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Forschungsstand zu Determinanten der Kundenbindung

  • Markus Müller-Martini

Zusammenfassung

Der vorliegende Abschnitt prüft, inwiefern die 14 im vorigen Abschnitt hergeleiteten Determinanten der Kundenbindung bereits Eingang in die aktuelle empirische Kundenbindungsliteratur gefunden haben. Das Ziel dieses Abschnitts ist, einen Überblick über den Forschungsstand zu geben, erste Indikationen für eine Falsifizierung der aufgestellten Einfluss- und Richtungshypothesen zwischen den einzelnen Determinanten und der Kundenbindung zu gewinnen sowie gegebenenfalls vorhandene Forschungslücken aufzuzeigen. Hierzu wurden in einer Metaanalyse insgesamt 59 Studien aus dem deutschen und anglophilen Sprachraum untersucht. Abbildung 18 auf S. 140 stellt zusammenfassend dar, wie häufig die einzelnen Determinanten insgesamt in den betrachteten Studien untersucht wurden. Die Detailergebnisse der Metaanalyse zeigen Abbildung 93 (S. 537) sowie Abbildung 94 (S. 541) in Anhang 1 dieser Arbeit.

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Literatur

  1. 647.
    Vgl. beispielsweise Cassel/ Eklof (2001); Ball/Coelho/Machas (2004); Tenenhaus et al. (2005).Google Scholar
  2. 648.
    Vgl. beispielsweise Rapp (1995); Ryan/Rayner/Morrison (1999); Giering (2000). Ganesan nutzt „Reputation“ als erklärende Variable von „Vendor’s Credibility“. Vgl. Ganesan (1994).Google Scholar
  3. 649.
    Beispielsweise definiert Giering „Reputation“ als „Image, welches ein Anbieter aus Kundensicht in Bezug auf Qualität und Fairness am Markt hat“ und führt als Dimensionen der Reputation „Qualitätsimage“ und „Fairnessimage“ auf. Vgl. Giering (2000), S. 140. Vgl. auch Ganesan (1994). Zur Definition von Image vgl. Definition 5 (S. 117) dieser Arbeit.Google Scholar
  4. 650.
    Der Einfluss des Images ist in der Regel geringer als der der Kundenzufriedenheit, was Chatelin/Vinzi/Tenenhaus auf den im Vergleich zu den Konstrukten des Elements „Leistung“ des Bezugsrahmens der Kundenbindung relativ hohen Abstraktionsgrad des Image-Konstruktes zurückführen. Vgl. Chatelin/ Vinzi/ Tenenhaus (2002), S. 15.Google Scholar
  5. 651.
    Vgl. Rapp (1995); Bei/Chiao (2001), S. 132f.; Chatelin/Vinzi/Tenenhaus (2002), S. 4; Tenenhaus et al. (2005), S. 162.Google Scholar
  6. 652.
    Vgl. Jones/ Mothersbaugh/ Beatty (2000); Peter, S.I. (2001), S. 221.Google Scholar
  7. 653.
    Vgl. beispielsweise Liu/ Bernhardt/ Leach (1999) sowie Hennig-Thurau, der allerdings lediglich einen Indikator des umfassenderen Konstrukts „Beziehungsqualität“ als relative Attraktivität formuliert: „Ich halte mein [Produkt] für besser als die meisten anderen [Produkte] in dieser Preisklasse“. Vgl. Hennig-Thurau (1998), S. 419. Diese Operationalisierung kann alternativ dem Konstrukt „relative Attraktivität des Preises“ zugeschlagen werden, da er explizit auf den preislichen Vergleichscharakter verweist. Zur Definition des Konstrukts „relative Attraktivität der Leistung“ vgl. Definition 6 (S. 118) dieser Arbeit.Google Scholar
  8. 654.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 221, 232.Google Scholar
  9. 655.
    Vgl. Bei/ Chiao (2001), S. 132f., 136.Google Scholar
  10. 656.
    Vgl. Bei/ Chiao (2001), S. 132f., 136; Tenenhaus et al. (2005), S. 180.Google Scholar
  11. 658.
