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Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung

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Der Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger Amartya Sen spricht von einer Fetischisierung der Wahlfreiheit in unserer Gesellschaft und mahnt darüber nachzudenken, ob wir ihr Nahrung oder Entbehrung verdanken. Wahlfreiheit, so Sen, sei nicht unbedingt mit Freiheit gleichzusetzen.

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Bibliography

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    Vgl. Chernev, A. (2003): When More Is Less and Less Is More: The Role of Ideal Point Availability and Assortment in Consumer Choice, in: Journal of Consumer Research, Bd. 30, Nr. 2, S. 170–183, S. 171; Greenleaf, E. A. / Lehmann, D. R. (1995): Reasons for Substantial Delay in Consumer Decision Making, in: Journal of Consumer Research, Bd. 22, Nr. 2, S. 186–199, S. 186; Karni, E. / Schwartz, A. (1977): Search theory: the case of search with uncertain recall, in: Journal of Economic Theory, Bd. 16, Nr. 1, S. 38–52.CrossRefGoogle Scholar
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  13. 14.
    Vgl. Riemenschneider, M. (2006): Der Wert von Produktvielfalt: Wirkung großer Sortimente auf das Verhalten von Konsumenten, Wiesbaden, S. 104.Google Scholar
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    Vgl._Otnes, C. / Lowrey, T. M. / Shrum, L. (1997): Toward an Understanding of Consumer Ambivalence, in: Journal of Consumer Research, Bd. 24, Nr. 1, S. 80–93, S. 81 ff.CrossRefGoogle Scholar
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    Vgl. Lancaster, K. J. (1990): The economics of product variety: a survey, in: Marketing Science, Bd. 9, Nr. 3, S. 189–206, S. 203.Google Scholar
  17. 20.
    Vgl. Dhar, R. (1997): Consumer Preference for a No-Choice Option, in: Journal of Consumer Research, Bd. 24, Nr. 2, S. 215–231, S. 215.CrossRefGoogle Scholar
  18. 21.
    Vgl. Gourville, J. / Soman, D. (1999): Is More Choice Always Better? The Affect of Assortment Type on Consumer Choice, in: Harvard Business School Working Papers, S. 1–30, S. 5 ff.; Karni, E. / Schwartz, A. (1977) a.a.O.Google Scholar
  19. 23.
    In diesem Zusammenhang kann auf die psychologisch orientierten Ansätze verwiesen werden, die im Gegensatz zur klassischen Kaufverhaltenstheorie auf realistischeren Menschenbildern fussen. Dazu gehört insbesondere die Annahme begrenzter Information bzw. limitierter Informationsverarbeitungskapazitäten. Vgl. hierzu ausführlich Kroeber-Riel, W. (1990): Marktpsychologie, in: Hoyos, C. G. et al. (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen, München u.a., S. 29–40.Google Scholar
  20. 24.
    Vgl. Tversky, A. / Shafir, E. (1992): Choice under conflict: The Dynamics of Deferred Decision, in: Psychological Science, Bd. 3, Nr. 6, S. 358–361.CrossRefGoogle Scholar
  21. 25.
    Minsky, M. (1988): The Society of Mind, New York [u.a.].Google Scholar
  22. 27.
    Vgl. Scholnick, E. K. / Wing, C. S. (1988): Knowing when you don’t know: developmental and situational considerations, in: Developmental Psychology, Bd. 24, S. 190–196; Schweizer, M. (2005) a.a.O.; Walsh, G. / Hennig-Thurau, T. (2002): Wenn Konsumenten verwirrt sind, in: Marketing ZfP, Bd. 24, Nr. 2, S. 95–109; Iyengar, S. S. / Lepper, M. R. (2000) a.a.O.; Huffman, C. / Kahn, B. E. (1998): Variety for Sale: Mass Customization or Mass Confusion? in: Journal of Retailing, Bd. 74, Nr. 4, S. 491–514; Tversyk, A. / Shafir, E. (1992): Choice under conflict: The dynamics of deferred decision, in: Psychological Science, Nr. 6, S. 358–361.CrossRefGoogle Scholar
  23. 29.
    Vgl. Esch, F. / Rutenberg, J. (2004): Mental Convenience beim Einkaufen, in: Thexis, Bd. 21, Nr. 4, S. 22–26.Google Scholar
  24. 31.
