Auszug
Innerhalb der Marketingforschung und der Verhaltensforschung wurden zahlreiche Theorien erarbeitet und Modelle entwickelt, um das Kommunikationsverhalten im Allgemeinen und Weiterempfehlungen im Speziellen zu untersuchen und zu erklären. In Abschnitt 2.1 werden Theorien zugrunde gelegt, die zahlreiche Facetten der Weiterempfehlungsabgabe erklären. Abschnitt 2.2 befasst sich mit den dabei konkretisierten externen Einflussfaktoren, Abschnitt 2.3 mit den internen Einflussfaktoren.
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Bibliography
Das SOR-Modell entstammt der Theorie des Neobehaviorismus (vgl. Hilgard 1958; konkret zu Marketinginstrumenten vgl. auch Forberger 2000, S. 73). Der Neobehaviorismus räumt den internen Prozessen (Organism), die eine Reaktion auf einen Stimulus hervorrufen, ein größeres Gewicht im Rahmen der wissenschaftlichen Betrachtung ein, als der klassische Behaviorismus (vgl. z.B. Andreason 1965). Die Zielsetzung des Neobehaviorismus ist es allerdings nicht, systematisch unterschiedliche Konstrukte zu betrachten, die jeweils spezifische Bedürfnisse begründen und so ein bestimmtes Verhalten auslösen (vgl. Jacoby 2002, S. 52). Diese sind jedoch in der vorliegenden Fragestellung von besonderer Bedeutung.
Teilweise finden sich durch die Wahl der Einflussfaktoren nur implizit Rückschlüsse auf die zugrunde gelegten Verhaltenstheorien.
Vgl. Helm 2000, S. 123 für einen überblick über theorienpluralistische Erklärungsansätze sowie die Argumentation für ihre Anwendung; vgl. auch Wangenheim 2003.
Vgl. zu Grundlagen der Theorie des sozialen Austauschs Thibaut/Kelley 1959; Homans 1972.
Vgl. z.B. Fruchter/Sigué 2004, S. 143.
Vgl. Homans 1961; genauere Ausführungen zum Austausch vor dem Hintergrund ökonomischer Zielsetzungen finden sich bei Rusbult/Farrell 1983. Eine umgekehrte Ableitung und überführung von ökonomischen Prinzipien aus der Nutzentheorie und Behaviorismus führt Turner 1987 durch.
Vgl. Blau 1955; Heider 1958; mit konkretem Bezug zu Anbieter-Kunden-Beziehungen vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 107.
Vgl. auch Wangenheim 2003, S. 80f.
Vgl. Gatignon/Robertson 1986; Frenzen/Nakamoto 1993.
Vgl. Abschnitt 3.3.2 sowie die empirischen Ergebnisse in Abschnitt 4.7.3.4.1 zur Moderation der Wirkung von Incentives durch interpersonelle Einflussfaktoren.
Vgl. auch das Motiv „Help the company“ bei Sundaram et al. 1998, S. 530; zur „gefühlten Verpflichtung“ vgl. auch Schmohr/Bierhoff 2006, S. 722.
Vgl. Homans 1961. Im Gegensatz zur sozialen Austauschtheorie erklärt die Equitytheorie nicht nur das Streben nach einer Balance zwischen Kosten und Nutzen, um eine Beziehung langfristig aufrechtzuerhalten. Darüber hinaus bezieht sie einen Gerechtigkeitsaspekt als Grundlage für den Austausch mit ein. D.h., ein Austauschpartner nimmt die Verpflichtung wahr, den Austausch gerecht zu gestalten. Damit ist der Wunsch nach der Gleichverteilung des Nutzens nicht länger vom Ziel einer langfristigen Beziehung gesteuert, sondern das Gerechtigkeitsdenken die Folge einer langfristigen Beziehung (vgl. Adams 1965; Walster et al. 1973; Thibaut/Walker 1975).