    Vgl. Bei/ Chiao (2001), S. 133f.; Hellier et al. (2003), S. 1779.Google Scholar
  12. 659.
    Vgl. Ryan/ Rayner/ Morrison (1999), S. 25; Bei/Chiao (2001), S. 136; Hellier et al. (2003), S. 1779.Google Scholar
  13. 660.
    Vgl. Ryan/ Rayner/ Morrison (1999); Tenenhaus et al. (2005).Google Scholar
  14. 661.
    Vgl. Rapp (1995); Liu/Bernhardt/Leach (1999)Google Scholar
  15. 662.
    Sie zeigen, dass Kundenzufriedenheit als moderierende Variable den negativen Effekt von Preiserhöhungen auf die Wiederkaufabsicht abschwächt. Vgl. Homburg/ Koschate (2003).Google Scholar
  16. 663.
    Vgl. Liu/ Bernhardt/ Leach (1999); Jones/Mothersbaugh/Beatty (2000); Fullerton (2003); Hellier et al. (2003).Google Scholar
  17. 664.
    Vgl. Ganesan (1994); Lohmann (1998).Google Scholar
  18. 665.
    Vgl. Eggert (1999); Varki/Wong (2003).Google Scholar
  19. 666.
    Vgl. Eggert (1999), S. 147.Google Scholar
  20. 667.
    Vgl. Jones/ Mothersbaugh/ Beatty (2000). Vgl. auch Lohmann (1998), S. 182; Peter, S.I. (2001).Google Scholar
  21. 668.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 232. Ebenfalls positive direkte Einflüsse ökonomischer Wechselbarrieren auf Kundenbindung zeigen beispielsweise Ganesan (1994), S. 8; Hellier et al. (2003), S. 1779. Von einem positiven indirekten Effekt ökonomischer Wechselbarrieren auf Kundenbindung berichten Lee/Lee/Feick (2001).Google Scholar
  22. 669.
    Vgl. Bruhn (2001), S. 39.Google Scholar
  23. 670.
    Vgl. die in Abbildung 93 (S. 537) in Anhang 1 dieser Arbeit aufgeführten Studien.Google Scholar
  24. 671.
    Vgl. Ganesh/ Arnold/ Reynolds (2000), S. 72; Bei/Chiao (2001), S. 136. Anders dagegen Giering, die das Konstrukt „Qualität der Beziehung“ in die Dimensionen „Gegenseitiger Informationsaustausch“, „Kooperative Zusammenarbeit“, „Ausmaß an persönlicher Interaktion“ sowie „Flexibilität des Anbieters“ zerlegt. Die indirekten Effekte dieser Variablen auf ihre drei Dimensionen der Kundenbindung — Wiederkaufabsicht, Weiterempfehlungsabsicht und Zusatzkaufabsicht — weisen gemischte Vorzeichen auf und sind größtenteils nicht signifikant. Vgl. Giering (2000), S. 170, 172.Google Scholar
  25. 672.
    Ganesh/Arnold/Reynolds untersuchen beispielsweise lediglich den „People Factor“ genannten zwischenmenschlichen Einfluss zwischen Kunde und Anbieter („interpersonal relationship“ bei Jones/Mothersbaugh/Beatty), während beispielsweise Bei/Chiao in Anlehnung an den Servqual-Ansatz aus 23 Items die Einflussdimensionen „reliability“, „tangibility“ und „convenience“ extrahieren. Vgl. Ganesh/ Arnold/ Reynolds (2000), S. 72; Jones/Mothersbaugh/Beatty (2000); Bei/Chiao (2001), S. 132.Google Scholar
  26. 673.
    Giering zerlegt das Konstrukt „Qualität der Beziehung“ in die Einzelkonstrukte „Gegenseitiger Informationsaustausch“, „Kooperative Zusammenarbeit“, „Ausmaß an persönlicher Interaktion“ sowie „Flexibilität des Anbieters“. Vgl. Giering (2000), S. 170, 172. Rapp unterscheidet „Persönliche Beziehungsqualität“ und „Servicequalität“. Vgl. Rapp (1995). Andere Arbeiten berücksichtigen nur ein Konstrukt. Vgl. beispielsweise Ball/Coelho/Machas (2004); Harris/Goode (2004).Google Scholar
  27. 674.
