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Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken

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Dienstleistungsmarken

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Auszug

Im Dienstleistungsbereich üben Marken eine besondere Funktion aus (Sattler 1998; Tomczak/Brockdorff 2000; Bruhn 2001). Diese Annahme stützt sich auf das konstitutive Merkmal der Immaterialität von Dienstleistungen, das eine physische Prüfung der Leistung unmöglich macht und daher zu einem erhöhten subjektiven Kaufrisiko im Vergleich zu Sachleistungen führt (Schleusener 2002; Stauss 1998; Meffert/Bruhn 2003; Zeithaml/Bitner 2000). Vertrauensmerkmale dominieren die Kaufentscheidung und verschaffen der Marke in diesem Kontext ein erhöhtes Gewicht. Sie dient dem Nachfrager als Indikator „für die zu erwartende Gesamtleistung, schafft Sicherheit und reduziert somit das wahrgenommene Risiko.“ (Tomzcak/Brockdorff 2000). Hinzu kommt bei innovativen Dienstleistungen, dass sie im Vergleich zu Sachleistungen wesentlich schwerer vor Imitationen schützbar sind, denn aufgrund der Immaterialität von Dienstleistungen existieren kaum rechtliche Möglichkeiten zum Schutz von Innovationen durch Patente (Meffert/Bruhn 2003; Ahlert/Schröder 1996). „Die Folge ist, dass Angebotsideen [...] schnell und leicht kopiert werden und vom Kunden nicht oder nur mit großn Schwierigkeiten zu unterscheiden sind.“ (Stauss 1998, S. 15; Benkenstein 1998). In Anbetracht der Austauschbarkeit innovativer Dienstleistungen durch Imitationen gewinnt die Markierung als Mittel zur Profilierung gegenüber den Wettbewerbern eine besondere Erfolgsrelevanz (Esch/Wicke 2001; Schleusener 2002; Weinberg/Diehl 2001). Hinzu kommt, dass der Bedarf an einer vertrauensstiftenden Marke aufgrund fehlender Erfahrungswerte von Referenzpersonen bei innovativen Dienstleistungen besonders ausgeprägt sein dürfte.

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  1. Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I, Universität Mannheim, Mannheim

    Dr. Jan Wieseke (Habilitand)

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Manfred Bruhn Bernd Stauss

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© 2008 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden

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Wieseke, J. (2008). Erfolgsfaktoren der Adoption innovativer Dienstleistungsmarken. In: Bruhn, M., Stauss, B. (eds) Dienstleistungsmarken. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9663-3_4

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