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Kartenbasierte Kundenbindungsprogramme als Instrument der Kundenbindung

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Auszug

Nachdem in Kapitel 2 die Grundlagen der Kundenbindung diskutiert wurden, setzt sich das nun folgende Kapitel mit Kundenbindungsprogrammen als dem eigentlichen Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit auseinander. Der folgende Abschnitt 3.1 zeigt hierfür zunächst die historische Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen auf, um daraus ein Begriffsverständnis als Grundlage der weiteren Ausführungen abzuleiten. Die Komplexität heutiger Kundenbindungsprogramme wird sodann durch eine ausführliche Darstellung zentraler Ausgestaltungsformen in Abschnitt 3.2 sowie ihrer organisatorischen Erscheinungsformen in Abschnitt 3.3 aufgezeigt. Abschnitt 3.4 schließlich widmet sich spezifischen Aspekten kartenbasierter Kundenbindungsprogramme, die als besondere Erscheinungsform von Kundenbindungsprogrammen gelten und auf die sich die weitere Untersuchung konzentriert.

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Literatur

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    Vgl. Berman (2006), S. 123.Google Scholar
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    Vgl. Berman (2006), S. 123.Google Scholar
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    Vgl. Passingham (1998), S. 57.Google Scholar
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  10. 152.
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  11. 153.
    Vgl. Homburg/ Bruhn (2005), S. 20–22.Google Scholar
  12. 154.
    Vgl. Dittrich (2000), S. 161. Dabei kann zwischen einer instrumenteilen, funktionalen, inhaltlichen, horizontalen sowie formalen Integration einzelner Kundenbindungsmaßnahmen unterschieden werden. Mit der instrumenteilen Integration ist die sinnvolle Verknüpfung einzelner Instrumente gemeint. Wird bei der Auswahl der Instrumente auch ihre Funktionserfüllung berücksichtigt, so spricht man von funktionaler Integration. Die inhaltliche Integration bezieht sich auf die thematische Abstimmung der Maßnahmen. Eine horizontale Integration liegt vor, wenn die Instrumente verschiedener Marktstufen koordiniert werden. Für die formale Integration ist ein einheitlicher Außenauftritt in Form einheitlicher Gestaltungselemente, Logos, Schrifttypen etc. erforderlich. Vgl. hierzu Homburg/Bruhn (2005), S. 24.Google Scholar
  13. 155.
    Leenheer et al. (2002), S. 8.Google Scholar
  14. 157.
    Vgl. Kim/ Shi/ Srinivasan (2004), S. 503. Das so genannte „Yield Management“, das vor allem bei Fluggesellschaften oder Hotels wichtiger Bestandteil von Kundenbindungsprogrammen ist, basiert auf der Grundidee der Preisdifferenzierung. Hier erfolgt eine dynamische Optimierung der Kapazitätsauslastung mit dem Ziel der Ertragsoptimierung. Es wird dabei unterstellt, dass zu unterschiedlichen Zeitpunkten bei verschiedenen Nachfragern unterschiedliche Preisbereitschaften bestehen. Ziel ist es, durch die Festlegung unterschiedlicher Preise eine Glättung der Nachfrage bei gleichzeitiger Abschöpfung unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften zu erreichen. Vgl. hierzu auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 850 f.; Meffert (2000), S. 570–575.Google Scholar
  15. 158.
    In der Optimierung der Kapazitätsauslastung durch geeignete finanzielle Anreize kann ein zentraler Grund für die in historischer Sicht am Anfang stehende Einführung von Kundenbindungsprogrammen bei Fluglinien und Hotels gesehen werden. Die dahinter stehende ökonomische Logik der Opportunitätskosten ist hingegen bei Handelsunternehmen in der Form nicht gegeben, was zu veränderten kalkulatorischen Implikationen führen muss; vgl. Reinartz (2006), S. 376.Google Scholar
  16. 160.
    Vgl. Shugan (2005), S. 190 f.; Berry (1995), S. 240.Google Scholar
  17. 161.
    Vgl. Shugan (2005), S. 191; O’Brien/Jones (1995), S. 100.Google Scholar
  18. 162.
    Vgl. Shugan (2005), S. 188 f.Google Scholar
  19. 163.
    Vgl. Krafft (2007), S. 299–302, zu einer Diskussion verschiedener preispolitischer Optionen für die Kundenbindung und damit verbundener Gefahren für die Gewinnsituation des Unternehmens.Google Scholar
  20. 164.
    Vgl. Mela/ Jedidi/ Bowman (1998), S. 260; Mela/Gupta/Lehman (1997), S. 259 f.Google Scholar
  21. 165.
