Investitionsgüter wurden bspw. nicht als Marken angesehen. Vgl. Mellerowicz (1963), S. 39.

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  6. Vgl. Dichtl (1978), S. 19; Meffert/Burmann (2005), S. 24.

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  9. Vgl. Berekoven (1978), S. 43

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  10. Vgl. GERKEN (1994), S. 14. Dieser Ansatz wurde aufgrund seiner fundamentalen Unterschiede zu den klassischen Markenverständnissen vielfach kritisiert. Zu einer übersicht vgl. Paulus (1995).

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  11. Vgl. Kapferer (1992), S. 39 f.; Meffert/Burmann (1996), S. 1 ff.

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  12. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 358; Meffert/Burmann (2005), S. 31.

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  13. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 67; Zeplin (2006), S. 11.

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  14. Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003), S. 3 in Anlehnung an Keller (2003), S. 3f.

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  15. Das identitätsbasierte Markenmanagement stellt eine konzeptionelle Weiterentwicklung und Verfeinerung des identitätsorientierten Markenmanagements dar. Zu einer ausführlichen Erläuterung vgl. Nitschke (2006), S. 44.

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  16. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 358.

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  17. Burmann/ Blinda/Nitschke (2003), S. 16

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  18. Zu einem ausführlichen Überblick über die sozialwissenschaftlichen Ansätze der Identitätsforschung sowie eine wirtschaftswissenschaftliche Interpretation der Markenidentität vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 43 ff.

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  19. Zu den internen Zielgruppen zählen z. B. die Mitarbeiter, das Management oder Eigentümer. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 49. Die Absatzmittler können gemäß Burmann/Maloney ebenfalls zu den internen Zielgruppen gerechnet werden. Vgl. Burmann/Maloney (2006), S. 8.

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  20. Vgl. Blinda (2007), S. 98 f.; Burmann/Meffert/Feddersen (2007), S. 4.

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  21. Der Begriff „Brand Touch Points“ beinhaltet „[...] every potential place where you might interact with your customer“. Sutton/ Klein (2003), S. 67.

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  22. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 359 f.

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  23. Vgl. hierzu ausführlich Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003), S. 17 ff.

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  24. Blinda (2003), S. 39.

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  25. Vgl. Burmann/ Meffert/ Feddersen (2007), S. 6 f. Zu einer umfassenden Analyse der Markenführungskompetenzen vgl. Blinda (2007).

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  26. Vgl. Kapferer (1992), S. 110 f.

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  27. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 362 f.

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  28. Erst wenn die Markenwerte von sämtlichen internen Zielgruppen aktiv „gelebt“ werden, können sie ein integraler Bestandteil der Markenidentität werden und die Marke emotional aufladen. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 62.

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  29. Vgl. Burmann/ Blinda/ Nitschke (2003), S. 23.

    Google Scholar 

  30. Vgl. Aaker (1997), S. 348; Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 23. Die Markenpersönlichkeit kann ebenfalls durch typische Verwender und Käufer beeinflusst werden. Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 363.

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  31. Vgl. Moser (2003), S. 67 ff.

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  32. Vgl. Rozanski/ Baum/Wolfsen (1999), S. 53.

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  33. In änlicher Weise hat bereits Blackston konstatiert: „A brand relationship is a logical extension of the idea of a brand personality.“ Blackston (1992), S. 80.

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  34. Vgl. Burmann/ Meffert/ Feddersen (2007), S. 8; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 363.

    Google Scholar 

  35. Vgl. zu dieser Markennutzendimensionierung Burmann/ Stolle (2007), S. 71 ff. sowie Orth (2004), S. 99; Sheth/Newman/Gross (1991); Sweeney/Soutar (2001), S. 211 ff.

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  36. Vgl. Burmann/ Maloney (2006), S. 23.

    Google Scholar 

  37. Das Markenimage wird ebenfalls häufig als Fremdbild der Marke bezeichnet und kann als ein Marktwirkungskonzept interpretiert werden. Vgl. Blinda (2007), S. 110; Meffert/Burmann (1996), S. 34.

    Google Scholar 

  38. Zu dem hier zugrunde liegenden Einstellungsbegriff vgl. ausführlich Trommsdorff (2004), S. 158 ff.; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168 ff.

