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Strukturierung des Forschungsproblems

  • Markus Müller-Martini

Zusammenfassung

Diller kritisierte vor über zehn Jahren ein fehlendes einheitliches Verständnis des Begriffs „Kundenbindung“.123 Diese Kritik scheint bei kursorischer Durchsicht der relevanten Literatur auch heute noch aktuell zu sein: Neben unterschiedlichen Betrachtungsperspektiven (Anbieter- versus Kunden- versus übergreifende Perspektive) unterscheiden sich die Begriffsexplikationen von Kundenbindung auch hinsichtlich ihrer Allgemeinheit und Bestimmtheit.124

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Literatur

  1. 123.
    Diller beklagte bereits 1996 die fehlende Einigkeit in der Literatur hinsichtlich der begrifflichen Festlegung, der theoretisch-konzeptionellen Durchdringung und der darauf aufbauenden Operationalisierungen von Kundenbindung. Vgl. Diller (1996), S. 81. Auch Peter bemängelte fünf Jahre später, dass noch keine einheitliche und überschneidungsfreie Terminologie vorläge. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 23.Google Scholar
  2. 124.
    Vgl. beispielsweise die Definitionen von Diller (1996), S. 84; Plinke (1997), S. 23; Weiber (1997), S. 298f., Weiber (1997a), S. 372f.; Meffert (2000), S. 119; Homburg/Bruhn (2000), S. 8; Stauss (2000), S. 296; Backhaus/Baumeister (2000), S. 204. Für eine ausführliche Diskussion unterschiedlicher Begriffsdefinitionen vgl. Müller-Martini (2005), S. 8.Google Scholar
  3. 125.
    Laut Chmielewicz sind Definitionen niemals falsch, sondern lediglich zweckmäßig oder unzweckmäßig für ein spezifisches Forschungsproblem. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 49. Prim/Tilmann ergänzen, dass Definitionen immer im Hinblick auf das zu untersuchende Objekt festgelegt werden, so dass sich Definitionen bei unterschiedlicher Betrachtungsperspektive eines Objektes unterscheiden können. Vgl. Prim/Tilmann (2000), S. 28. Eine eindeutige Definition soll Fehlinterpretationen insbesondere beim Vergleich der vorliegenden Arbeit mit anderen Arbeiten vermeiden, die ein scheinbar identisches Bezugsobjekt „Kundenbindung“ verwenden, dieses jedoch abweichend definieren. Damit entspricht die Definition dem essentialistischen Wissenschaftsziel als Basis des Weiteren Vorgehens. Vgl. Chmielewicz (1994), S. 9.Google Scholar
  4. 126.
    Vgl. Drosdowski et al. (2007), Schlagwort „Kunde“. Vgl. auch Krüger (1997), S. 13.Google Scholar
  5. 127.
    Der Begriff „Kunde“ spezifiziert laut Peter nicht, ob es sich um Individuen oder Kollektive, beispielsweise Organisationen mit einem oder mehreren Entscheidungsträgern, handelt. Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 7.Google Scholar
  6. 128.
    Der Begriff „Leistung“ wird im Folgenden synonym mit „Produkt“ verwendet und umfasst — wenn nicht explizit in anderer Form erwähnt — sowohl Sach-als auch Dienstleistungen zur Bezeichnung des marktlichen Angebots von Unternehmen. Zur Wesensbestimmung und Abgrenzung von Sach-und Dienstleistungen siehe beispielsweise Woratschek (1996), S. 59f.; Corsten (1997); Kleinaltenkamp (1998), S. 42; Meffert/Bruhn (2000), S. 30f..Google Scholar
  7. 129.
    Vgl. Dichtl/ Issing (1993), S. 1253. Nicht-marktliche, beispielsweise private oder innerbetriebliche, Transaktionen, die ebenfalls ein Kunde-Anbieter-Verhältnis begründen können, werden im Rahmen der Arbeit nicht untersucht. Nicht-marktliche Kunde-Anbieter-Beziehungen können durch spezifische, von Marktkräften losgelöste Abhängigkeitsverhältnisse geprägt sein, deren Untersuchung nicht dem Erkenntnisziel dieser Arbeit — der Erklärung marktrelevanter Einflussfaktoren auf Kundenbindung — entspricht.Google Scholar