    Zur Wirkung von Price Promotions im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen vgl. Yi/ Jeon (2003), S. 232, die eine explizite begriffliche Unterscheidung zwischen „short-term promotional program“ und „loyalty program“ treffen. Zum Aspekt der leichten Imitierbarkeit preispolitischer Anreize von Kundenbindungsprogrammen siehe auch Helm/Ludl (2005), S. 1158, sowie De Wulf/Odekerken-Schröder/Iacobucci (2001), S. 46.Google Scholar
  22. 168.
    Vgl. hierzu und im Folgenden Lauer (2004), S. 81 f.Google Scholar
  23. 169.
    Vgl. zu aktionsbezogenen, zyklischen und konstanten Incentivierungsarten Lauer (2004), S. 84–87. So bieten sich z. B. produktbezogene Aktionen im Fall einer Neuprodukteinführung an, die beim Kauf eine im Vergleich überproportionale Vergabe von Bonuseinheiten vorsehen und dadurch zu Probierkäufen anregen. Im Dienstleistungssektor setzen Unternehmen zudem Anreize für die Wahrnehmung eines Beratungstermins oder die Teilnahme an Informationsveranstaltungen, die das Cross-und Up-Buying-Verhalten fördern sollen.Google Scholar
  24. 171.
    Hierin spiegelt sich die Feststellung von Venkatesan/ Kumar (2004), S. 106, wider, dass der Customer Lifetime Value (CLV) als komplexe und inverstitionstheoretisch begründete Kennzahl zur Bestimmung des Kundenwertes als Entscheidungsgrundlage für die Ressourcenallokation in der Unternehmenspraxis bisher nur selten Anwendung findet. Zur Berechnung des CLV siehe ebenda, S. 108 f.Google Scholar
  25. 173.
    Vgl. Hsee et al. (2003), S. 8 f. Allerdings gelingt dies nur, wenn keine Bar-Auszahlungen oder Rabattgutscheine als Alternative zu Sachprämien angeboten werden, die den Wert eines Bonuspunktes offen legen. Siehe ebenda, S. 12 f.Google Scholar
  26. 174.
    Eine analoge Anreizgestaltung findet sich mit progressiven Provisionssätzen in der Vertriebsaußendienststeuerung; vgl. hierzu die Diskussion bei Krafft (1995), S. 74 f.Google Scholar
  27. 176.
    Vgl. Dowling/ Uncles (1997), S. 79 f.Google Scholar
  28. 177.
    Vgl. Rrafft (1999), S. 526 f.Google Scholar
  29. 178.
    Vgl. Müller (2006), S. 54.Google Scholar
  30. 179.
    Vgl. Kopalle/ Neslin (2003), S. 3; Klemperer (1987), S. 138.Google Scholar
  31. 180.
    Vgl. Kim/ Shi/ Srinivasan (2001), S. 104.Google Scholar
  32. 181.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 366.Google Scholar
  33. 182.
    Vgl. O’Brien/ Jones (1995), S. 76 f.Google Scholar
  34. 183.
    Vgl. Nunes/ Drèze (2004), S. 22–24.Google Scholar
  35. 184.
    Vgl. Nunes/ Drèze (2004), S. 24–26.Google Scholar
  36. 185.
    Vgl. Kim/ Shi/ Srinivasan (2001), S. 102.Google Scholar
  37. 186.
    Vgl. Dowling (2002), S. 99, der diese Problematik insbesondere für Fluggesellschaften durch die hohe Anzahl angesammelter und noch gültiger Bonusmeilen herausstellt. So verbuchte beispielsweise die Lufthansa AG im Geschäftsjahr 2005 für die gültigen und durch ihre Kunden bisher nicht eingelösten Meilen des Bonusprogramms „Miles & More“ Rückstellungen in Höhe von 599 Mio. Euro. Vgl. hierzu S. 109 im Geschäftsbericht 2005 der Lufthansa AG unter http://www.lufthansa-financials.de/lhir/pdf/de/DLH-GB_2005d.pdf.Google Scholar
  38. 187.
    Vgl. O’Brien/ Jones (1995), S. 78.Google Scholar
  39. 188.
    Vgl. Lauer (2004), S. 98 f.Google Scholar
  40. 189.
    Zuzahlungsregelungen können hierbei in freiwillige und obligatorische Zuzahlungen unterschieden werden. Da allerdings die Anreizwirkung von Prämien mit Pflichtzuzahlung generell fragwürdig ist und obligatorische Zuzahlungen darüber hinaus Unmut bei den Konsumenten sowie Imagebeeinträchtigungen hervorrufen können, werden sie an dieser Stelle nicht näher diskutiert. Vgl. zu obligatorischen Zuzahlungen u. a. Lauer (2004), S. 100, und Ploss (2001), S. 29.Google Scholar
  41. 191.