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  39. Burmann/Meffert (2005a), S. 53.

    Google Scholar 

  40. Die Markenbekanntheit zeigt die gestützte (Brand Recognition) und ungestützte Erinnerung (Brand Recall) an eine Marke. Vgl. Aaker (1991), S. 61.

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  41. Diese Unterteilung erfolgt in Anlehnung an Aaker (1991); Aaker (1996); Biel (1993); Biel (2001); Herrmann/Huber/Braunstein (2005) sowie Plummer (2000). Vgl. zu den Komponenten des Markenimages im Rahmen des identitätsbasierten Markenansatzes ausführlich Burmann/Stolle (2007), S. 67 ff.

    Google Scholar 

  42. Der Terminus „Nutzen“ bezeichnet im Rahmen des Marketing den Grad der Bedürfnisbefriedigung, den ein Objekt aus all seinen Merkmalen für den Nachfrager erbringt. Vgl. Diller (1992), S. 826; Meffert (2000), S. 333; Perrey (1998), S. 12.

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  43. Vgl. hierzu ausführlich Burmann/ Meffert (2005a), S. 55 f. sowie Burmann/Stolle (2007), S. 80 ff.

    Google Scholar 

  44. Burmann/ Stolle (2007), S. 80. Vgl. hierzu auch Keller (1993), S. 4.

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  45. Vgl. Keller (1993), S. 4.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Keller (2005), S. 175;, Sattler (2001b), S. 142.

    Google Scholar 

  47. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 365.

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  48. Azoulay/ Kapferer (2003), S. 151.

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  49. Vgl. Batra/ Lehmann/ Singh (1993).

    Google Scholar 

  50. Die Bewertung der Markenmerkmale erfolgt in Bezug auf deren Eignung zur Bedürfnisbefriedigung des Nachfragers. Vgl. Burmann/ Meffert/ Feddersen (2007), S. 9.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 365 f. Der symbolische Nutzen ist jedoch nicht mit einem emotionalen Nutzen gleichzusetzen. Während der symbolische Nutzen den sozialen, sinnlich-ästhetischen und hedonistisch-intrinsischen Nutzen umfasst, bezieht sich der emotionale Nutzen auf die Gefühle bei der Verwendung einer Marke, d. h. auf intrinsische Motive. Vgl. hierzu Nitschke (2006), S. 100.

    Google Scholar 

  52. Vgl. hierzu ausführlich Burmann/ Stolle (2007), S. 73 ff. und Sweeney/Soutar (2001), S. 203 ff. sowie Maslow (1943); Maslow (1970).

    Google Scholar 

  53. Vgl. Vershofen (1940), S. 71.

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  54. Vgl. Maslow (1970), S. 35 ff.

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  55. Trommsdorff (2004), S. 126.

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  56. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 366; Shocker/Srivastava/Ruekert (1994), S. 155. Die gestiegen Relevanz dieser Nutzendimension zeigt sich in dem verstärkten Aufkommen von Discount-und Handelsmarken. Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 74.

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  57. Vgl Maslow (1970), S. 39 ff.

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  58. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 366.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Vershofen (1940), S. 71 ff. sowie Burmann/Meffert (2005a), S. 55 f.; Keller (1993), S. 4; Mcennaly/de Chernatony (1999), o. S.

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  60. Trommsdorff (2004), S. 129.

    Google Scholar 

  61. Vgl. Mcennaly/ de Chernatony (1999), o. S.

    Google Scholar 

  62. Vgl. Maslow (1970), S. 43 ff.

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  63. Vgl. Burmann/ Stolle (2007), S. 76.

    Google Scholar 

  64. Vgl. Bänsch (2002), S. 229; Kapferer/Disch (1967), S. 31; Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 366.

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  65. Vgl. Maslow (1970), S. 51.

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  66. Vgl. Böcker/ Helm (2003), S. 164 ff.

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  67. Vgl. Burmann/ Stolle (2007), S. 76 f. sowie zu dem Bedürfnis nach Selbstachtung und-verwirklichung Maslow (1970), S. 45 ff.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Trommsdorff (2004), S. 67 ff.; Weinberg (1991), S. 186.