    Beispielsweise setzt die Bau-und Heimwerkerkette Praktiker aktuell ihr so genanntes „Easy-to-Shop“ Konzept um. „Easy-to-Shop“ ist ein strategisches Gesamtkonzept, das sich aus einer Vielzahl verschiedener Komponenten zusammensetzt. Im Mittelpunkt steht die Sortimentsoptimierung durch Verringerung sowohl der Anzahl der Artikel, als auch der Modell-und Markenvielfalt. Gab es bspw. bei Praktiker früher 36 verschiedene Rasenmäher, wird ihre Anzahl nun auf sieben Benzin-und sieben Elektrorasenmäher begrenzt. Vgl. hierzu Preuß, S. (2006): Baustelle Baumarkt, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 176, S. 18.Google Scholar
  25. 32.
    Vgl. Broniarczyk, S. M. / Hoyer, W. D. / McAlister, L. (1998): Consumers’ Perceptions of the Assortment Offered in a Grocery Category: The Impact of Item Reduction, in: Journal of Marketing Research, Bd. 35, Nr. 2, S. 166–176.CrossRefGoogle Scholar
  26. 34.
    Vgl. Kahn, B. E. / Moore, W. L. / Glazer, R. (1987): Experiments in constrained choice, in: Journal of Consumer Research, Bd. 14, Nr. 1, S. 96–113, S. 97.CrossRefGoogle Scholar
  27. 35.
    So konnte auch in neurophysiologischen Untersuchungen, in denen die Hirnaktivitäten bei expliziten und impliziten, also intuitiven Entscheidungen analysiert wurden, gezeigt werden, dass bei intuitiven Entscheidungen eine sehr viel stärkere Aktivierung des Gehirns vorliegt; vgl. Pöppel, E. (2005): Neuromarketing — Brand and Brain — Der faszinierende Weg von der Hirnforschung zur Markenführung, in: Marketing-Journal, Bd. 38, Nr. 2, S. 8–11, S. 10.Google Scholar
  28. 36.
    Vgl. Rosenzweig, B. / Berens, H. (2005): Neuromarketing — der Blick in die Kristallkugel “Konsument”? in: Marketing-Journal, Bd. 38, Nr. 2, S. 21–25, S. 24.Google Scholar
  29. 37.
    Gleichzeitig können nachträgliche Attributionen das zukünftige Verhalten lenken. So kann bspw. der dem Spontankauf nachträglich zugeordnete Grund „renommierter Hersteller“ ausschlaggebend für einen Wiederholungskauf sein. Über das generelle Ausmaß der Entkoppelung von kognitiver Produktbeurteilung und dem eigentlichen Kaufverhalten ist allerdings relativ wenig bekannt, wie Kroeber-Riel/Weinberg konstatieren; vgl. hierzu Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 301.Google Scholar
  30. 38.
    Vgl. Schwartz, B. (2004b): The Tyranny of Choice, in: Scientific American, Bd. 290, Nr. 4, S. 70–75.CrossRefGoogle Scholar
  31. 39.
    Vgl. Roth, G. (2005): Fühlen, Denken, Handeln: wie das Gehirn unser Verhalten steuert, 2. Aufl., Frankfurt am Main, S. 554 ff. und insbesondere S. 560.Google Scholar
  32. 43.
    Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfra gen der identitätsorientierten Markenführung; mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 3–17, S. 10 ff.Google Scholar
  33. 44.
    Heutzutage lassen sich mittels der Magnetresonanzanalyse die Aktivierungsleistungen von Markenstimuli in den Hirnarealen der Nachfrager sogar visualisieren bzw. nachweisen; vgl. Kenning, P. (2005): Neuronale Wirkungszentren der Marke, in: Brandsboard (Hrsg.), Neue Ansätze in Markenforschung und Markenführung, Mannheim und Münster, S. 20–26, S. 23.Google Scholar
  34. 45.
    Diese Beobachtungen fußen auf einem am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) durchgeführten Praxisprojektes. Vgl. Burmann, C. / Weers, J.-P. (2006): Markenimagekonfusion. Ein Beitrag zur Erklärung eines neuen Verhaltensphänomens, in: Burmann, C. (Hrsg.), Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen-Nr. 22, Bremen.Google Scholar
  35. 46.
    Vgl. Rudolph, T. / Schweizer, M. (2004): Die Qual der Wahl, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Abruf: 23. August 2004, S. 18.Google Scholar
  36. 49.
    Vgl. Kapferer, J. (1995): Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept, in: Psychology & Marketing, Bd. 12, Nr. 6, S. 551–568, S. 551 ff.CrossRefGoogle Scholar
  37. 51.