  8. 130.
    Vgl. Krüger (1997), S. 13.Google Scholar
  9. 132.
    Vgl. Peter, S.I. (2001), S. 9.Google Scholar
  10. 133.
    Vgl. Drosdowski et al. (2007), Schlagworte „binden“, „Bindung“.Google Scholar
  11. 134.
    Vgl. Krüger (1997), S. 15.Google Scholar
  12. 135.
    Gebundenheit wird auch als erzwungene Bindung bezeichnet und liegt beispielsweise bei vertraglichen Regelungen zur Abnahme oder Erbringung einer bestimmten Leistung oder bei ökonomischen bzw. technischfunktionalen Bindungen mit prohibitiv hohen Wechselkosten vor. Demgegenüber setzt Verbundenheit eine freiwillige Bindung voraus. Entsprechend bezeichnen Dittrich/Reinecke Gebundenheit als „Muss-Bindung“ und Verbundenheit als „Will-Bindung“. Vgl. Dittrich/ Reinecke (2001), S. 263.Google Scholar
  13. 136.
    Vgl. beispielsweise Müller, W./ Riesenbeck (1991), S. 67f..Google Scholar
  14. 137.
    Vgl. Meyer, A./ Oevermann (1995), Sp. 1341.Google Scholar
  15. 140.
    Vgl. Diller (1996), S. 84.Google Scholar
  16. 141.
    Dennoch verwendet Diller diesen zeitlichen Bezug in seiner branchen-und produktunabhängigen Definition von Kundenbindung: „Kundenbindung liegt dann vor, wenn innerhalb eines zweckmäßig definierten Zeitraums wiederholte Informations-, Güter-oder Finanztransaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern stattgefunden haben (Ex-post-Betrachtung) bzw. geplant sind (Ex-ante-Betrachtung).“ Vgl. Diller (1996), S. 84.Google Scholar
  17. 142.
    Drosdowski et al. verstehen unter „Folge“ eine „Reihe von zeitlich aufeinanderfolgenden Dingen“. Drosdowski et al. (2007), Schlagwort „Folge“. Ähnlich Homburg/Giering/Menon, die Kundenbindung als „the intention of a buyer to continue the purchasing relationship with a supplier“ definieren. Homburg/Giering/Menon (1999), S. 4. Im Gegensatz zur Kundenbindung ist der Gegenstand der Kundengewinnung die Konvertierung von Nachfragern bzw. Interessenten zu Kunden, d. h. die erstmalige Durchführung einer Transaktion.Google Scholar
  18. 143.
    Vgl. Homburg/ Bruhn (2000), S. 8.Google Scholar
  19. 144.
    Rapp (1995), S. 81.Google Scholar
  20. 146.
    Vgl. Homburg/ Bruhn (2000), S. 8.Google Scholar
  21. 147.
    Anders Homburg/Kebbel, die Kundenbindung aus Nachfragersicht mit Kundenloyalität gleichsetzen. Vgl. Homburg/ Kebbel (2001a), S. 484. Bei Verwendung dieser Definition würde der Aspekt „Gebundenheit“, der im hier vertretenen Verständnis des Phänomens „Kundenbindung“ eine wesentliche Dimension der Kundenbindung darstellt, aus der Analyse ausgeschlossen und somit die Untersuchung unzweckmäßig eingeengt.Google Scholar
  22. 148.
    Vgl. Krüger (1997), S. 21.Google Scholar
  23. 149.
    Markentreue definieren Dubois/Laurent als kundenseitige „propensity to choose a given brand in a variety of situations“ (Dubois/ Laurent (1999), S. 657). Markentreue bezeichnet somit die Loyalität eines Abnehmers zu einer bestimmten Marke, unabhängig von der Leistung selbst bzw. der Einkaufsstätte. Eine Abgrenzung zu Kundentreue ist sinnvoll, da dem Kunden nicht zwingend der Hersteller seiner favorisierten Marke bekannt sein muss, wenn keine Namensgleichheit vorliegt. Außerdem muss beim Kauf einer Marke keine direkte Beziehung zwischen dem Markenhersteller und dem Kunden bestehen, wenn der Kunde die Marke in einer Einkaufsstätte kauft, die nicht dem Markenhersteller gehört. Vgl. Diller (1996), S. 82.Google Scholar
  24. 150.