    Google Scholar 

  69. Vgl. Burmann/ Maloney (2006), S. 24; Burmann/Meffert (2005a), S. 67. Im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagementansatzes wurde ein umfangreicher Managementprozess entwickelt, der sämtliche Aktivitäten zur Steuerung der Marke erfasst, strukturiert und die Umsetzung der Markenidentität ermöglicht. Vgl. hierzu ausführlich Burmann/Meffert (2005c).

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  70. Vgl. Burmann/ Blinda/ Lensker (2006), S. 483. Die Konsistenz zwischen Markenidentität und-image drückt sich in der Übereinstimmung des Markenversprechens und-verhaltens sowie den daraus resultierenden Markenerlebnissen aus (vgl. Abbildung 18).

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  71. Burmann/ Meffert (2005a), S. 67. Kapferer konstatiert ebenfalls, dass „...brands can only develop through long-term consistency, which is both the source and reflection of its identity”. Kapferer (2003), S. 56.

    Google Scholar 

  72. Vergleichbar mit einer Person kann eine Marke nur dann Vertrauen evozieren, wenn die internen Mitarbeiter ein klares Bild von ihr haben. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 67.

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  73. Vgl. Blinda (2007), S. 79.

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  74. Im Rahmen des identitätsbasierten Markenmanagements wird Brand Commitment als „das Ausmaß der psychologischen Verbundenheit eines Mitarbeiters mit der Marke“ definiert. Zeplin (2006), S. 85. Vgl. ausführlich zum innengerichteten identitätsbasierten Markenmanagement Zeplin (2006).

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  75. Brand Citizenship Behavior stellt „das Verhalten eines Mitarbeiters, freiwillig bestimmte generische (marken-und branchenunabhängige) Mitarbeiterverhaltensweisen außerhalb von formalisierten Rollenerwartungen zu zeigen, welche die Markenidentität stärken“ dar. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008),S. 383, in Anlehnung an Zeplin (2006), S. 77.

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  76. Vgl. Blinda (2007), S. 76 f.; Burmann/Kranz/Weers (2005), S. 324 f.; Jost-Benz (2008), S. 94 ff.

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  77. Vgl. Burmann (1991), S. 251.

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  78. Vgl. Blinda (2007), S. 76; Burmann/Meffert (2005a), S. 38. In Bezug auf die Bewertung von Marken herrschen viele Begrifflichkeiten vor. In der vorliegenden Arbeit wird der Markenwert als rein finanzorientiert und die Markenstärke als verhaltensorientiert angesehen. Zu einem Überblick geüber die verschiedenen Begriffsverwendungen vgl. Burmann/Kranz/Weers (2005), S. 324 ff.; Jost-Benz (2008), S. 61 ff.

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  79. Vgl. Esch (2007), S. 4 f.; Kapferer (1992), S. 1.

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  80. Burmann/ Meffert (2005a), S. 52.

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  81. Vgl. Blinda (2007), S. 78; Zeplin (2006), S. 2 ff.

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  82. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 53. Zum Begriff des Einstellungskonstruktes vgl. ausführlich Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 168 ff.; Trommsdorff (2004), S. 158 ff.

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  83. Vgl. zu einer Abgrenzung der Begriffe Image und Einstellung ausführlich Burmann/ Stolle (2007), S. 21 ff.

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  84. Vgl. Baldwin (1992), S. 461.

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  85. Asendorpf/ Banse (2000), S. 6.

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  86. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 51; Burmann/Stolle (2007), S. 5 f.

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  87. Burmann/ Stolle (2007), S. 3.

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  88. Vgl. Burmann/ Blinda (2006), S. 8; Meffert/Burmann (2005), S. 31.

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  89. Vgl. zu den kognitiven Repräsentationen von Beziehungen (Beziehungsschema) ausführlich Baldwin (1992).

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  90. Vgl. Asendorpf/ Banse (2000), S. 4.

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  91. Vgl. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 365.

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  92. Vgl. Aaker (1991), S. 61.

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  93. Vgl zu einer ähnlichen Definition Tarp (1979), S. ES-1.

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  94. Vgl. zu der Unterscheidung von Interaktivität Link (1999), S. 75.