    Dies gilt insbesondere für Programmteilnehmer, die aufgrund mangelnder Erfahrungen oder Fähigkeiten nicht in der Lage sind, den Wert der beiden unterschiedlichen Währungen (z. B. Euro und gesammelte Flugmeilen) miteinander zu vergleichen. Allerdings erlauben die Ergebnisse der Studie keine Aussage über die optimale Höhe einer Zuzahlung, da der Verlauf individuell wahrgenommener Kostenfunktionen nicht bekannt ist. Vgl. Drèze/ Nunes (2004), S. 71–73.Google Scholar
  42. 192.
    Vgl. Glusac (2005), S. 71.Google Scholar
  43. 193.
    Der Erosionseffekt auf die faktische Kundenbindung kann durch die Festlegung einer Mindestzahl an Bonuspunkten, die für den Erhalt von Prämien eingesetzt werden müssen, abgemildert werden; vgl. Lauer (2004), S. 100.Google Scholar
  44. 194.
    Vgl. Müller (2006), S. 65.Google Scholar
  45. 195.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 363.Google Scholar
  46. 196.
    Vgl. Hansen (2006), S. 151. Siehe auch Reinartz (2006), S. 364, der analog eine Unterscheidung zwischen tangiblen (finanziellen) und intangiblen (psychologischen) Prämien trifft.Google Scholar
  47. 197.
    Der Rabatt bezeichnet hier die Möglichkeit, für getätigte Käufe Gutschriften zu erhalten, die zunächst angesammelt werden, um schließlich bei Erreichen einer Einlöseschwelle einen bestimmten Geldbetrag ausgezahlt zu bekommen. Der unmittelbar gewährte Bar-Rabatt zählt dagegen zu der in Abschnitt 3.2.1 beschriebenen klassischen Rabattfunktion. Vgl. hierzu auch Lauer (2004), S. 45.Google Scholar
  48. 198.
    Hedonismus bezeichnet die philosophische Lehre, nach der das höchste ethische Prinzip das Streben nach Sinneslust ist. Im Kontext des Kaufverhaltens dient hedonistischer Konsum dazu, sich selbst zu verwöhnen und sich „etwas Gutes“ zu tun, indem Genuss stiftende und mit Luxus assoziierte Güter konsumiert werden; vgl. Pepels (2005), S. 122; Trommsdorff (2004), S. 197.Google Scholar
  49. 199.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 364.Google Scholar
  50. 200.
    Vgl. Lauer (2004), S. 44. So befriedigt die Einladung zu exklusiven Events nicht nur das Bedürfnis nach Prestige und Anerkennung, sondern bietet auch einen hedonistischen Nutzen. Gleichzeitig beinhaltet diese Prämienart einen ökonomischen Vorteil aufgrund der kostenlosen Eventteilnahme.Google Scholar
  51. 201.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 364; Dowling/Uncles (1997), S. 76.Google Scholar
  52. 202.
    Vgl. Dowling/ Uncles (1997), S. 76.Google Scholar
  53. 203.
    Vor allem in Branchen mit hohem Fixkostenanteil und geringen variablen Kosten, z. B. in der Telekommunikation oder Luftfahrt, sind Prämien aus dem unternehmenseigenen Leistungsprogramm deutlich kostengünstiger als Fremdleistungen, die aus Kundensicht einen vergleichbaren Nutzen stiften; vgl. Kim/ Shi/ Srinivasan (2001), S. 103.Google Scholar
  54. 204.
    Vgl. Glusac (2005), S. 71; Künzel (2003), S. 37. Dowling/Uncles (1997), S. 76, weisen hier allerdings auf die Gefahr einer „Promotion-Tretmühle“ hin, der z. B. viele Mineralölkonzerne im Rahmen ihrer Bonusprogramme erlegen sind. Durch das Angebot attraktiver Fremdprämien entfällt nach Einlösung der Prämie aufgrund der Austauschbarkeit des Kernprodukts und des damit verbundenen geringen Involvement jeglicher Treueanreiz, so dass die Programmbetreiber meist zu einer kontinuierlichen Bereitstellung neuer Prämienanreize gezwungen sind.Google Scholar
  55. 205.
    Grönroos (2000b), S. 97.Google Scholar
  56. 206.
    Vgl. zu diesem Abschnitt auch Thomaschewski (2003), S. 339 f., sowie Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 91.Google Scholar
  57. 207.
    Vgl. Thomaschewski (2003), S. 340.Google Scholar
  58. 208.
    Vgl. Helm/ Ludl (2005), S. 1158. Siehe auch Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 96 f., die in einer auf den Einzelhandel bezogenen Studie einen positiven Einfluss zusätzlicher Serviceangebote auf die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und damit auch auf den Unternehmenserfolg aufzeigten.Google Scholar
  59. 209.