Vgl. Hui et al. 2004, S. 465.
Vgl. Haywood 1989, S. 56.
Vgl. Moven et al. 2007, S. 591.
Zu persönlichkeitsabhängigen Handlungsmotiven vgl. Wiggins 1996.
Vgl. Tolman 1951; Atkinson 1964. Grundlegend ist dabei das so genannte Erwartungs-Valenz-Modell, das z.B. die Arbeitsmotivation und entsprechendes Verhalten als Folge individueller Bedürfnisse beschreibt (vgl. z.B. Lawler 1973). Damit ist eine ähnlichkeit gegenüber der Austauschtheorie erkennbar, die die Motivation bestimmter Handlungen mit erwarteten Belohnungen (durch andere Personen) begründet (vgl. Homans 1974, S. 30ff.).
Vgl. Steinmann/Schreyögg 1993, S. 473; Staehle 1999, S. 165ff.
Vgl. Dichter 1966, S. 148; Lastovicka 1979, S. 177; Trommsdorff 2003, S. 47.
Das Konstrukt des Involvements ist dabei eng verwandt mit dem des wahrgenommenen Risikos. Das Involvement ist damit nicht nur von einem persönlichen Interesse an einer Leistung abhängig, sondern auch von dem wahrgenommenen Risiko, d.h. negativen Konsequenzen einer Fehlentscheidung. Diese beinhalten neben finanziellem Verlust oder gesundheitlicher Schädigung auch soziale Risiken, z.B. die „ächtung“ oder Geringschätzung durch das soziale Umfeld (vgl. Eagly 1967; Bearden/Rose 1990). Das wahrgenommene persönliche Risiko kommt jedoch nicht als Einflussfaktor für die Weiterempfehlungsabgabe in Betracht. Wird eine Weiterempfehlung auf Grund des für eine andere Person wahrgenommenen Risikos ausgesprochen, so handelt es sich um eine altruistische Motivation (vgl. Abschnitt 2.3.2).
Vgl. Zaichkowsky 1985, S. 341.
Bestimmte Merkmale des Involvements sind jedoch situativ oder über Zusatznutzen, wie z.B. das emotionale Aufladen einer Marke, auch unternehmensseitig beeinflussbar; vgl. Abschnitt 2.3.1.1.
Vgl. Wicklund/Gollwitzer 1983, S. 67f.; Festinger 1957.
Vgl. Wicklund/Gollwitzer 1985, S. 31; Peus et al. 2006, S. 373f.
Vgl. Oliver 1997, S. 240.
Vgl. Dichter 1966 S. 152.
Vgl. Mummendey 2006, S. 49.
Vgl. Schlenker et al. 1996.
Vgl. z.B. White et al. 2005; hier dient die Selbstdarstellung allerdings dem Senken der Erwartungen oder dem Wecken von Mitleid bzw. der Mitteilung über die eigene Hilfebedürftigkeit.
Dieser Nutzen kann die Wertehierarchien bei besonders hohem bzw. niedrigem Erfahrungswert einer Handlung jedoch auch verändern. Daher ist eine Wirkung in beide Richtungen möglich.
Vgl. Turner 1987, S. 18; Manyiwa/Crawford 2002, S. 60.
Vgl. Abschnitt 5.1.2.
Vgl. z.B. Mizerski 1982, S. 302; Hansen/Jeschke 1992, S. 92.
Eine Unterscheidung nach den-prinzipiell möglichen-Kategorien intrinsischer und extrinsischer Motive wird hier nicht vorgenommen, da intrinsische Motive durchaus von Unternehmensseite indirekt ausgelöst werden. Hierauf geht Abschnitt 2.2.2 ein.
Eine ausführlichere Erläuterung möglicher Wirkungsweisen solcher Maßnahmen findet in Abschnitt 2.3.2 statt.
