Einführung in die Untersuchung

Auszug

In der Konsumgüterindustrie besteht seit längerem die Erkenntnis, dass Marken zu den wertvollsten intangiblen Ressourcen eines Unternehmens gehören und somit deren Aufbau eine besondere Herausforderung für die Unternehmen darstellt.1 Viele Unternehmen positionieren in der letzten Zeit ihr Unternehmen selbst als Marke und bauen so neben ihren bekannten Produktmarken auch Unternehmensmarken (so genannte: Corporate Brands) auf, um sich von der Konkurrenz zu differenzieren und den Unternehmenswert zu steigern.2 Die Einsicht, Marken als Wertschöpfungspotenziale und immaterielle Vermögenswerte mit Einfluss auf den Gesamtunternehmenswert anzusehen, setzt sich jedoch eher langsam durch.3 Daher werden Investitionen in Vermögenswerte wie den Aufbau einer Marke meist noch nicht in gleichem Maße systematisch gesteuert wie Investitionen in Sachanlagevermögen. Forciert wird die Sichtweise von Marken als zentrale Werttreiber durch die zunehmend obligatorische Markenbilanzierung, in der die Markenwerte monetär quantifiziert werden. Die durch das Rechnungswesen geprägten Konzepte zur Markenbewertung vernachlässigen aber sowohl die strategische Führung als auch die Wirkung der Marken bei den Konsumenten.4