    Vgl. Hirschman (1979), S. 64. Eine Erklärung hierfür mag darin liegen, dass Ausgaben mit Kreditoder Kundenkarten als weniger „schmerzlich“ wahrgenommen werden, da die Zahlungsbelastung erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt; vgl. Prelec/Loewenstein (1998), S. 23. Darüber hinaus zeigt Soman (2001), S. 472 f., dass Konsumenten leicht ihre bisherigen mit Kreditkarte bezahlten Käufe vergessen. Demgegenüber fanden jedoch Deshpandé/Krishnan (1980), S. 794 f., keinen Hinweis auf einen signifikant positiven Zusammenhang zwischen kreditkartenbasierter Bezahlung und der Höhe der ungeplanten Einkäufe.Google Scholar
  60. 210.
    Vgl. Kumar/ Shah (2004), S. 92.Google Scholar
  61. 211.
    Vgl. O’Brien/ Jones (1995), S. 80.Google Scholar
  62. 212.
    Vgl. Müller (2006), S. 80, der in seiner Studie mehr als 90 Bonusprogramme unterschiedlicher, in Deutschland tätiger Handels-und Dienstleistungsunternehmen untersucht.Google Scholar
  63. 213.
    Vgl. Lauer (2004), S. 47 f.Google Scholar
  64. 214.
    Vgl. Lal/ Bell (2003), S. 200 f. Am Beispiel von Handelsunternehmen nennen Homburg/Hoyer/Fassnacht (2002), S. 91, durch zusätzliche Services verursachte Kosten für Personal, Trainings, die Gestaltung der Serviceangebote und die Überwachung der Servicequalität.Google Scholar
  65. 215.
    Vgl. Müller (2006), S. 82–84.Google Scholar
  66. 216.
    Vgl. Müller (2006), S. 85.Google Scholar
  67. 217.
    Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 564.Google Scholar
  68. 218.
    Vgl. Kuß/ Tomczak (2004), S. 191 f. Die Autoren betonen jedoch, dass die gängige Einteilung von Gesellschaften in soziale Schichten (z. B. Oberschicht, Mittelschicht und Unterschicht, teilweise mit weiteren Differenzierungen) eine stark vereinfachte Annäherung an ein real existierendes Kontinuum einer sozialen Rangordnung ist. Vgl. hierzu auch Trommsdorff (2004), S. 115–117.Google Scholar
  69. 219.
    Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg (2003), S. 564 f.Google Scholar
  70. 220.
    Vgl. O’Brien/ Jones (1995), S. 82.Google Scholar
  71. 221.
    Sheth/ Parvatiyar (1995), S. 264.Google Scholar
  72. 222.
    Vgl. Dowling/ Uncles (1997), S. 80. Zur profitabilitätsorientierten Ressourcenallokation im Rahmen des Kundenbindungsmanagements vgl. auch Venkatesan/Kumar (2004), S. 106 f.Google Scholar
  73. 224.
    Vgl. Christy/ Oliver/ Penn (1996), S. 180. Zur möglichen Rolle des Prestigestrebens im Rahmen des Kundenbindungsmanagements vgl. zudem Odekerken-Schröder/De Wulf/Schumacher (2003), die in der Stichprobe ihrer Untersuchung allerdings keinen signifikanten Effekt des Bedürfnisses nach sozialer Anerkennung auf die Neigung von Konsumenten, eine enge Kundenbeziehung zu einem Handelsunternehmen einzugehen, nachweisen konnten.Google Scholar
  74. 225.
    Vgl. Hoyer/ Maclnnis (2007), S. 340; Kuß/Tomczak (2004), S. 192.Google Scholar
  75. 226.
    Vgl. Kuß/ Tomczak (2004), S. 192.Google Scholar
  76. 227.
    Vgl. Kumar/ Shah (2004), S. 324 f.Google Scholar
  77. 228.
    Vgl. Lauer (2004), S. 50 f.Google Scholar
  78. 229.
    Vgl. Christy/ Oliver/ Penn (1996), S. 180.Google Scholar
  79. 230.
    Vgl. Lauer (2004), S. 51 f.Google Scholar
  80. 231.
    Diese Vorgehensweise ist z. B. im Rahmen von Kreditkartenprogrammen üblich; vgl. Kuttler (2005), S. 48.Google Scholar
  81. 232.
    Analog zu Einlöseschwellen (vgl. Abschnitt 3.2.2.2) kann hier auch von Statusschwellen gesprochen werden; vgl. Lauer (2004), S. 94.Google Scholar
  82. 233.