Vgl. das Referenzdreieck bei Helm 2000, S. 35f. Ein solches Vorgehen kommt jedoch vor allem bei speziellen, hochpreisigen Leistungen sowie im B2B-Bereich in Frage und ist für eine möglichst universelle Betrachtung und im Hinblick auf eine allgemein gültige Modellentwicklung weniger relevant.
Vgl. Helm 2000, S. 329 sowie Abschnitt 2.3 zu internen Einflussfaktoren.
Diese Nutzenaspekte werden im Folgenden nicht weiter betrachtet, sondern dienen nur der Vollständigkeit der Darstellung direkter Maßnahmen von Unternehmensseite.
Vgl. Murphy 1997.
Dies bedeutet nicht, dass es keine sinnvolle Maßnahme ist; vgl. Abschnitt 5.1.3.2.3.
Die Einschränkung auf Kunden und der Ausschluss mehrfacher Weiterempfehlungen sind rein praktisch bedingt; eine Incentivierung jeder Weiterempfehlung beliebiger Personen erscheint aus Kostengesichtspunkten äußerst unrealistisch.
Vgl. Stokes et al. 2002.
Vgl. Biyalogorsky et al. 2001, S. 83.
Zu den genauen Bedingungen der Berücksichtigung mehrfacher Weiterempfehlungen wurde keine Angabe gemacht.
Vgl. Horrigan/Rainie 2001.
Vgl. Hennig-Thurau et al. 2004, S. 48.
In der Praxis stellen nicht Incentivierungen durch Unternehmen, sondern so genannte „Fakes“, d.h. nicht durch reale Kunden, sondern durch Mitarbeitende des Unternehmen erstellte, fiktive Weiterempfehlungen auf Bewertungsplattformen im Internet oftmals ein Problem dar. Bei deren Entdeckung wird die Glaubwürdigkeit der Plattform meist insgesamt in Mitleidenschaft gezogen (vgl. Mayzlin 2006, S. 155; o.V. 2007; Orth 2007).
Vgl. für Beispiele verschiedener Branchen z.B. Schüller 2006; Schindler 2007; Schminke 2007.
Vgl. Biyalogorsky et al. 2001, S. 90.
Vgl. Wirtz/Chew 2002, S. 148. Ryu/Feick 2007, S. 87.
Vgl. Biyalogorsky et al. 2001, S. 88.
Vgl. Ryu/Feick 2007, S. 85. Da es sich bei diesem Modell nicht um ein Kausalmodell handelt, ist die Unterscheidung von Determinanten und moderierenden Faktoren hier hinfällig. Die Autoren führen auf Basis eines Experiments mit unterschiedlichen Szenarien Gruppenvergleiche durch, um zu Erkenntnissen über die Wirkungen der beiden Einflussfaktoren zu gelangen. Anschließend leiten sie Schlussfolgerungen für die einzelnen Faktoren und in unterschiedlichen Kombinationen der Faktoren ab.
Im zu entwickelnden Modell wird die persönliche Neigung, Incentiveprogramme in Anspruch zu nehmen, auf andere Weise einbezogen. Hierzu wird die wahrgenommene Attraktivität des Incentives gemessen; vgl. Abschnitt 3.2.1.
Vgl. Hunt 1977; Oliver 1980; Bloch 1986; Westbrook 1987; Swan/Oliver 1989; Reichheld/Sasser 1990; Schütze 1992; Anderson 1998, S. 6; Brown et al. 2005, S. 124.
Vgl. Anderson 1998. Allerdings liegt der Fokus der Untersuchung hier nicht auf einer exakten Erklärung der Weiterempfehlung, sondern auf der Beschreibung des Verhältnisses von Kundenzufriedenheit und Mund-zu-Mund-Kommunikation sowie dem Vergleich der Verteilung positiver und negativer Mund-zu-Mund-Kommunikation bei unterschiedlicher Kundenzufriedenheit zwischen zwei Ländern.
