Auszug
In diesem zweiten Teil der Arbeit werden in Kapitel 2.1 zunächst grundlegende Ausführungen zur Definition und Bedeutung von Customer Care vorgenommen. Basierend darauf wird im Kapitel 2.2 das Customer Care Center als wesentliche Organisationsform des Customer Care definiert und charakterisiert und der potentielle Beitrag von Customer Care Centern zur Erreichung der Ziele des Customer Care verdeutlicht. Weiterhin werden die Rahmenfaktoren der Leistungserstellung im Customer Care Center erörtert. Kapitel 2.3 widmet sich der Konkretisierung der Customer Care Leistung, welche die Bearbeitung bestimmter Kundenanliegen innerhalb von Customer Care Kontakten umfasst und als Customer Care Prozess erbracht wird. In Kapitel 2.4 wird die Notwendigkeit einer zufriedenheitsorientierten Steuerung von Customer Care Centern herausgearbeitet. Zugleich wird aufgrund der Relevanz und der damit verbundenen besonderen Herausforderungen der Fokus auf die Steuerung externer Customer Care Center gelegt, d.h. auf die Steuerung von Customer Care Dienstleistern.
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Literatur
Damit wird in Anlehnung an Stauss (2006b) im Folgenden auch von einem Kundenbegriff ausgegangen, der sowohl potentielle als auch aktuelle und verlorene (ehemalige) Kunden umfasst.
Der Kundenzufriedenheit werden auch direkte Erfolgswirkungen zugeschrieben (u.a. Anderson/ Fornell/ Rust 1997; Anderson/Mittal 2000; Homburg/Bucerius 2006). Aber die Wirkung der Kundenbindung soll im Vordergrund stehen.
Zapf formuliert die Faustregel, dass Kunden maximal zwei Weiterleitungen ohne große Verstimmung akzeptieren (Zapf 2003).
Czepiel et al. (1985, S. 4ff.) nennen als Attribute eines Service Encounters: Zweckorientierung, aufgabenbezogener und daher begrenzter Austausch von Informationen, entgeltliche Erbringung der Leistung durch den Anbieter, vorher festgelegte Rollen von Mitarbeiter und Kunde. Auch Håkansson (1982) legt ähnliche Kriterien an: product or service exchange, information exchange, financial exchange and social exchange.
Von einigen Autoren werden weitere Charakteristika genannt, wie Heterogenität und Vergänglichkeit (Parasuraman/ Zeithaml/ Berry 1985, S.42; Zeithaml/Parasuraman/Berry 1985, S. 33). Diese Merkmale lassen sich aber aus den beiden zuerst genannten ableiten, so dass Dienstleistungen definiert werden als „Produkte, die des direkten Kontakts zwischen Anbieter und Nachfrager bedürfen und sich vor, während und nach dem Kontakt als überwiegend intangibel darstellen“ (Hentschel 1992, S. 26).
Hierzu ist anzumerken, dass auch bei prozessorientierten Dienstleistungen ein Ergebnis vorliegen kann. Zudem ist die Bedeutung des Prozesserlebens nicht vom Grad der Integrativität abhängig, da auch wenig integrative Leistungen prozessorientiert sein können, wie z.B. ein Konzertbesuch (Scharitzer 1994, S. 34).
In der Literatur wird zwischen den Begriffen “Service Blueprinting” als Prozess der Planung eines neuen oder veränderten Dienstleistungsprozesses und “Service Mapping” als Wiedergabe eines bestehenden Dienstleistungsprozesses unterschieden (Fließ/ Kleinaltenkamp 2002, S. 396).
Hafner baut dabei auf der Definition der Potentialdimension von Donobedian (1980, S. 79ff.) auf. Hafner benennt das „physische Umfeld“ zudem in „Komfort“ um (Hafner, 2001, S. 71 ff.).
Dies steht im Gegensatz zur Kundenbindung, bei der sowohl eine freiwillige Verbundenheit als auch eine zwangsweise Gebundenheit diskutiert werden (u.a. Bliemel/ Eggert 1998).
Daneben existiert als Mischform noch das „verbundene“ Customer Care Center, ein externes Center, das vom Unternehmen ausgegründet wurde, aber in der Regel überwiegend für dieses Unternehmen tätig ist (Dieckhoff et al. 2001, S. 15). Verbundene Customer Care Center stellen aber keine in das Unternehmen eingebundenen Abteilungen dar und sind daher aus Sicht der Steuerung den externen Centern zuzuordnen, wobei hier durch die rechtliche Verbundenheit sicherlich stärkere Einflussmöglichkeiten auf das Center bestehen.
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(2007). Notwendigkeit der zufriedenheitsorientierten Steuerung des Customer Care. In: Zufriedenheitsorientierte Steuerung des Customer Care. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9641-1_2
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9641-1_2
Publisher Name: Gabler
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