    Indem nur für den Kauf bestimmter Produkte oder Dienstleistungen eine Vergabe von Statuspunkten erfolgt, können die Statuskunden noch gezielter segmentiert und selektiert werden; vgl. Kuttler (2005), S. 48.Google Scholar
  83. 234.
    Vgl. Malthouse/ Blattberg (2005), S. 15. Gleichzeitig birgt eine derartige Komplexität jedoch die Gefahr, die Anreizwirkung der Statusfunktion zu schwächen, da die Gewährung der Statuszugehörigkeit für den Kunden nicht transparent und nachvollziehbar ist. Kumar/Shah (2004) empfehlen daher beispielsweise, potenzialorientierte Statussysteme unsichtbar im Hintergrund laufen zu lassen und mit einem für den Kunden verständlichen System zu verknüpfen, das insbesondere den Top-Kunden gezielte und individuelle Anreize setzt.Google Scholar
  84. 235.
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  85. 238.
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  87. 240.
    Vgl. Hesse/ Krafft/ Peters (2006), S. 9.Google Scholar
  88. 242.
    So definiert beispielsweise Day (2000), S. 4, Customer Relationship Management als „... a crossfunctional process for achieving a continuing dialogue with customers across all their contact points, with personalized treatment of the most valuable customers, to increase customer retention and the effectiveness of marketing initiatives.“Google Scholar
  89. 243.
    Vgl. o. V. (2005), S. 29.Google Scholar
  90. 244.
    Vgl. Pepels (2004), S. 1221 f.Google Scholar
  91. 246.
    Vgl. Kumar/ Shah (2004), S. 326.Google Scholar
  92. 248.
    Vgl. De Wulf et al. (2003), S. 81.Google Scholar
  93. 249.
    Vgl. Felser (1997), S. 223 f. Siehe hierzu auch die Ausführungen zur Theorie der psychologischen Reaktanz in Abschnitt 5.2.4, die für diesen Aspekt eine theoretische Erklärung anbietet.Google Scholar
  94. 250.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 367.Google Scholar
  95. 251.
    Vgl. Funk (2005), S. 28; Kuttler (2005), S. 71.Google Scholar
  96. 252.
    Im Rahmen langfristiger Lieferbzw. Lizenzverträge, einer projektbezogenen Zusammenarbeit oder einmaliger Kaufverträge mit brancheninternen oder branchenfremden Anbietern werden externe Programmleistungen eingekauft bzw. Kooperationsverträge geschlossen; vgl. Kuttler (2005), S. 71. So arbeitet das Vielflieger-Programm der Deutsche Lufthansa AG, Miles & More, heute nicht nur mit anderen Fluglinien, sondern auch mit Partnerunternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche, der Telekommunikationsbranche sowie der Tourismusbranche zusammen. Vgl. www.miles-and-more.de, Partner.Google Scholar
  97. 254.
    In beiden Fällen kann eine Differenzierung nach Anzahl und Art der im Programm vertretenen Branchen vorgenommen werden, denen die Partnerunternehmen zugehören, wobei brancheninterne Kooperations-und Multipartner-Programme in der Unternehmenspraxis mittlerweile nur noch eine untergeordnete Rolle spielen; vgl. Reinartz (2006), S. 367.Google Scholar
  98. 255.
    Vgl. Kuttler (2005), S. 71; Nath (2005), S. 54; Lauer (2002), S. 106.Google Scholar
  99. 256.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 366 f.Google Scholar
  100. 257.
    Vgl. zu diesem möglichen Kumulationseffekt auch Künzel (2003), S. 28 f.; Lauer (2000), S. 69; Sharp/Sharp (1997), S. 483.Google Scholar
  101. 258.
    Ein möglicher Nachteil besteht bei Multipartner-Programmen in der Datengewinnung, da die erhobenen Kundendaten bei den Betreiberunternehmen oftmals gesondert und kostspielig durch die Partnerunternehmen bezogen werden müssen; vgl. Lauer (2004), S. 117.Google Scholar
  102. 259.
    Vgl. Nath (2005), S. 54 f.; Lauer (2004), S. 112.Google Scholar
  103. 260.
    Vgl. Lauer (2004), S. 113. Auf Basis der empirischen Studien von Voss/Gammoh (2004) und Simonin/Ruth (1998) zu Spillover-Effekten bei Markenallianzen folgert Müller (2006), S. 87 f., dass unternehmensübergreifende Kundenbindungsprogramme die Einstellung gegenüber den teilnehmenden Unternehmen beeinflussen können und umgekehrt. Auch wird die Einstellung gegenüber dem Partnerprogramm davon beeinflusst, inwieweit die Images der Partnerunternehmen miteinander harmonieren; vgl. Simonin/Ruth (1998), S. 39.Google Scholar
  104. 261.