    Vgl. Diller/ Goerdt/ Geis (1997, S. 14f. Es herrscht keine direkte Beziehung, da zwischen dem Kunden und dem Markenartikelhersteller typischerweise die Einkaufsstätte bzw. der Händler als Mittler steht. Entsprechend bezeichnet Händler-bzw. Einkaufsstättentreue die wiederholte Leistungsnachfrage eines Kunden bei demselben Händler bzw. in derselben Einkaufsstätte. Vgl. Diller/Goerdt/Geis (1997), S. 8. Im Fokus liegt also der Ort des Kaufes, nicht die Leistung bzw. die Marke oder der Hersteller.Google Scholar
  25. 151.
    Vgl. Jacoby/ Chestnut (1978), S. 84.Google Scholar
  26. 152.
    Die Literatur bietet zwar verschiedene Interpretationsvarianten der Begriffe Kundennähe und Kundenorientierung. Da diese beiden Begriffe jedoch oftmals synonym benutzt werden und verschiedene Autoren eine Abgrenzung nicht als sinnvoll erachten, werden beide Begriffe an dieser Stelle ebenfalls als Synonyme betrachtet. Vgl. beispielsweise Kühn (1991), S. 98f.; Backhaus (1995), S. 18; Föhrenbach (1995), S. 3.Google Scholar
  27. 153.
    Bruhn (2002), S. 20f.Google Scholar
  28. 154.
    Vgl. Plinke (1992), S. 97f. Vgl. auch Föhrenbach (1995), S. 4; Bruhn (2002), S. 20f.. Zu Maßnahmen der Kundenorientierung vgl. beispielsweise Simon (1990), S. 882f.; Hanser (1992), S. 45f.; Föhrenbach (1995), S. 5.Google Scholar
  29. 155.
    Vgl. Churchil/ Surprenant (1982), S. 492; Maas (2001), S. 46.Google Scholar
  30. 156.
    Vgl. Matzler (2000), S. 290. Vgl. auch Homburg/Faßnacht/Werner (2000), S. 508. Ähnlich Westbrook/Oliver (1991), S. 84: „a post choice evaluative judgment concerning a specific purchase selection“ und Vollmer (2002), S. 17 in Bezug auf Kunden(un)zufriedenheit: „the buyer’s [...] state of being adequately rewarded for the sacrifice he has undergone“.Google Scholar
  31. 157.
    Vgl. Abdullah/ Al-Nasser/ Husain (2000), S. S826. Becker hält eine (positive) Kundenzufriedenheit sogar für eine notwendige Voraussetzung einer dauerhaften Kundenbindung. Vgl. Becker, J. (2001), S. 318. Vgl. auch Bellabarba/Radtke/Wilmes (2002), S. 92.Google Scholar
  32. 158.
    Vgl. Jeker (2002), S. 180.Google Scholar
  33. 159.
    Vgl. Hill/ Fehlbaum/ Ulrich (1994), S. 17f.; Hill/Fehlbaum/Ulrich (1994a), S. 439.Google Scholar
  34. 160.
    Vgl. Raffée (1999), S. 34.Google Scholar
  35. 161.
    Vgl. Bertalanffy (1951).Google Scholar
  36. 162.
    Ellinger (1976), Sp. 3820.Google Scholar
  37. 163.
    Ulrich (1970), S. 105.Google Scholar
  38. 164.
    Vgl. Woratschek (1995), Sp. 2438.Google Scholar
  39. 165.
    Vgl. Schneeweiß (1991), S. 18–21.Google Scholar
  40. 166.
    Vgl. Krieger (1996), S. 13.Google Scholar
  41. 172.
    Vgl. Ulrich (1970), S. 105.Google Scholar
  42. 175.
    Vgl. analog Ellinger (1976), Sp. 3827, der von latenten Systemeigenschaften spricht.Google Scholar
  43. 176.
    Vgl. Hill/ Fehlbaum/ Ulrich (1994a), S. 433f.Google Scholar
  44. 177.
    Vgl. Hicks/ Gullet (1975).Google Scholar
  45. 178.
    Vgl. Staehle (1999), S. 163. Laut Giering ist die Bedeutung von Umfeldfaktoren in der Literatur in Bezug auf die verschiedenen Phasen einer Geschäftsbeziehung breit diskutiert worden. Vgl. Giering (2000), S. 144. Vgl. auch Möller/Laaksonen (1986); Kim et al. (1998); Stump/Joshi (1998); Hutt/Speh (1998), S. 76.Google Scholar
  46. 179.
    Zur Wahrheitsermittlung und zur Formulierung von Hypothesen vgl. Chmielewicz (1994), S. 90–110, 119f..Google Scholar
  47. 181.
    Luhmann (1984), S. 58.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Authors and Affiliations

  • Markus Müller-Martini

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