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Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung

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Book cover Markenimagekonfusion als Management-herausforderung

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Der Wirtschaftswissenschaftler und Nobelpreisträger Amartya Sen spricht von einer Fetischisierung der Wahlfreiheit in unserer Gesellschaft und mahnt darüber nachzudenken, ob wir ihr Nahrung oder Entbehrung verdanken. Wahlfreiheit, so Sen, sei nicht unbedingt mit Freiheit gleichzusetzen.

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Bibliography

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  19. In diesem Zusammenhang kann auf die psychologisch orientierten Ansätze verwiesen werden, die im Gegensatz zur klassischen Kaufverhaltenstheorie auf realistischeren Menschenbildern fussen. Dazu gehört insbesondere die Annahme begrenzter Information bzw. limitierter Informationsverarbeitungskapazitäten. Vgl. hierzu ausführlich Kroeber-Riel, W. (1990): Marktpsychologie, in: Hoyos, C. G. et al. (Hrsg.), Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen, München u.a., S. 29–40.

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  23. Vgl. Esch, F. / Rutenberg, J. (2004): Mental Convenience beim Einkaufen, in: Thexis, Bd. 21, Nr. 4, S. 22–26.

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  24. Beispielsweise setzt die Bau-und Heimwerkerkette Praktiker aktuell ihr so genanntes „Easy-to-Shop“ Konzept um. „Easy-to-Shop“ ist ein strategisches Gesamtkonzept, das sich aus einer Vielzahl verschiedener Komponenten zusammensetzt. Im Mittelpunkt steht die Sortimentsoptimierung durch Verringerung sowohl der Anzahl der Artikel, als auch der Modell-und Markenvielfalt. Gab es bspw. bei Praktiker früher 36 verschiedene Rasenmäher, wird ihre Anzahl nun auf sieben Benzin-und sieben Elektrorasenmäher begrenzt. Vgl. hierzu Preuß, S. (2006): Baustelle Baumarkt, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 176, S. 18.

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  25. Vgl. Broniarczyk, S. M. / Hoyer, W. D. / McAlister, L. (1998): Consumers’ Perceptions of the Assortment Offered in a Grocery Category: The Impact of Item Reduction, in: Journal of Marketing Research, Bd. 35, Nr. 2, S. 166–176.

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  26. Vgl. Kahn, B. E. / Moore, W. L. / Glazer, R. (1987): Experiments in constrained choice, in: Journal of Consumer Research, Bd. 14, Nr. 1, S. 96–113, S. 97.

    Article  Google Scholar 

  27. So konnte auch in neurophysiologischen Untersuchungen, in denen die Hirnaktivitäten bei expliziten und impliziten, also intuitiven Entscheidungen analysiert wurden, gezeigt werden, dass bei intuitiven Entscheidungen eine sehr viel stärkere Aktivierung des Gehirns vorliegt; vgl. Pöppel, E. (2005): Neuromarketing — Brand and Brain — Der faszinierende Weg von der Hirnforschung zur Markenführung, in: Marketing-Journal, Bd. 38, Nr. 2, S. 8–11, S. 10.

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  28. Vgl. Rosenzweig, B. / Berens, H. (2005): Neuromarketing — der Blick in die Kristallkugel “Konsument”? in: Marketing-Journal, Bd. 38, Nr. 2, S. 21–25, S. 24.

    Google Scholar 

  29. Gleichzeitig können nachträgliche Attributionen das zukünftige Verhalten lenken. So kann bspw. der dem Spontankauf nachträglich zugeordnete Grund „renommierter Hersteller“ ausschlaggebend für einen Wiederholungskauf sein. Über das generelle Ausmaß der Entkoppelung von kognitiver Produktbeurteilung und dem eigentlichen Kaufverhalten ist allerdings relativ wenig bekannt, wie Kroeber-Riel/Weinberg konstatieren; vgl. hierzu Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, S. 301.

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  30. Vgl. Schwartz, B. (2004b): The Tyranny of Choice, in: Scientific American, Bd. 290, Nr. 4, S. 70–75.

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  31. Vgl. Roth, G. (2005): Fühlen, Denken, Handeln: wie das Gehirn unser Verhalten steuert, 2. Aufl., Frankfurt am Main, S. 554 ff. und insbesondere S. 560.

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  32. Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement: Grundfra gen der identitätsorientierten Markenführung; mit Best Practice-Fallstudien, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 3–17, S. 10 ff.

    Google Scholar 

  33. Heutzutage lassen sich mittels der Magnetresonanzanalyse die Aktivierungsleistungen von Markenstimuli in den Hirnarealen der Nachfrager sogar visualisieren bzw. nachweisen; vgl. Kenning, P. (2005): Neuronale Wirkungszentren der Marke, in: Brandsboard (Hrsg.), Neue Ansätze in Markenforschung und Markenführung, Mannheim und Münster, S. 20–26, S. 23.

    Google Scholar 

  34. Diese Beobachtungen fußen auf einem am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement (LiM®) durchgeführten Praxisprojektes. Vgl. Burmann, C. / Weers, J.-P. (2006): Markenimagekonfusion. Ein Beitrag zur Erklärung eines neuen Verhaltensphänomens, in: Burmann, C. (Hrsg.), Arbeitspapiere des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen-Nr. 22, Bremen.

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  35. Vgl. Rudolph, T. / Schweizer, M. (2004): Die Qual der Wahl, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Abruf: 23. August 2004, S. 18.