    Vgl. Sharp/ Sharp (1997), S. 483 f.Google Scholar
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  106. 263.
    Vgl. Yi/ Jeon (2003), S. 238.Google Scholar
  107. 264.
    Anhand der Anzahl der ausgegebenen Karten zählen zu den zehn größten deutschen Kundenkartenprogrammen Payback, Happy Digits, Shell Clubsmart, Miles & More, Adler Kundenkarte, REWE Haushaltskarte (eingestellt in 2006), Peek & Cloppenburg Kundenkarte, Douglas Card, Ikea Familiy Card sowie das BSW Bonusprogramm; vgl. o. V. (2005), S. 28 f. Müller (2006), S. 37, berichtet in seiner Studie, dass 87 % der untersuchten Bonusprogramme die Kundenkarte als Identifikationsmedium einsetzen. 20 % dieser Kundenkarten verfügen zumindest über einen Chip, weitere 76,2 % lediglich über einen Magnetstreifen und 3,8 % sind mit einem Barcode ausgestattet. Kundenbindungsprogramme ohne Kundenkarte verwenden alternativ z. B. Rabatthefte oder Stempelkarten (6,5 %) bzw. identifizieren ihre Mitglieder anhand einer Kundennummer (6,5 %).Google Scholar
  108. 265.
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  109. 266.
    Vgl. Dittrich (2000), S. 161, die in ihrer Arbeit allerdings keine klare Definition bzw. Abgrenzung der Programmformen vornimmt und darüber hinaus auch Bonusprogramme auf dieser Ebene erwähnt. Da die Bonusfunktion nach dem Verständnis dieser Arbeit jedoch ein Ausgestaltungsmerkmal von Kundenbindungsprogrammen darstellt, werden Bonusprogramme nicht als eigenständige Programmform bzw. Begrifflichkeit angesehen.Google Scholar
  110. 267.
    Vgl. Butscher (1998), S. 21. Siehe hierzu auch Diller (2001), S. 851.Google Scholar
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    Vgl. an dieser Stelle auch Kivetz (2003), S. 478, der bereits die potenzielle Teilnahme an einem Gewinnspiel als Bonusleistung versteht.Google Scholar
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  122. 282.
    Die Kundenkarte als solche kann dem Besitzer keinen Nutzen stiften. Erst durch die Kombination mit den zentralen Gestaltungsdimensionen von Kundenbindungsprogrammen entfaltet sie ihre Nutzenwirkungen. So dient die Identifikation des Besitzers anhand der Kundenkarte am Point of Sale der kundenbezogenen Gutschrift der Bonuspunkte (Bonusfunktion); vgl. Lauer (2004), S. 67. Darüber hinaus legitimiert die Kundenkarte den Inhaber zur Inanspruchnahme bestimmter Services (Servicefunktion) und dokumentiert — bei einer entsprechenden optischen Gestaltung — auch seine Statuszugehörigkeit (Statusfunktion).Google Scholar
  123. 284.
    Vgl. Tomczak/ Reinecke/ Dittrich (2005), S. 287; Wright/Sparks (1999), S. 431; Mohme (1993), S. 30.Google Scholar
  124. 285.
    Vgl. Ziliani/ Bellini (2004), S. 281.Google Scholar
  125. 286.
    Vgl. Berman (2006), S. 129; Singh/Hansen/Blattberg (2006), S. 461.Google Scholar
  126. 287.
    Vgl. Zeithaml (2000), S. 80.Google Scholar
  127. 288.
    Vgl. Berman (2006), S. 129; Müller (2006), S. 38 f.; Müller/Leuteritz (2005), S. 10.Google Scholar
  128. 289.
    An dieser Stelle ist darauf hinzuweisen, dass es sich hier lediglich um Nutzenpotenziale handelt. In der Unternehmenspraxis nutzen viele Unternehmen die gesammelten Kundenkartendaten nur unzureichend, was insbesondere in dem großen Umfang des gewonnenen Datenmaterials begründet ist, dem meist unzureichende Ressourcen und mangelndes Know-how für die Datenanalyse gegenüber stehen. Vgl. hierzu Binggel/ Gupta/ de Pommes (2002), S. 9; Passingham (1998), S. 62. Zur generellen Problematik der Datengewinnung und Auswertung im Rahmen des CRM siehe auch Homburg/Krohmer (2003), S. 999.Google Scholar
  129. 290.
    Vgl. Müller/ Leuteritz (2005), S. 9, die aufgrund des Rechts, programmbezogene Leistungen in Anspruch zu nehmen, hier zusätzlich eine Leistungsfunktion der Kundenkarte sehen. Siehe hierzu auch Pepels (2004), S. 1223.Google Scholar
  130. 291.