    Vgl. Bei/ Chiao (2001), S. 132 sowie Fußnote 672 (S. 144) dieser Arbeit.Google Scholar
  28. 675.
    Vgl. Braunstein (2001), S. 301.Google Scholar
  29. 676.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 221 (Privatkundenstudie).Google Scholar
  30. 678.
    Vgl. Wangenheim (2003), S. 217f.. Diese Ergebnisse treffen sowohl auf die Geschäftskunden-als auch die Privatkundenstudie zu.Google Scholar
  31. 679.
    Vgl. Braunstein (2001), S. 301. Auch in anderen Kontexten scheint das soziale Umfeld signifikante Erklärungsanteile von Akteurshandlungen aufzuweisen, wie beispielsweise Dördrechter zur Erklärung von Filmpiraterie zeigt. Vgl. Dördrechter (2006).Google Scholar
  32. 680.
    Vgl. Dick/ Basu (1994), S. 99f.; Oliver (1999), S. 34 sowie die erste Auflage von Peter, S.I. (2001) aus dem Jahr 1997.Google Scholar
  33. 681.
    Vgl. Dubois/ Laurent (1999), S. 657.Google Scholar
  34. 682.
    Vgl. Kuß/ Tomczak (2004), S. 65. Vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 371f..Google Scholar
  35. 683.
    Dubois/Laurent unterteilen Lebensmittelkäufe in drei Situationen: Auffüllen eigener Vorräte, Einkauf für Gästebewirtung, Ausverkauf im Supermarkt mit signifikanten Unterschieden bezüglich des Kaufverhaltens und damit der Kundenbindung. Vgl. Dubois/ Laurent (1999). Granzin/Miller untersuchen 25 verschiedene Nutzungssituationen für Fast-Food-Restaurants und zeigen signifikante Unterschiede in Bezug auf das präferierte Restaurant in bestimmten Kaufsituationen. Vgl. Granzin/Miller (1980).Google Scholar
  36. 684.
    Vgl. Granzin/ Miller (1980); Dubois/Laurent (1999).Google Scholar
  37. 685.
    Abdullah/ Al-Nasser/ Husain (2000), S. S826, Hervorhebung im Original. Vgl. auch Oliver/Linda (1981); Pritchard (1991); Anderson, E.W./Fornell (1994); Bei/Chiao (2001); Becker, J. (2001), S. 318; Bellabarba/Radtke/Wilms (2002), S. 92. Bei Peter und Wangenheim, die als einzige der betrachteten Studien das soziale Umfeld des Konsumenten berücksichtigen, kommt der Determinante „sozialer Einfluss“ ein höherer Erklärungsbeitrag zu als Kundenzufriedenheit. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 221; Wangenheim (2003), S. 217f..Google Scholar
  38. 686.
    Vgl. Giering (2000), S. 191; Bei/Chiao (2001); Peter, S.I. (2001), S. 221. Vgl. auch Ganesh/Arnold/Reynolds (2000), die für die Globalzufriedenheit die höchste Korrelation mit aktiver sowie die zweithöchste Korrelation mit passiver Loyalität ausweisen. Vgl. Ganesh/Arnold/Reynolds (2000), S. 72. Ähnlich Burmann, der die Loyalität von Privatkunden zu ihrem Automobilhändler zu 66% anhand von drei verschiedenen Zufriedenheitsdimensionen erklären kann, die allerdings die einzigen Einflussfaktoren der Kundenbindung in seiner Studie sind. Vgl. Burmann (1991), S. 253f..Google Scholar
  39. 687.
