Advertisement

Schlussbetrachtung und Implikationen der Untersuchung

Chapter
  • 1.1k Downloads

Auszug

Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung war die Feststellung, dass Nachfrager Marken häufig als konfus wahrnehmen. Angesichts der Angebotsfülle und der Proliferation zu treffender Auswahlentscheidungen, sind Nachfrager in ihrem Konsumalltag aber auf Marken als Vertrauens- und Orientierungsanker angewiesen. Erfüllen Marken diese Funktionen nicht mehr, sind Verhaltensreaktionen der Nachfrager zu beobachten, die in den allermeisten Fällen sowohl aus Herstellerals auch Händlersicht als negativ zu bewerten sind. Die „$ 100 billion and more spent each year (…) to introduce and maintain specific brands in the mind of the consumer could prove to be a vain effort.“

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Bibliography

  1. 645.
    Petrof, J. V. / Daghfous, N. (1996): Evoked Set: Myth or Reality? in: Business Horizons, Bd. 39, Nr. 3, S. 72–77, S. 74.CrossRefGoogle Scholar
  2. 646.
    Nowlis, S. M. / Simonson, I. (1997): Attribute-Task Compatibility as a Determinant of Consumer Preference Reversals, in: Journal of Marketing Research, Bd. 34, Nr. 2, S. 205–218.CrossRefGoogle Scholar
  3. 647.
    Ganz in diesem Sinne formulieren RUDOLPH/KOTOUC für den Lebensmitteleinzelhandel: „Gewinnen wird nicht der, der 23 unterschiedliche Sorten Erdbeerjoghurt im Regal hat, sondern wer es schafft, dem Verbraucher zu vermitteln, wie sich die fünf im Sortiment befindenden Erdbeerjoghurts unterscheiden…“. Vgl. Rudolph, T. / Kotouc, A. (2006): Das Sortiment aus Verbrauchersicht — oder warum die Formel “Größeres Sortiment = Zufriedene Kunden = Mehr Umsatz” nicht stimmt, in: Thexis, Nr. 02, S. 2–7, S. 6.Google Scholar
  4. 651.
    Eine solche Situation ist bspw. gegeben, wenn sämtliche Herstellerunternehmungen einer Branche, vergleichbar mit Lemmingen, eine Art „strategisches Herdentierverhalten“ zeigen. Hinter der Motivation steckt das Ziel, den Punkt auf der strategischen Landkarte zu besetzen, der vom erfolgreichsten Player im Markt besetzt wird. Die starke Orientierung an Konkurrenzaktivitäten bewirkt so einen fortschreitenden Identitätsverlust der Marken. Nachfragerbedürfnisse treten in den Hintergrund. NATTERMANN spricht in diesem Zusammenhang von „strategic herding“; vgl. Nattermann, P. M. (2000): Best practice =(?) Best strategy, in: The McKinsey Quarterly, Nr. 2, S. 22–31, S. 24.Google Scholar
  5. 652.
    Vgl. Goethe, J. W. v. / Schliehe, K. (2004): Der Zauberlehrling, München.Google Scholar
  6. 653.
    Vgl. Jost-benz, M. (2008): Identitätsbasierte Markenbewertung — Konzeption und praktische Anwendung, WiesbadenGoogle Scholar
  7. 656.
    Vgl. GFK Panel Services (2004): Haushaltspanel ConsumerScan, Nürnberg.Google Scholar
  8. 657.
    Unter Direktmarketing versteht man den „Prozess der Anbahnung und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit dem Kunden unter der Zielsetzung, die Beziehung zum Kunden dauerhaft zu gestalten und den Kundenwert zu maximieren. Als Instrumente werden hierfür sämtliche Elemente des Marketingmix in integrierter Form und zunehmend unter Nutzung moderner Informations-und Kommunikationstechnologien eingesetzt.“ WIRTZ, B. W. (2006): Definition, Aufgaben und Ziele des Direktmarketings, in: Wirtz, B. W. / Burmann, C. (Hrsg.), Ganzheitliches Direktmarketing, S. 5–22, S. 12.Google Scholar
  9. 659.
    Störfaktoren und unabhängige Variablen könne auf diese Weise besser kontrolliert werden; vgl. hierzu ausführlich Zimmermann, E. (1972): Das Experiment in den Sozialwissenschaften, Stuttgart, S. 32 ff.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

Personalised recommendations