    Wiedmann, K. / Walsh, G. / Klee, A. (2001): Konsumentenverwirrtheit: Konstrukt und marketingpolitische Implikationen, in: Marketing ZfP, Nr. 2, S. 83–99, S. 83.Google Scholar
  38. 60.
    Theoretischer Hintergrund ist dabei zumeist das Prinzip der Stimulusgeneralisierung. Zum Prinzip der Stimulusgeneralisierung vgl. bspw. Kerby, J. K. (1975): Consumer behavior: conceptual foundations, New York, S. 207 ff.Google Scholar
  39. 61.
    Die Arbeiten zum Information Overload stehen bei der Diskussion dieser Dimension im Vordergrund. Zum Information Overload siehe bspw. Jacoby, J. (1984): Perspectives on Information Overload, in: Journal of Consumer Research, Bd. 10, S. 432–435.CrossRefGoogle Scholar
  40. 62.
    Als theoretische Basis dienen dabei zumeist die Arbeiten zur „cognitive unclarity“; vgl. hierzu Cox, D. F. (1967): Risk taking and information handling in consumer behavior, in: Risk taking and information handling in consumer behavior (Hrsg.), Boston, S. 604–639, S. 67 ff.Google Scholar
  41. 63.
    Zum S-O-R-Paradigma vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten: eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., Stuttgart, S. 2 f.Google Scholar
  42. 65.
    Bliss, C. (2000): Management von Komplexität. Ein integrierter, systemtheoretischer Ansatz zur Komplexitätsreduktion, Wiesbaden, S. 46 spricht in diesem Zusammenhang von einer „Störung der Informationsverarbeitung“ und Schweizer, M. (2005) a.a.O., S. 29 von einem „dysfunktionalen Gemütsszustand“.Google Scholar
  43. 67.
    Vgl. bspw. Turnbull, P. W. / Leek, S. / Ying, G. (2000): Customer Confusion: The Mobile Phone Market, in: Journal of Marketing Management, Bd. 16, Nr. 1–3, S. 143–164, S. 147f.CrossRefGoogle Scholar
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    Vgl. bspw. Mitchell, V. / Walsh, G. / Yamin, M. (2005): Towards a Conceptual Model of Consumer Confusion, in: Advances in Consumer Research, Bd. 32, S. 143–150, S. 147. oder Walsh, G. (2002) a.a.O., S. 152–153.Google Scholar
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    Vgl. Burmann, C. / Meffert, H. (2005): Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 37–72, S. 53 ff.; Foscht, T. / Swoboda, B. (2004): Käuferverhalten, Grundlagen-Perspektiven-Analysen, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 171 f.; Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003) a.a.O., S. 168 ff.; Trommsdorff, V. (2003): Konsumentenverhalten, 5. Aufl., Stuttgart, S. 150 f.Google Scholar
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    Vgl. Mai, C. (2002): Eigenmarken kommen bei deutschen Verbrauchern an, in: FTD, Abruf: 22.05.2002, S. 29. Ein exemplarisches Ergebnis aus einem Test-Heft von Stiftung Warentest (vom März 2004) erwähnt Esch, wonach zehn von zehn getesteten Colorwaschmitteln das Urteil „gut“ erhielten, unabhängig davon ob es sich um ein Markenwaschmittel oder eine Handelsmarke handelte. Gleichzeitig reichte die Preisspanne von 2,50 Euro bis 5,70 Euro; vgl. Esch, F. / Wicke, A. / Rempel, J. E. (2005): Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, in: Esch, F. (Hrsg.), Moderne Markenführung: Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Wiesbaden, S. 3–55, S. 18.Google Scholar
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    Vgl. Dellago, V. / Perrey, J. / Tochtermann, T. C. A. (2005): Glaubwürdigkeit — Erfolgsfaktor der Markenführung, in: akzente, Nr. 37, S. 16–23, S. 17.Google Scholar
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    Vgl. bspw. Kunde, J. (2000): Corporate Religion: Bindung schaffen durch starke Marken, Wiesbaden; Schmeh, K. (2004): Der Kultfaktor: vom Marketing zum Mythos, Frankfurt/Main und Habich, R. (2003): Marke Mythos Menschliches, die Macht der Marke und wie man Marken erfolgreich macht.Google Scholar
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    Zum Begriff und Stand der Markenpersönlichkeitsforschung siehe Hieronimus, F. (2003): Persönlichkeitsorientiertes Markenmanagement: eine empirische Untersuchung zur Messung, Wahrnehmung und Wirkung der Markenpersönlichkeit, Frankfurt am Main [u.a.].Google Scholar
