Auszug
Wissenschaftliche Arbeiten, die sich mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen, weisen in ihren einführenden Erläuterungen auf die steigende Bedeutung und Relevanz dieses Phänomens hin.1 So reichen in gesättigten Märkten technische Alleinstellungsmerkmale nicht mehr aus, die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens nachhaltig zu sichern.2 Da Vorsprünge gegenüber der Konkurrenz oft nicht lange gehalten werden können, streben Unternehmen Wettbewerbsvorteile zunehmend auf der Ebene längerfristiger Beziehungen zum Kunden an. „Kundenbindung “ lautet das Schlagwort. Die amerikanischen Autoren Reichheld/Sasser haben in ihren wegweisenden Veröffentlichungen in den 1990er Jahren erstmals auf Basis empirischer Daten gezeigt, dass sich der Wettbewerbsvorteil Kundenbindung (dort verstanden i. S. v. Senkung der Abwanderungsquote) auch im Kapitalwert des Cash-Flows widerspiegelt.
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Literatur
Vgl. u. a. Diller (1996), S. 81; Diller/Goerdt (2000), S. 923; Dittrich/Reinecke (2001), S. 258; Peter (1999), S. 1-3; Reynolds/Beatty (1999), S. 11 f.; Terlutter (2004a), S. 296-298.
Vgl. u. a. Diller (2004b), S. 52; Esch (2004), S. 33; Kunze (2000), S. 13-16.
Vgl. dazu stellvertretend Reichheld/Sasser (1998). Vgl. ferner Peters/Waterman Jun. (1993), S. 189 f.
Vgl. Schaudwet (2004), S. 52. Ähnliche Ergebnisse liefert eine Studie von Reinartz/Chugh: Wie die Autoren berichten, haben 60 Prozent aller an einer Umfrage in Großbritannien teilgenommenen Unternehmen erklärt, dass sie Initiativen zur Verbesserung ihrer Kundenbeziehungen eingeleitet haben. Vgl. dazu Reinartz/Chugh (2002), S. 207.
Vgl. Stippel (2003), S. 13.
Vgl. Kreuz/Förster (2004), S. 13 f.
Vgl. dazu stellvertretend Krafft (1999a), S. 511.
Vgl. dazu Buzzell (1998), S. 504 f.
Vgl. Grönroos (1991), S. 7; Grönroos (1994); S. 4; Grönroos (2000), S. 20–44. Eine kritische Diskussion zu diesem vermeintlichen Paradigmenwechsel findet in Abschnitt 2.3 der vorliegenen Arbeit statt.
Vgl. Brodie et al. (1997), S. 402.
Vgl. dazu u. a. Dowling/Uncles (1997), S. 73 und S. 80; Terlutter (2004a), S. 297. Dieser Zwang wurde in mehreren (von der Autorin der vorliegenden Arbeit geführten) Gesprächen mit Marketingverantwortlichen von diesen bestätigt.
Vgl. Reinartz/Krafft/Hoyer (2004), S. 293. Die Autoren beziehen sich dabei auf eine 2003 veröffentlichte Studie der Gartner Group. Vgl. zur Problematik von CRM-Maßnahmen die Ausführungen in Diller (2004b), S. 62-65. Vgl. ferner in diesem Zusammenhang Divett/Crittenden/Henderson (2003), S. 109; Verhoef (2002).
Es besteht bspw. auch keine Einigkeit darin, ob sich Kundenbindung überhaupt in anonymen Massenmärkten umsetzen lässt oder ob sie nur bei personlichen Geschäftsbeziehungen möglich ist. Vgl. Dittrich (2000), S. 2.
Vgl. dazu Bruhn (2001b), S. 13#x2013;15; Grönroos (1991), S. 8 f. Bereits 1964 hat Farley erkannt, dass Kundenbindung von der Art des Produktes selbst und von den unterschiedlichen Einstellungen der Konsumenten, bezogen auf verschiedene Produkte, abhangt. Vgl. Farley (1964), S. 9.
Der Ausdruck gehört zum Sprachschatz der deutschen Konsumentenverhaltensforschung und lässt sich nur mit Einschrankung durch einen deutschen Begriff ersetzen. Kroeber-Riel/Weinberg umschreiben Involvement bspw. mit „Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem Verhalten verbunden ist “ (Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 175).
Vgl. Matzler (1997), S. 188 f.; Poiesz/De Bont (1995), S. 448; Pratkanis/Greenwald (1993), S. 321; Quester/Smart (1998), S. 220; Slama (1987), S. 36; Trommsdorff (2003), S. 54 f. Einen guten und systematisierten Überblick über die Bedeutung von Involvement in der Konsumtenverhaltensforschung bietet Kassarjian (1981), S. 32.