Vgl. Modelle von Helm 2000; Ranaweera/Prabhu 2003; Wangenheim/Bayón 2007.
Vgl. Brown et al. 2005, S. 130. Das Commitment weist jedoch bereits auf eine Beziehung hin (vgl. auch Abschnitt 2.2.2.4).
Vgl. z.B. Hartline/Jones 1996; Selnes 1993.
Vgl. Godes/Mayzlin 2004a, S. 4.
Vgl. hierzu Abschnitt 4.7.3.5 zur Modifikation der Erfolgskette des Relationship Marketing, bei der das Ersetzen der Kundenzufriedenheit durch die Weiterempfehlungsbereitschaft betrachtet wird.
Aus der Schematheorie lässt sich der Wunsch bzw. die Neigung von Personen ableiten, „Freund oder Feind“ schnell einzuordnen. Hierzu werden innerhalb der Interaktion z.B. Attraktivität oder ähnlichkeit des Gegenübers im Vergleich zur eigenen Person beurteilt. Dies fördert emotionale d.h. affektive Reaktionen (vgl. Wänke/Bohner 2006, S. 405).
Vgl. Söderlund 1998, S. 169f.; ähnlich auch Richins 1983; Wangenheim 2005 sowie Brown et al. 2005. Die Annahme, dass das Weiterempfehlungsverhalten bei hoher, d.h. sowohl positiver als auch negativer, Aktivierung verstärkt und bei Indifferenz in geringerem Maße auftritt, wurde allerdings bei Untersuchungen ohne Bias gegenüber positiver oder negativer Weiterempfehlung bestätigt (vgl. Meyer/Dornach 1998, S. 185; Söderlund 1998, S. 182).
Vgl. Wangenheim 2003, S. 259.
Vgl. Bass 1993, S. 2.
Vgl. Buttle 1998, S. 250.
Vgl. z.B. Bolton/Drew 1991; Anderson et al. 1994.
Vgl. z.B. Parasuraman et al. 1985; Hartline/Jones 1996; Gremler/Gwinner 2000. Zu Unterschieden zwischen (Dienst-)Leistungsqualität und Kundenzufriedenheit vgl. Stauss 1999. Als Kriterium der Unterscheidung zwischen beiden Konstrukten, die in der Praxis teilweise in sehr ähnlicher Weise operationalisiert werden, ist die für die Kundenzufriedenheit notwendige eigene Erfahrung mit der Leistung zu nennen. Nach der verwendeten Definition handelt es sich bei dem Sender jedoch nicht notwendigerweise um einen Kunden des von der Empfehlung betroffenen Unternehmens. Die Leistungsqualität ist ferner-im Gegensatz zum globalen Konstrukt der Kundenzufriedenheit-auf branchen-und leistungsabhängig unterschiedliche Leistungsdimensionen und-merkmale herunter zu brechen (vgl. Oliver 1993; Cronin/Taylor 1994). Die für die Weiterempfehlungsabgabe wichtige affektive Komponente wird dagegen vor allem durch die Beziehungsqualität berücksichtigt, die wie die Kundenzufriedenheit der Leistungsqualität nachgelagert sind (vgl. Liljander/Strandvik 1997).
Vgl. z.B. McKee et al. 2006.
Vgl. Cronin et al. 2000, S. 210.
Vgl. z.B. Johnston 1995, S. 56.
Vgl. Babin et al. 2005, S. 136.
So wird in der Studie eine Aufschlüsselung von Determinanten der Weiterempfehlungsabgabe mit speziellem Bezug zu Kinofilmen vorgenommen (vgl. Babin et al. 2005). Um zu einem allgemein gültigen Modell zu gelangen, ist jedoch eine Aggregation von Determinanten in Abhängigkeit der relevanten Leistungsfaktoren notwendig. Diese können sich branchenspezifisch und sogar innerhalb von Branchen (z.B. im Niedrig-und im Hochpreissegment) deutlich unterscheiden.