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    Vgl. Tochtermann, T. (2005): Glaubwürdigkeit in der Markenführung, Konferenz-Abstract, 3. Wiesbadener Dialog der Egon Zehnder International Consumer Practice Deutschland, Kurhaus Wiesbaden, S. 12.Google Scholar
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    No Logo ist der Bestseller von Naomi Klein, in dem die manipulative Wirkung der Marke angeprangert wird, verbunden mit einer Pauschalkritik an der globalisierten Weltwirtschaft, vgl. Klein, N. (2005): No Logo!: der Kampf der Global Players um Marktmacht, München. Zu einer Kritik an dem Buch von Naomi Klein vgl. bspw. o.V. (2001): The Case for Brands, in: The Economist, S. S. 9.Google Scholar
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    Neununddreißigneunzig von Frèdèric Beigbeder ist ebenfalls ein Bestseller, der sich kritisch mit der Institution Marke auseinandersetzt, vgl. Beigbeder, F. (2004): Neununddreißig neunzig: 39.90, Einmalige Sonderausg. Aufl., Reinbek bei Hamburg. Zur Kritikdiskussion über die Marke bzw. das Marketing vgl. Bauer, H. H. (1995): Wege der Marketing-Kritik, in: Bauer, H. / Diller, H. (Hrsg.), Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl, Berlin, S. 137-159.Google Scholar
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    Culture Jammimg bezeichnet die vorwiegend in den USA, neuerdings aber auch in Europa zu beobachtende Übermalung von Werbeplakaten, um diesen einen neuen Bedeutungskontext zu verleihen, vgl. Friebe, H. (2002): Die Brand-Stifter kommen! in: GDI IMPULS, Bd. 3.02, S. 40–47, S. 42.Google Scholar
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    Vgl. Friebe, H. (2001): Image ist nichts, in: taz Magazin, Abruf: 10.3.200110.03.2001, S. I–III.Google Scholar
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    Vgl. Silberer, G. (1981): Das Informationsverhalten des Konsumenten beim Kaufentscheid — Ein analytisch-theoretischer Bezugsrahmen, in: Raffée, H. / Silberer, G. (Hrsg.), Informationsverhalten des Konsumenten: Ergebnisse empirischer Studien, Wiesbaden, S. 41 ff.Google Scholar
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    Vgl. auch dazu Raffee, H. / Fritz, W. (1980): Informationsüberlastung des Konsumenten, in: Kroeber-Riel, W. et al. (Hrsg.), Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie, München, S. 83–90, S. 453.Google Scholar
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    Vgl. Simon, H. A. (1992): Economics, bounded rationality and the cognitive revolution, Aldershot, Hants [u.a.].Google Scholar
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    Hofmeyr, J.H. / Rice, B. (2000): Commitment-led marketing: the key to brand profits is in the customer’s mind, Chichester, S. 98.Google Scholar
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    In der Folge ist zu beobachten, dass die Bereitschaft vieler Markenartikler gestiegen ist, den Vertrieb stärker in die eigene Hand zu nehmen, vgl. Zentes, J. / Neidhart, M. (2006): Wer nicht vertikalisiert, verliert! in: absatzwirtschaft, Nr. 3, S. 30–34, S. 30 ff. Auf Initiative des Markenverbandes wurde zusammen mit The Boston Consulting Group eine Studie ausgearbeitet, die erste Einblicke in Chancen und Risiken unterschiedlicher Vertikalisierungsstrategien im Handel gibt; vgl. The Boston Consulting Group (2005) a.a.O. In einem aktuellen Interview hat HENKEL-Chef LEHNER konstatiert, dass eigene Shops angesichts sich ändernder Rahmenbedingungen auch eine zu prüfende strategische Option für Henkel darstellen. Die britische Naturkosmetikkette The Body Shop, die gerade von dem französischen Kosmetikkonzern L’Oreal gekauft wurde, wäre auch für Henkel laut Eigenaussage hinsichtlich des direkten Zugangs zum Kunden in weltweit besten 1A-Lagen als Kaufobjekt interessant gewesen; vgl. Hennersdorf, A. / Biskamp, S. (2006): Aggressivität muss vernünftig sein, in: Wirtschaftswoche, Nr. 13, S. 74–80.Google Scholar
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    Vgl. Heinen, E. / Dietel, B. (1978): Betriebswirtschaftliche Führungslehre: ein entscheidungsorientierter Ansatz, Wiesbaden.Google Scholar
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