Vgl. u. a. Jeck-Schlottmann (1987), S. 76; Park/Young (1983); Park/McClung (1986).
Vgl. Sander/Scheffler/Zütphen (2004), S. 282.
Vgl. dazu u. a. Rothschild/Gaidis (1981), S. 70.
Vgl. dazu stellvertretend Diller (1995), S. 19.
Vgl. dazu ausführlich Bleicker (1983), S. 9#x2013;15; Dallmer (2002), S. 4; Esch (2004), S. 29#x2013;32; Hawkins/Hoch (1992), S. 212; Klante (2004), S. 7; Lurie (2004), S. 473 und die darin jeweils zitierte Literatur. In Zusammenhang mit der Informationsflut wurde in einer Untersuchung festgestellt, dass sich jeder Dritte nicht mehr daran erinnern kann, welche Nachrichtensendung er überhaupt gesehen hat. Vgl. o. V. (2004b).
Nach Schätzungen der Washington Post beträgt der Anteil von Spam-Mails an allen E-Mails in den USA ca. 60 Prozent. Ahnlich hoch ist auch der Anteil von Spam am globalen E-Mailaufkommen. Das Rechenzentrum der Universität Hamburg berichtet sogar von einer Spam-Quote von 88 Prozent an der dortigen Universität. Vgl. Krim (2004); Clement/Papies/Boie (2007), S.2.
Vgl. Peters/Krafft (2005), S. 85. Siehe ferner auch die Ausführungen zur Verkaufsförderung in Gedenk (2002).
Exemplarisch sind für die Kategorie Sportsponsoring die Schweizer Bank UBS (Segelkonsortium Alinghi) und das Lebensmittelunternehmen Kraft Foods Deutschland (Skispringen-Marke Milka) und fur die Kategorie Kultursponsoring das osterreichische Unternehmen Al Mobilkom Austria (Unterstützung der Wiener Festwochen) zu nennen. Diesen Firmen wurde 2003 der „Internationale Sponsoring Award “ des Fachverbandes für Sponsoring und Sonderwerbeformen verliehen. Vgl. Fachverbund für Sponsoring und Sonderwerbeformen e. V. (2004).
Die James Bond-Filme können geradezu als Prototypen für Productplacement bezeichnet werden. So sind bspw. in „Der Morgen stirbt nie “ Firmen wie Visacard (Kreditkarte), Avis (Autovermietung), BMW (Autos und Motorrader), Smirnoff (Vodka), Heineken (Bier), Omega (Uhren), Ericsson (Mobiltelefone) und L’Oreal (Make-up) mit Werbung in Form von Productplacement vertreten.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 90. Ein ähnliches Ergebnis wird auch in Esch (2004), S. 32 berichtet.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 92; Lachmann (2002), S. 37. Vgl. zur Austauschbarkeit der Produkte auch ausfuhrlich Muncy (1996).
Vgl. dazu u. a. McKenna (o. J.), S. 24 f.
Vgl. Anand/Shachar (2003), S. 5.
Vgl. Werle (2005), S. 99.
Vgl. Bixner et al. (2006); Bogert/Manget/Rasch (2005); Jostock/Weber (1998), S. 646. Vgl. in diesem Zusammenhang auch Aaker/Joachimsthaler (o. J.); Broniarczyk/Hoyer/McAlister (1998); Chernev (2003); Levitt (o. J.-a); Prahalad/Lieberthal (o. J.); Yip (o. J.).
Vgl. Lachmann (2002), S. 37.
Vgl. Klante (2004), S. 12 f.
Vgl. Bauer/Sauer/Merx (2002), S. 644; Esch/Wicke (2000), S. 21; Sattler (2001a), S. 36 f.
Vgl. Suri/Monroe (2003), S. 92.
Vgl. dazu u. a. Braunstein (2001), S. 87; Dowling/Uncles (1997), S. 72; Quester/Lim (2003), S. 22; Teichert/Rost (2003), S. 635.
Eine Bestandaufnahme bisheriger empirischer Erkenntnisse wird in Abschnitt 4.1 der vorliegenden Arbeit durchgeführt.
Vgl. dazu die folgenden empirischen Arbeiten: Bauer/Huber/Bräutigam (1997); Bennett/Härtel/McCollKemedy (2005); Berens/van Riel/van Bruggen (2005); Bloemer/Kasper (1995); Bloemer/Ruyter (1999); Giering (2000); Homburg/Giering (2001); Jeker (2002); Seiders et al. (2005).