Zudem unterscheiden sich die-ohnehin relativ geringen-Gewichtungen der hedonistischen und funktionalen Faktoren hinsichtlich der Weiterempfehlungsbereitschaft nur marginal, so dass Implikationen im Sinne einer Fokussierung auf bestimmte Leistungsbestandteile ohnehin kaum möglich ist (vgl. Babin et al. 2005, S. 137).
Auch bei einfachen Produkten lassen sich allerdings die für die Kaufentscheidung relevanten Merkmale schon weiter ausdifferenzieren. So werden Marke, Preis, äußerliches Erscheinungsbild und die Reputation als Determinanten der Leistungsqualität genannt, deren Relevanz unterschiedlich gewichtet wird (vgl. Dawar/Parker 1994).
Vgl. Ennew et al. 2000, S. 79.
Vgl. das SERVQUAL-Modell für Dienstleistungen bei Parasuraman et al. 1985. Ebenso wie Yavas et al. (2004) werden hier 22 Merkmale der Leistungsqualität aufgestellt, die sich fünf Dimensionen zuordnen lassen. Diese wiederum lassen Rückschlüsse auf unternehmensseitige Maßnahmen zu, deren Verbesserung in besonders hohem Maß zur Leistungsqualität beitragen.
Vgl. Yavas et al. 2004. Aus der Beurteilung und Gewichtung der allgemein anwendbaren Merkmale lassen sich auch branchenspezifische Erkenntnisse über die Bedeutung von Leistungskomponenten für die Weiterempfehlung ableiten. Es zeigt sich, dass die Weiterempfehlungsabsicht hier vor allem auf das tangible Umfeld und die Reaktionsfähigkeit zurückzuführen ist.
Vgl. Helm 2000, S. 256.
Vgl. Ennew et al. 2000, S. 80.
Vgl. Adelman et al. 1993.
Vgl. Azoulay/Kapferer 2003, S. 151.
Vgl. Riesenbeck/Perrey 2005, S. 89; Burmann/Meffert 2005, S. 63.
Vgl. Meffert 2002, S. 93ff.; vgl. auch Rosenberg 1979, S. 7 zum Selbstkonzept. Die Einflussfaktoren, die diesbezüglich für die Weiterempfehlung eine Rolle spielen, werden ausführlich im Rahmen der interpersonellen Faktoren in Abschnitt 2.4.2 behandelt, da bei den Unternehmensmaßnahmen zunächst nicht Weiterempfehlungen, sondern die Identifikation der angesprochenen Zielgruppe mit dem Markenimage im Vordergrund steht.
Vgl. Lazarsfeld et al. 1948 (zitiert nach Buttle 1998, S. 248).
Vgl. Bayus 1985, S. 37; ähnlich auch King/Tinkhan 1990, S. 49.
Vgl. zusammenfassend Buttle 1998, S. 250.
Gegenstand dieser Untersuchung ist Werbung des Militärs mit dem Ziel der Soldatenrekrutierung.
Vgl. Kim et al. 2001, S. 275, 281.
Vgl. Wagner et al. 1994, S. 46.
Vgl. Carroll/Ahuvia 2006.
Vgl. Bhattacharya et al. 1995; Bergami/Bagozzi 2000.
Vgl. zu Bedürfnissen persönlicher Kommunikation Abschnitt 2.3.2.
Vgl. Perlman/Duck 1987; MacMillan et al. 2005, S. 808.
Vgl. Hadwich 2003, S. 58.
Vgl. ebenda.
Vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 22.
Vgl. auch Motive der Selbstdarstellung in Abschnitt 2.3.2.
Vgl. Brown et al. 2005, S. 127.
Vgl. Moorman et al. 1992, S. 316.
