Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Die Hersteller kurzlebiger Konsumgüter, insbesondere die Markenartikelhersteller, stehen bereits seit Jahren vor der Herausforderung, dass die Absatzmärkte für deren Kernprodukte annähernd gesättigt sind und ein Wachstum vorrangig nur durch die Ausweitung des Produktangebots möglich ist. Als dominierende Strategie hat sich dabei die Einführung neuer Produkte in Form von Markentransfers etabliert (etwa 90% der neu eingeführten Konsumgüter in Deutschland). Jährlich werden auf diese Weise alleine im Lebensmitteleinzelhandel etwa 27000 Markentransfers unter Einsatz zweistelliger €-Milliarden-Beträge auf dem Markt eingeführt, von denen sich jedoch weniger als 1/3 erfolgreich am Markt etablieren können. ⁴⁰¹ Vor diesem Hintergrund lag der Fokus einer Vielzahl von empirischen Studien in der Vergangenheit auf der Untersuchung des Einflusses, verschiedener Erfolgsfaktoren auf den Markentransfererfolg. Umfassende Ergebnisse zur Wirkung der den Unternehmen zur Beeinflussung und Steuerung des Markentransfererfolgs zur Verfügung stehenden konkreten Maßnahmen wurden dabei jedoch überwiegend nicht betrachtet, so dass eine aktive Steuerung der Erfolgsaussichten eines Markentransfers überwiegend auf subjektiven Managementeinschätzungen beruht und nur eingeschränkt auf wissenschaftliche Befunde zurückzuführen ist. Die Hersteller kurzlebiger Konsumgüter stehen daher vor dem zentralen Problem, dass die Einführung neuer Markentransferprodukte auf der einen Seite mit erheblichen Investitionen verbunden ist. Andererseits ist die Erfolgswirkung der eingesetzten Mittel unklar, so dass eine Optimierung der Erfolgswahrscheinlichkeit auf Basis gesicherter Erkenntnisse nur bedingt möglich ist.

Markenverband / GfK / Serviceplan (2006), S. 3 und S. 11.