    Mohme (1993), S. 65.Google Scholar
  131. 292.
    Vgl. Allaway/ Berkowitz/ D’Souza (2003), S. 140.Google Scholar
  132. 293.
    Vgl. Glusac (2005), S. 58.Google Scholar
  133. 294.
    Vgl. Glusac (2005), S. 59.Google Scholar
  134. 295.
    Vgl. Lauer (2004), S. 70.Google Scholar
  135. 296.
    Die positive Einstellungswirkung mitgefühlter und dadurch regelmäßig durch den Konsumenten wahrgenommener Kundenkarten kann auf den so genannten Mere-exposure-Effekt zurückgeführt werden, der seit der grundlegenden Arbeit von Zajonc (1968) wiederholt empirisch bestätigt wurde und den sich das Marketing, insbesondere bei der Planung kommunikationspolitischer Maßnahmen, seitdem regelmäßig zu Nutze macht. Der Effekt beschreibt das Phänomen, dass „... mere repeated exposure of the individual to a stimulus is a sufficient condition for the enhancement of his attitude towards it.“ Zajonc (1968), S. 1. Selbst die unbewusste Wahrnehmung der Kundenkarte im Portemonnaie kann daher die Einstellung sowohl gegenüber dem Kartenprogramm als auch der Unternehmensmarke verbessern. Vgl. zum Mere-exposure-Effekt auch Felser (1997), S. 128–132.Google Scholar
  136. 297.
    Vgl. Rowley (2004), S. 134 f.; Stone et al. (2004), S. 317.Google Scholar
  137. 298.
    Vgl. Morgan/ Crutchfield/ Lacey (2000), S. 82.Google Scholar
  138. 299.
    Vgl. Kumar/ Shah (2004), S. 326. Die Grundidee eines Angebots unterschiedlicher Anreize aufgrund heterogener Nutzenstrukturen findet sich bereits bei den so genannten „Cafeteria“-Systemen der Personalentlohnung, die ein auf die individuellen Bedürfnisse des Mitarbeiters zugeschnittenes Entgeltsystem bereitstellen. Die individuelle Zusammenstellung einzelner Gestaltungsparameter soll bei vorgegebenem Budget den wahrgenommenen Nutzen der Entlohnung erhöhen und dadurch eine optimale Allokation des Personalbudgets gewährleisten; vgl. Scholz (2000), S. 753.Google Scholar
  139. 300.
    Vgl. Müller (2006), S. 117; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002), S. 7.Google Scholar
  140. 303.
    Woodruff (1997), S. 142.Google Scholar
  141. 304.
    Vgl. Payne/ Holt (2001), S. 168; Parasuraman (1997), S. 155.Google Scholar
  142. 305.
    Vgl. Payne/ Holt (2001), S. 168.Google Scholar
  143. 306.
    Zeithaml (1988), S. 14.Google Scholar
  144. 307.
    Eine negative Nutzenwahrnehmung beinhaltet bei physischen Produkten neben dem unmittelbaren Kaufpreis z. B. anfallende Transport-und Installationskosten, Bestellvorgänge, Wartungskosten, aber auch das wahrgenommene Kaufrisiko, wenn die Leistungsfähigkeit des Produktes im Vorfeld schlecht eingeschätzt werden kann; vgl. Ravald/ Grönroos (1996), S. 21 f.Google Scholar
  145. 308.
    Vgl. Zeithaml (1988), S. 14.Google Scholar
  146. 309.
    Die Begriffsfindung folgt an dieser Stelle Wendlandt/ Hansen (2005), S. 145, die Kundenkartenprogrammen sowohl ökonomische als auch soziopsychologische Kundenbindungspotenziale zuschreiben.Google Scholar
  147. 310.
    Vgl. Hansen (2000), S. 420; Morgan/Crutchfield/Lacey (2000), S. 79–81; Gwinner/Gremler/Bitner (1998), S. 103–105.Google Scholar
  148. 311.
    Vgl. Berman (2006), S. 140; Dowling (2002), S. 94.Google Scholar
  149. 312.
    Vgl. o.V. (2005), S. 25. Bereits im Jahr 1999 wurde für Europa die Anzahl der Kundenkarten auf mehr als 350 Millionen geschätzt. Vgl. Reinartz (2006), S. 361.Google Scholar
  150. 313.
    Vgl. hierzu die Übersicht von Mohme (1993), S. 17.Google Scholar
  151. 314.
    Hansen (2006), S. 155.Google Scholar
  152. 315.
    Vgl. Noble/ Phillips (2004), S. 295 f.; Wright/Sparks (1999), S. 433 und 437.Google Scholar
  153. 316.