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  36. Vgl. Kapferer, J. (1995): Brand Confusion: Empirical Study of a Legal Concept, in: Psychology & Marketing, Bd. 12, Nr. 6, S. 551–568, S. 551 ff.

    Article  Google Scholar 

  37. Wiedmann, K. / Walsh, G. / Klee, A. (2001): Konsumentenverwirrtheit: Konstrukt und marketingpolitische Implikationen, in: Marketing ZfP, Nr. 2, S. 83–99, S. 83.

    Google Scholar 

  38. Theoretischer Hintergrund ist dabei zumeist das Prinzip der Stimulusgeneralisierung. Zum Prinzip der Stimulusgeneralisierung vgl. bspw. Kerby, J. K. (1975): Consumer behavior: conceptual foundations, New York, S. 207 ff.

    Google Scholar 

  39. Die Arbeiten zum Information Overload stehen bei der Diskussion dieser Dimension im Vordergrund. Zum Information Overload siehe bspw. Jacoby, J. (1984): Perspectives on Information Overload, in: Journal of Consumer Research, Bd. 10, S. 432–435.

    Article  Google Scholar 

  40. Als theoretische Basis dienen dabei zumeist die Arbeiten zur „cognitive unclarity“; vgl. hierzu Cox, D. F. (1967): Risk taking and information handling in consumer behavior, in: Risk taking and information handling in consumer behavior (Hrsg.), Boston, S. 604–639, S. 67 ff.

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  41. Zum S-O-R-Paradigma vgl. Kuß, A. / Tomczak, T. (2000): Käuferverhalten: eine marketingorientierte Einführung, 2. Aufl., Stuttgart, S. 2 f.

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  42. Bliss, C. (2000): Management von Komplexität. Ein integrierter, systemtheoretischer Ansatz zur Komplexitätsreduktion, Wiesbaden, S. 46 spricht in diesem Zusammenhang von einer „Störung der Informationsverarbeitung“ und Schweizer, M. (2005) a.a.O., S. 29 von einem „dysfunktionalen Gemütsszustand“.

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  43. Vgl. bspw. Turnbull, P. W. / Leek, S. / Ying, G. (2000): Customer Confusion: The Mobile Phone Market, in: Journal of Marketing Management, Bd. 16, Nr. 1–3, S. 143–164, S. 147f.

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  44. Vgl. bspw. Mitchell, V. / Walsh, G. / Yamin, M. (2005): Towards a Conceptual Model of Consumer Confusion, in: Advances in Consumer Research, Bd. 32, S. 143–150, S. 147. oder Walsh, G. (2002) a.a.O., S. 152–153.

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  57. Neununddreißigneunzig von Frèdèric Beigbeder ist ebenfalls ein Bestseller, der sich kritisch mit der Institution Marke auseinandersetzt, vgl. Beigbeder, F. (2004): Neununddreißig neunzig: 39.90, Einmalige Sonderausg. Aufl., Reinbek bei Hamburg. Zur Kritikdiskussion über die Marke bzw. das Marketing vgl. Bauer, H. H. (1995): Wege der Marketing-Kritik, in: Bauer, H. / Diller, H. (Hrsg.), Wege des Marketing: Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl, Berlin, S. 137-159.

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  67. Zugespitzt wird oftmals von einem „Point of Mess“ gesprochen, vgl. bspw. The Boston Consulting Group (2005): Die vertikale Verlockung, München, S. 6 f.

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  68. In der Folge ist zu beobachten, dass die Bereitschaft vieler Markenartikler gestiegen ist, den Vertrieb stärker in die eigene Hand zu nehmen, vgl. Zentes, J. / Neidhart, M. (2006): Wer nicht vertikalisiert, verliert! in: absatzwirtschaft, Nr. 3, S. 30–34, S. 30 ff. Auf Initiative des Markenverbandes wurde zusammen mit The Boston Consulting Group eine Studie ausgearbeitet, die erste Einblicke in Chancen und Risiken unterschiedlicher Vertikalisierungsstrategien im Handel gibt; vgl. The Boston Consulting Group (2005) a.a.O. In einem aktuellen Interview hat HENKEL-Chef LEHNER konstatiert, dass eigene Shops angesichts sich ändernder Rahmenbedingungen auch eine zu prüfende strategische Option für Henkel darstellen. Die britische Naturkosmetikkette The Body Shop, die gerade von dem französischen Kosmetikkonzern L’Oreal gekauft wurde, wäre auch für Henkel laut Eigenaussage hinsichtlich des direkten Zugangs zum Kunden in weltweit besten 1A-Lagen als Kaufobjekt interessant gewesen; vgl. Hennersdorf, A. / Biskamp, S. (2006): Aggressivität muss vernünftig sein, in: Wirtschaftswoche, Nr. 13, S. 74–80.

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  74. Solomon/Barnossy/Askegaard betonen in diesem Zusammenhang, dass Gebrauchsgüter im Vergleich zu Gütern des täglichen Bedarfs hinsichtlich ihres technisch-funktionalen Charakters zudem komplexer sind, was die Notwendigkeit einer Informationsaufnahme und-verarbeitung zusätzlich unterstreicht. Vgl. Solomon, M. / Bamossy, G. / Askegaard, S. (2001): Konsumentenverhalten: der europäische Markt, München, S. 250.

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(2008). Markenimagekonfusion als Herausforderung an die Markenführung. In: Markenimagekonfusion als Management-herausforderung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9708-1_1

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