100 Daher sprechen Morgan und Hunt von einem Beziehungs-Commitment im Gegensatz zu einem organisational verankerten Commitment, das sich auf gemeinsame Ziele und Werte bezieht. Dieses kann auch ohne persönliche Beziehung entstehen (vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 22; ähnlich auch Buchanan 1974).
Vgl. Eggert/Helm 2000, S. 69.
Vgl. Abschnitt 3.2.2.1 sowie die entsprechenden Ergebnisse in Abschnitt 4.7.3.4.3.
Vgl. Gremler et al. 2001; hier werden allerdings auch allgemeine Ursachen der Mund-zu-Mund-Kommunikation ohne eine Beschränkung auf Weiterempfehlungen untersucht. Zur Entwicklung von Kunden-Mitarbeiter-Beziehungen allgemein vgl. Dwyer et al. 1987.
Vgl. Gremler et al. 2001, S. 48.
Der Pfadkoeffizient gibt das Verhältnis an, in dem sich die Ausgangsgröße bei Variation der Eingangsgröße-hier des Vertrauens-verändert. Im vorliegenden Fall kann der relativ hohe Wert zu einem wesentlichen Anteil allerdings auch auf die gewählten Branchen (Bank, Zahnarzt) zurückzuführen sein; vgl. auch Wagner et al. 1994, S. 44.
Vgl. Kim et al. 2001, S. 282. Das Konstrukt der Zuversicht entspricht annähernd dem der Besorgtheit bzw. der Zuverlässigkeit, das Konstrukt des Kontakts dem der „Persönlichen Verbindung bzw. der Empathie und das Konstrukt der Kommunikation dem der Reaktionsfähigkeit. Als Determinanten des Vertrauens werden hier „Zuversicht“, „Kontakt“ und „Kommunikation“ verwendet. Anstelle des Vertrauens werden sie hier direkt zum Konstrukt der Beziehungsqualität in Bezug gesetzt, das sich aus vier Indikatoren des Vertrauens und zwei Indikatoren der Zufriedenheit zusammensetzt. Das Commitment wiederum wird hier durch das Vertrauen determiniert.
Das ähnliche Konstrukt der Zuversicht („Confidence“) in Bezug auf das Handeln des Mitarbeitenden im Sinne des Kunden drückt im Gegensatz zum Konstrukt „Care” explizit die aus Kundensicht wahrgenommene Sorge aus.
Vgl. insbesondere Morgan/Hunt 1994, S. 22.
Vgl. Harrison-Walker 2001.
Vgl. Abschnitt 2.3.2.
So werden in einigen Ansätzen das organisationale Involvement und das Commitment gegenüber den Zielen und Werten des Unternehmens miteinander verbunden; vgl. Porter et al. 1974.
Der Begriff einer „wahrgenommenen Beziehung“ wird hier verwendet, da nach gängiger Auffassung und Definition eine (informelle) Beziehung von wiederholten Transaktionen und Interaktionen geprägt ist (vgl. Bruhn 2001, S. 3). Obwohl weder mit einer Marke noch mit einem Unternehmen notwendigerweise eine Interaktion vorliegt, ist eine langfristige Bindung denkbar, die vom Kunden als Beziehung wahrgenommen wird und Merkmale einer Beziehung, wie z.B. Identifikation, Vertrauen oder Commitment aufweist (vgl. z.B. Fournier/Yao 1997; Trommsdorff 2003, S. 166).
Vgl. den überblick über unterschiedliche Ergebnisse bei Brown et al. 2005, S. 124.
Vgl. Dichter 1966; Wangenheim et al. 2006.
Vgl. Wangenheim 2003, S. 214.
Vgl. Wangenheim et al. 2006, S. 310. Das produktbezogene Involvement findet sich auch bei anderen Autoren als Einflussfaktor der Weiterempfehlung, z.B. bei Dichter 1966, S. 148 und Giese et al. 1996, S. 189; für andere Formen von Involvement als Einflussfaktor der Weiterempfehlung vgl. Gelb/Johnson 1995; Gruen et al. 2006.