    Vgl. Katzensteiner (2003), S. 67.Google Scholar
  154. 317.
    Vgl. Noble/ Phillips (2004), S. 296; Wright/Sparks (1999), S. 437.Google Scholar
  155. 318.
    Vgl. zu Reaktanzeffekten gegenüber Kundenbindungsprogrammen Wendlandt/ Hansen (2005), S. 143–145; O’Malley/Prothero (2004), S. 1290 f. Zur Reaktanztheorie und zu ihrem Anwendungsbereich im Kontext von Kundenbindungsprogrammen siehe Abschnitt 5.2.4.Google Scholar
  156. 319.
    Vgl. Hansen (2006), S. 155. Siehe hierzu auch die empirischen Studien zu den Erfolgswirkungen von Kundenbindungsprogrammen in Abschnitt 4.3.Google Scholar
  157. 321.
    Vgl. Hansen (2006), S. 155; Müller (2006), S. 266.Google Scholar
  158. 323.
    Vgl. Leenheer/ Bijmolt (2003), S. 104.Google Scholar
  159. 324.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 374.Google Scholar
  160. 326.
    Vgl. Leenheer et al. (2007), S. 32 f.Google Scholar
  161. 327.
    Vgl. Dowling (2002), S. 94.Google Scholar
  162. 328.
    Ähnliche Effekte sind bereits aus empirischen Studien zu den Erfolgswirkungen von Verkaufsförderungsinstrumenten, z. B. Coupons, bekannt. So berichten z. B. Bawa/ Shoemaker (1987), S. 376, dass die Einlösequoten für Coupons in ihrer Stichprobe bei den Haushalten am höchsten waren, die bereits vorher regelmäßig die beworbene Marke gekauft hatten.Google Scholar
  163. 329.
    Mägi (2003), S. 104.Google Scholar
  164. 330.
    Vgl. Müller (2006), S. 233; Künzel (2003), S. 44 f.; Diller (1997), S. 40 f.; O’Brien/Jones (1995), S. 78 f.Google Scholar
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    Vgl. Lal/ Bell (2003), S. 201 f.Google Scholar
  166. 332.
    Vgl. Reinartz (2006), S. 371.Google Scholar
  167. 334.
    Vgl. Leenheer et al. (2007), S. 41 f.Google Scholar
  168. 335.
    Vgl. o. V. (2003), S. 10.Google Scholar
  169. 336.
    Vgl. Moore/ Sekhon (2005), S. 634 f.Google Scholar
  170. 337.
    Vgl. O’Malley/ Prothero (2004), S. 1292; Smith/Sparks (2004), S. 380; Rust/Kannan/Na (2002), S. 355 f.; Phelps/D’Souza/Nowak(2001), S. 3; Milne (2000), S. 1.Google Scholar
  171. 338.
    Vgl. Berman (2006), S. 145; Fletcher/Peters (1997), S. 524.Google Scholar
  172. 340.
    Vgl. O’Malley/ Prothero (2004), S. 1292; Graeff/Harmon (2002), S. 315; Gardiner Jones (1991), S. 136 und 142. Zur Diskussion über das grundsätzliche Recht des Konsumenten auf Privatsphäre siehe auch den umfassenden Beitrag von Goodwin (1991).Google Scholar
  173. 341.
    Vgl. O’Malley/ Patterson/ Evans (1997), S. 546–551; Gardiner Jones (1991), S. 134.Google Scholar
  174. 342.
    Vgl. o. V. (2005), S. 26.Google Scholar
  175. 343.
    Vgl. Zweigle (2000), S. 102.Google Scholar
  176. 344.
    O’Malley/ Patterson/ Evans (1997), S. 553.Google Scholar
  177. 345.
    Vgl. Phelps/ Nowak/ Ferrell (2000), S. 33.Google Scholar
  178. 346.
    Vgl. Phelps/ D’Souza/ Nowak (2001), S. 13 f.Google Scholar
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    Vgl. Eastlick/ Lotz/ Warrington (2006), S. 883 f.Google Scholar
  180. 348.
    Vgl. hierzu und im Folgenden Noble/ Phillips (2004), S. 299.Google Scholar
  181. 349.
    Vgl. Graeff/ Harmon (2002), S. 309 und 314.Google Scholar
  182. 350.
    Vgl. Graeff/ Harmon (2002), S. 313. Übereinstimmend auch Smith/Sparks (2004), S. 366.Google Scholar
  183. 352.
    Vgl. Campbell (1997), S. 54.Google Scholar
  184. 354.
    Vgl. hierzu DuFrene et al. (2005), S. 66 f.; Ambler et al. (2002), S. 20; Phelps/D’Souza/Nowak (2001), S. 10.Google Scholar

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