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Zusammenfassung

Die empirische Analyse der Steuerungsmöglichkeiten zur Beeinflussung des Markentransfererfolgs auf Basis des in Kapitel 2 entwickelten theoretischen Modells erfolgt im nachstehenden Kapitel in einer mehrstufigen Vorgehensweise. Der erste Schritt besteht in der Schätzung eines Basismodells (Haupteffektmodell), das ausschließlich die direkten Effekte der Erfolgsfaktoren auf den Markentransfererfolg beinhaltet. Ausgehend von dem Basismodell erfolgt anschließend die Schätzung unterschiedlicher Modellvarianten mit indirekten Effekten, die auf Basis von Expertenbefragungen entwickelt wurden. Hierdurch soll vor allem die Veränderung der relativen Bedeutungsgewichte der Erfolgsfaktoren und der einzelnen Steuerungsmaßnahmen aufgezeigt werden, die aus der Berücksichtigung der indirekten Effekte resultieren. Erst hierdurch wird es möglich, das gesamte Steuerungspotenzial aufzudecken.

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Literatur

  1. 369.
    Alternativ wäre hier auch die Möglichkeit zur Bildung eines Index gegeben (vgl.; MacKenzie / Podsakoff / Jarvis (2005), S. 712; Albers / Hildebrandt (2006), S. 25). Diese wird jedoch vor dem Hintergrund der bestehenden Korrelation von 0,593 zu dem Indikator Vorteilhaftigkeit der Assoziationen verworfen, um die entsprechende Korrelation ebenfalls zu beseitigen. Generell bestünde ebenfalls die Möglichkeit, alle drei Indikatoren zu einem Index zusammenzufassen. Allerdings zieht dies nach sich, dass nur noch sehr eingeschränkte Informationen zur Steuerungswirkung des Markenwissens gewonnen werden könnten, so dass auf die Bildung eines Indexes in diesem Fall verzichtet wurde.Google Scholar
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    Vgl. hierzu auch Anderson / Simester (1998), S. 144.Google Scholar
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    Der Wert liegt nur knapp unterhalb der Grenze (0,67), ab dem das Modell als substanziell bewertet werden kann (vgl. Chin (1998a) S. 323).Google Scholar
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    Vgl. Völckner (2003), S. 155 ff; darüber hinaus zeigt Völckner (2003), S. 143 ff. ebenfalls, dass die Studie von Zatloukal (2002) ebenfalls auf einer heterogenen Grundgesamtheit beruht.Google Scholar
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    Vgl. Völckner / Sattler (2006), S. 26 ff. sowie Kapitel 2.3.1Google Scholar
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  23. 400.
    Die Berechung der Regressionsfunktion entspricht dem letzten Schritt des PLS-Algorithmus (vgl. Ringle 2004, S. 301; Lohmöller 1989, S. 29 ff.). Somit entsprechen die unstandardisierten Regressionskoeffizienten den unstandardisierten Pfadkoeffizienten. Die Ausprägung der unstandardisierten Pfadkoeffizienten des Markenwissens und der Kommunikationsunterstützung auf den Fit zwischen Konsument und Markentransfer wurde beispielsweise in einer multiplen Regression mit dem Fit als abhängiger Variable ermittelt. (Nachrichtlich: Systematische Abweichungen zwischen den unstandardisierten Pfadkoeffizienten und den Betas der isoliert durchgeführten Regressionsanalysen existieren nicht.)Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler|GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

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