Vgl. Homburg/Kebbel (2001), S. 56.
Vgl. stellvertretend die tabellarische Übersicht empirischer Studien zur Kundenbindung in Bakay (2003), S. 196–206.
Vgl. dazu auch die Auffassung von Crié (2004), S. 245 und Levitt (o. J.-b), S. 13 f.
Vgl. dazu die folgenden empirischen Arbeiten: Beatty/Kahle/Homer (1988); Giering (2000); Homburg/Kebbel (2001); Jain/Srinivasan (1990); Kebbel (2000); Quester/Lim (2003).
Häufig wird bereits in der theoretischen Abhandlung die Branche zu sehr berücksichtigt, so dass die Arbeit als eine branchenspezifische Arbeit zu sehen und zu werten ist. Bei einer empirischen Arbeit lüsst sich ein gewisser Branchenfokus zumindest im empirischen Teil der Arbeit aus forschungsökonomischen Gründen häufig nicht vermeiden.
Vgl. Homburg (2000), S. 354 f. Homburg sieht im Zusammenhang mit der Praxisorientierung eine allgemeine Spezialisierung auf Marketingfragestellungen in speziellen Branchen als gefährlich an, da der Generalisierungsanspruch der Wissenschaft dabei nicht gegeben ist.
Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass theoretisch auch die Möglichkeit existiert, das bereits geringe Involvement der Konsumenten weiter zu senken. In der Praxis erscheint diese Möglichkeit jedoch unrealistisch und wird daher auch nicht weiterverfolgt.
Vgl. dazu auch Ulrich/Hill (1976), S. 347.
Vgl. dazu Bruhn (2001b), S. 19 und S. 28 f.
Vgl. Kirsch (1979), S. 110.
Vgl.dazuu. a. auch Bruhn (2001b), S.43.
Vgl. Popper (1994), S. 353#x2013;374; Popper (2003), S. 26.
„Hypothesen sind konjekturale (d. h. mutmaßende) Äußerungen über die Beziehungen zwischen zwei Phänomenen “ (Schrader (1971), S. 47).
Vgl. Popper (1994), S. 353; Ulrich/Hill (1976), S. 346.
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 37.
Den Rückgriff auf bereits veröffentlichte Skalen fordert Krafft explizit bei dem Konstrukt Kundenzufriedenheit. Vgl. Krafft (1999a), S. 518.
Diese Vorgehensweise reduziert zum einen das mit neuen Indikatoren und Skalen verbundene Risiko und zum anderen lassen sich die Ergebnisse besser mit bereits vorliegenden Befunden anderer Studien vergleichen.
Vgl. dazu auch die kritischen Anmerkungen zu „Convenience Samples “ in Krafft/Haase/Siegel (2003), S. 99.
Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Repräsentativitätsbegriff erfolgt in Abschnitt 4.3.1 der vorliegenden Arbeit.
Dieses Ziel steht in Einklang mit der gängigen Betrachtung der Betriebswirtschaft als angewendete Sozialwissenschaft, die praktische und letztlich auf die Gestaltung ausgerichteten Ziele verfolgt. Vgl. dazu exemplarisch Schanz (1988), S. 9-16 (dabei v. a. S. 15) und Ulrich (1981), S. 10 f.
Eine viele Branchen umfassende Erhebung wäre durchaus wünschenswert, praktisch aber zu kostenaufwendig und in der Durchführung zu komplex.
Die Kriterien wurden, nach Plausibilitätsüberlegungen, in Anlehnung an Rapp (1995), S. 103-105 und an die dort zitierte Literatur gewahlt.
Die geforderte Allgemeingültigkeit könnte z. B. bei der Bootsherstellerbranche verletzt werden, da Boote meist maßgefertigt und in Absprache mit den Käufern gebaut werden.
Die geforderten “Low-Involvement-Bedingungen ” wären z. B. bei Digitalkameras oder MP3-Spielern höchst wahrscheinlich nicht gegeben.
Eine langfristige Beziehung ist z. B. zu Anbietern von Fertighäusern nur schwer denkbar.
Die vier wesentlichen Prozessschritte sind: (1) Konzeptionalisierung und Hypothesengenierung, (2) Datenerhebung, (3) Datenanalyse sowie (4) Ergebnisauswertung und-bewertung. Vgl. Bagozzi (1980), S. 74 f.
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(2008). Einführung. In: Kundenbindung und Involvement. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9732-6_1
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