    Bei der multivariaten Messung wird der Konstruktwert mittels multivariater Analyseverfahren aus einzelnen Indikatorvariablen berechnet. Vgl. Ganesan (1994); Oevermann (1996); Liu/Bernhardt/Leach (1999); Giering (2000); Jeker (2002); Homburg/Koschate (2003). Bei der Indexmessung berechnet sich der Konstruktwert typischerweise als gleichgewichteter Durchschnitt der Indikatorvariablen. Vgl. Cassel/Eklof (2001); Chatelin/Vinzi/Tenenhaus (2002); Ball/Coelho/Machas (2004); Tenenhaus et al. (2005).Google Scholar
  40. 688.
    Globale Zufriedenheiten: vgl. Ganesan (1994); Liu/Bernhardt/Leach (1999); Giering (2000); Harris/Goode (2004). Partielle Zufriedenheiten mit Leistungseigenschaften: vgl. Burmann (1991); Krüger (1997); Braunstein (2001); Homburg/Giering (2001). Partielle Zufriedenheiten mit spezifischen Kaufphasen bzw. Wertschöpfungsstufen: vgl. Chatelin/Vinzi/Tenenhaus (2002); Tenenhaus et al. (2005). Weitere Unterschiede liegen in der Abfrage von Anspruchsniveaus bzw. Erwartungen (vgl. Peter, S.I. (2001), S. 103; Cassel/Eklof (2001); Chatelin/Vinzi/Tenenhaus (2002); Ball/Coelho/Machas (2004)), kumulativer anstelle von punktueller Zufriedenheit (vgl. Bolton (1998)) sowie die explizite Berücksichtigung von Unzufriedenheit vs. Zufriedenheit (vgl. Wangenheim (2003); Panther/Farquhar (2004)).Google Scholar
  41. 689.
    Peter weist beispielsweise einen deutlich niedrigeren Einfluss von Abwechslungsbedürfnis auf Kundenbindung im Pharmagroßhandel im Vergleich zu privaten Automobilkäufern nach. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 221.Google Scholar
  42. 690.
    Schulz kann keinen signifikanten Einfluss von Abwechslungsbedürfnis auf Kundenbindung bei Tiefkühllebensmitteln feststellen. Vgl. Schulz (2006). Das Abwechslungsbedürfnis hat bei Jeker lediglich in drei von vier untersuchten Märkten einen positiven Einfluss auf Involvement, jedoch keinen direkten signifikanten Einfluss auf Kundenbindung. Vgl. Jeker (2002), S. 335–339.Google Scholar
  43. 691.
    Vgl. Giering (2000), S. 176; Peter, S.I. (2001), S. 221.Google Scholar
  44. 692.
    Trommsdorff (1995), Sp. 1067. Vgl. auch Homburg/Kebbel (2001), S. 44; Jeker (2002), S. 120.Google Scholar
  45. 693.
    Vgl. Giering (2000), S. 176.Google Scholar
  46. 694.
    Vgl. Homburg/ Giering (2001), S. 56.Google Scholar
  47. 695.
    Vgl. beispielsweise Wangenheim (2003), S. 201.Google Scholar
  48. 696.
    Globale, mehrdimensionale Betrachtung: Vgl. Homburg/ Giering (2001); Jeker (2002); Varki/Wong (2003); Wobbe (2002). Globale, eindimensionale Betrachtung: Vgl. Krüger (1997) und Wangenheim (2003), die lediglich „Wichtigkeit“ bzw. „Perceived product importance“ ohne emotionale bzw. aktivierende Komponenten des Involvements betrachten. Desaggregierte, mehrdimensionale Betrachtung mit mehreren Konstrukten: Vgl. Ganesh/Arnold/Reynolds (2000) („Ego involvement“ und „Purchase involvement“); Giering (2000) („Involvement“ und „Produktbedeutung“).Google Scholar
  49. 697.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 99.Google Scholar
  50. 698.
    Vgl. Krafft (2002), S. 26.Google Scholar
  51. 699.
    Vgl. Chmielewicz (1994), S. 49.Google Scholar
  52. 701.
    Zum Dekonstruktionsprinzip vgl. Fußnote 77 (S. 18) dieser Arbeit.Google Scholar
  53. 702.