Vgl. Richins/Root-Shaffer 1988, S. 32.
Vgl. Wangenheim 2003, S. 215.
Vgl. Trommsdorff 2003, S. 57.
Vgl. Bayus 1985, S. 32.
Vgl. Giese et al. 1996.
Vgl. Dichter 1966, S. 148; Wangenheim 2003, S. 82.
Vgl. Trommsdorff 2003, S. 133f.
Vgl. Wicklund/Gollwitzer 1985, S. 39; ähnlich auch Richins/Bloch 1991, S. 283.
Vgl. Shinnar et al. 2004, S. 273.
Vgl. Wojnicki/Godes 2004.
Vgl. Wojnicki/Godes 2006, S. 8.
Vgl. Tedeschi et al. 1971, S. 685ff.
Vgl. z.B. Zeelenberg/Pieters 1999, S. 90. Zur Unterscheidung zwischen „Advice Giving WOM” und „Experience WOM” und ihren Einflussfaktoren vgl. auch Richins/Root-Shaffer 1988, S. 34.
Vgl. z.B. Brown/Reingen 1987; Wood et al. 1994; Goldenberg et al. 2001; Wojnicki/Godes 2006.
Vgl. Dichter 1966, S. 148. Er führt zusätzlich das Produktinvolvement als intrapersonellen Faktor auf (vgl. Abschnitt 2.3.1.1).
Vgl. Dichter 1966, S. 150.
Vgl. Hennig-Thurau/Walsh 2003, S. 54.
Vgl. Mummendey/Bolton 1985, S. 58; Wiswede 2000; vgl. auch die Ausführungen zum „demonstrativen Konsum“ bei Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 485.
Einige Autoren unterscheiden bezüglich der Uneigennützigkeit der Motive, die zu einer Hilfsbereitschaft gegenüber anderen Personen führen, zwischen prosozialem und „echtem“ altruistischem Verhalten (vgl. Friedlmeier 2006).
Vgl. Mangold et al. 1999.
Vgl. Sundaram et al. 1998.
Vgl. Dichter 1966, S. 151.
Vgl. Phelps et al. 2004.
Vgl. Martilla 1971, S. 276.
Vgl. Weimann 1991, S. 272.
Vgl. Walsh et al. 2004, S. 110.
Vgl. z.B. Brown/Reingen 1987; Goldenberg et al. 2001; Yinlong et al. 2005; Lam/Mizerski 2005.
Vgl. die ausführliche Auseinandersetzung mit diesen Instrumenten im Rahmen der Implikationen in Abschnitt 5.2.
Dies entspricht einer Belohnung bisherigen Verhaltens gemäß der Austauschtheorie; vgl. Mikula 1985, S. 278.
Diese Selbstverpflichtung kann beispielsweise in gleicher Weise durch die ex ante Reduktion kognitiver Dissonanz erklärt werden, wie sie bei der Wirkungsweise intrapersoneller Impulse in Abschnitt 2.2.1 als Ursache für die ex post Reduktion kognitiver (Nachkauf-) Dissonanzen hinzugezogen wurde; vgl. auch Helm 2005, S. 135; Eggert et al. 2007.
Vgl. Helm 2000, S. 396 zum Forschungsbedarf über Bindungswirkungen der Weiterempfehlungsabgabe auf den Sender.
Dieser beinhaltet, dass ein Kunde, der auf Grund einer Empfehlung eine Kaufentscheidung tätigen und Kunde eines Unternehmens wird, seinerseits eher Weiterempfehlungen ausspricht, als ein Kunde, der auf „traditionellem“ Weg gewonnen wurde.
Vgl. Eggert et al. 2007, S. 9.
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(2008). Grundlagen und Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsabgabe. In: Weiterempfehlung als Marketingziel. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9727-2_2
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