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  95. Sofern Interaktionen zwischen der Marke und potenziellen Käufern bestehen, kann sich auch in diesem Fall eine Beziehung bilden. Es ist jedoch zu vermuten, dass vornehmlich Interaktionen i.w.S. auftreten, da potenzielle Käufer tendenziell keinen direkten Kontakt zu der Marke (z. B. über das Beschwerdemanagement) haben. Um diese Beziehungen von MKB, die Interaktionen Markei. e.S. und i.w.S. umfassen, zu differenzieren, bietet es sich an von Marke-Nachfrager-Beziehungen zu sprechen. Dies verdeutlicht, dass sämtliche Nachfrager Bezugsobjekt dieser Beziehungen sind. Vgl. zu Marke-Nachfrager-Beziehungen z. B. Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg (2008), S. 367 ff.

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  96. Zu den externen Zielgruppen zählen neben Kunden z. B. Lieferanten, Behörden, Verbraucherverbände und Umweltschutzgruppen. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 49.

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  97. Vgl. zu der Einordnung von Motiven in Einstellungen Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 168 ff.; Trommsdorff (2004), S. 36 ff.

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  98. Trommsdorff (2004), S. 114.

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  101. Vgl. Burmann/ Stolle (2007), S. 78 ff.

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  103. Nutzen wird hier als „Grad der Befriedigung von Bedürfnissen“ verstanden. Vgl. Diller (1992), S. 826; Perrey (1998), S. 12; Meffert (2000), S. 333.

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  104. Vgl. Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 7 sowie hierzu ausführlich Burmann/Meffert (2005a), S. 55 f. und Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 365 ff.

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  105. Der funktionale Nutzen einer Marke ergibt sich u. a. aus der Informationsfunktion, d. h. Marken dienen als „information chunks“ und erleichtern damit den Kaufentscheidungsprozess. Vgl. Burmann/ Meffert/ Koers (2005), S. 10 f. sowie zum Begriff „information chunk“ Kroeberriel/Weinberg (2003), S. 265. Die kognitiven Bindungsmotive resultieren u. a. aus ökonomischen Überlegungen wie bspw. einer reduzierten Beschaffungszeit und beziehen sich demnach auf den funktionalen Nutzen einer Marke. Vgl. zu den kognitiven Bindungsmotiven z. B. Bruhn/Eichen (2007), S. 227.

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  106. Der symbolische Nutzen einer Marke besteht u. a. in der Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit. Vgl. Burmann/ Meffert (2005a), S. 55. Zu den affektiven Bindungsmotiven zählen u. a. soziale Nutzenkomponenten (z. B. soziale Kontakte). Es ist somit auch hier eine Verbindung zum symbolischen Nutzen einer Marke gegeben. Vgl. zu den affektiven Bindungsmotiven u. a. Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 104.

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  107. Vgl. Kapferer (1992), S. 44 und S. 49 ff.

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  108. Vgl. Link (1999), S. 75; Oschmann (2005), S. 15.

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  109. Vgl. z. B. Bengtsson (2003), S. 154 ff.; Bruhn/Eichen (2007), S. 227 f.; O’Malley/Tynan (1999), S. 597 f.

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  110. Vgl. Bengtsson (2003), S. 154. Vgl. zu der “Vermenschlichung” von Marken ausführlich Kapitel A 2.2.

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  111. Vgl. zu einer kritischen Sicht bezüglich des interpersonellen Beziehungskonstrukt als Metapher in Konsumgütermärkten O’Malley/ Tynan (1999).

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  112. Vgl. O’Malley/ Tynan (1999), S. 593.

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  113. Vgl. zu einer ähnlichen Sichtweise Zeplin (2006), S. 20.

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  114. Vgl. Fournier (2001), S. 141. Einige Autoren vergleichen in einer gemäßigten Form dieser Theorie Marke-Kunden-Beziehungen mit menschlichen Beziehungen zu Partner ohne greifbare Vitalität oder Sterblichkeit wie bspw. die Beziehung zwischen Fans und Filmstars. Vgl. z. B. Caughey (1984).

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  115. Vgl. Fournier (1994), S. 21 ff.

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  116. Fournier (1994), S. 22.

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(2008). Relevanz der Marke-Kunden-Beziehung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung. In: Management und Wirkungen von Marke-Kunden-Beziehungen im Konsumgüterbereich. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9893-4_7

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