    Vgl. Ganesh/ Arnold/ Reynolds (2000). Folgende Studien untersuchen beispielsweise das Konstrukt „Vertrauen“: Ganesan (1994); Giering (2000); Nijssen et al. (2003); Ball/Coelho/Machas (2004); Harris/Goode (2004). Das Konstrukt „Commitment“ untersuchen beispielsweise Jeker (2002); Fullerton (2003). Die Determinanten „Commitment“ und „Vertrauen“ werden von Lohmann (1998) und Spake et al. (2003) parallel betrachtet. Peter, S.I. (2001) analysiert das Konstrukt „psychologische Wechselbarrieren“. Das Konstrukt „Verbundenheit“ untersuchen Eggert (1999) und Eggert/Helm (2000). Zu weiteren Operationalisierungen vgl. Varki/Wong (2003); Wangenheim (2003).Google Scholar
  54. 703.
    Vgl. beispielsweise Peter, S.I. (2001), S. 221.Google Scholar
  55. 704.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 127. Vgl. auch Geile (1956), S. 338; Matthes (1967), S. 254f.; Sluiter (1987); Höhler (1988); Gierl (1989); Schleuning (1994), S. 30; Schmalen (1994). Jeker untersucht den Einfluss verschiedener soziodemographischer Merkmale auf die Kundenbindung, kann mit Ausnahme eines positiven Einflusses des Alters aber keine weiteren signifikanten Einflüsse identifizieren. Vgl. Jeker (2002), S. 89.Google Scholar
  56. 705.
    Homburg/ Giering (2001), S. 57.Google Scholar
  57. 706.
    Vgl. Krüger (1997); Bei/Chiao (2001), S. 133.Google Scholar
  58. 707.
    Vgl. Ganesh/ Arnold/ Reynolds (2000).Google Scholar
  59. 708.
    Vgl. Dubois/ Laurent (1999); Yoon/Kim (2000); Jeker (2002); Nijssen et al. (2003); Homburg/Koschate (2003).Google Scholar
  60. 709.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 127.Google Scholar
  61. 710.
    Beispielhafte Operationalisierungen psychographischer Merkmale sind Abhängigkeitsgefühl, Bequemlichkeit, Gewohnheitsbedürfnis, Risikobereitschaft sowie Sicherheitsbedürfnis. Vgl. Sparks/ Tucker (1971); Mehrotra/Wells (1977); Krüger (1997); Lohmann (1998); Giering (2000); Jeker (2002); Mägi (2003).Google Scholar
  62. 711.
    Vgl. Ganesan (1994); Chiou/Droge/Hanvanich (2002); Bennett/Härtel/McColl-Kennedy (2005). Zum Verständnis von (Kunden-) Kompetenzen vgl. Definition 15 (S. 134) dieser Arbeit.Google Scholar
  63. 712.
    Vgl. Bennett/ Härtel/ McColl-Kennedy (2005), S. 103; Chiou/Droge/Hanvanich (2002), S. 116. Auch Ganesan (1994) erhebt ein als „Retailer’s Experience with the Vendor“ bezeichnetes Erfahrungskonstrukt.Google Scholar
  64. 713.
    Vgl. Chiou/ Droge/ Hanvanich (2002), S. 116.Google Scholar
  65. 715.
    Hennig-Thurau (1998), S. 73.Google Scholar
  66. 718.
    Für zwei von drei Referenzmärkten weist Hennig-Thurau auch signifikante positive Korrelationen zwischen Kompetenzhöhe, Kundenzufriedenheit und Qualitätswahrnehmung nach. Vgl. Hennig-Thurau (1998), S. 284–287; 299.Google Scholar
  67. 719.
    Vgl. Hennig-Thurau (1998), S. 307, 419.Google Scholar
  68. 720.
    Eine weitere Einschränkung liegt in der fehlenden Repräsentativität der Stichprobe von Hennig-Thurau, die als „Convenience sample“ gezogen wurde. Vgl. Hennig-Thurau (1998), S. 228f..Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Authors and Affiliations

  • Markus Müller-Martini

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