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Empirische Untersuchung zum Einfluss der Erfolgsdeterminanten auf den Markentransfererfolg

Zusammenfassung

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die relevanten Erfolgsdeterminanten des Markentransfererfolgs hergeleitet und potenzielle komplexe Abhängigkeiten zwischen diesen mittels einer Expertenbefragung aufgedeckt wurden, bildet die empirische Analyse der Steuerung des Markentransfererfolgs den Gegenstand dieses Kapitels. Zunächst erfolgt die Darstellung des Untersuchungsdesigns in Kapitel 3.1. Daran anschließend wird in Kapitel 3.2 eine umfassende Erläuterung der Vorgehensweise bei der Datenaufbereitung vorgenommen. In Kapitel 3.3 folgt die Beschreibung der generellen kausalanalytische Prüfung von theoretischen Modellen mittels der Partial-Least-Squares (PLS) Methodik.

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Literatur

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    Eine Übersicht hierüber findet sich bei Völckner (2003), S. 25 ff.Google Scholar
  2. 200.
    Vgl. Buckley (1991), S. 492; Arora (1982), S. 506.Google Scholar
  3. 201.
    Vgl. Berekoven / Eckert / Ellenrieder (1999), S. 74.Google Scholar
  4. 202.
    Vgl. Berekoven / Eckert / Ellenrieder (1999), S. 74.Google Scholar
  5. 203.
    Vgl. hierzu beispielsweise die Studien von Aaker / Keller (1990), S. 31 ff.; Barone / Miniard / Romeo (2000), S. 390; Klink / Smith (2001), S. 330.Google Scholar
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    Vgl. Swaminathan / Fox / Reddy (2001b), S. 5.Google Scholar
  8. 206.
    Vgl. Lane (2000), S. 84.Google Scholar
  9. 207.
    Vgl. Völckner (2003), S. 89.Google Scholar
  10. 208.
    Vgl. Nijssen (1999); S. 454 f.Google Scholar
  11. 209.
    Vgl. Smith / Park (1992), Reddy / Holak / Bhat (1994), Nijssen (1999), 454 f.Google Scholar
  12. 210.
    Vgl. Lane / Jacobson (1995); 67.Google Scholar
  13. 211.
    Vgl. Dess / Robinson Jr. (1984), S. 269 f; Venkatraman/Ramanujam (1986), S. 806; Völkner/Sattler (2006), S. 25 ff.Google Scholar
  14. 212.
    Vgl. Völckner (2003), S. 89.Google Scholar
  15. 213.
    Vgl. hierzu auch Lane (2000), S. 84.Google Scholar
  16. 214.
    Vgl. Völckner / Sattler (2006), S. 31; Taylor/Bearden (2003), S. 131 ff.; Hem/Iversen (2002), S. 202.Google Scholar
  17. 217.
    Vgl. Swaminathan / Fox / Reddy (2001a), S. 1.Google Scholar
  18. 218.
    Vgl. Student / Werres (2002); S. 1 ff; Manager-Magazin (2002).Google Scholar
  19. 219.
    Zum sozial erwünschten Antwortverhalten siehe auch Sirgy (1982), S. 287 ff.; Zerbe/Paulhus (1987), S. 250 ff.; Fisher (1993), S. 303 ff.; Helgeson/Supphellen (2004), S. 207 f.Google Scholar
  20. 223.
    Vgl. Nielsen Universen (2005), S. 35 f.Google Scholar
  21. 228.
    Vgl. Nielsen Universen (2005), S. 35.Google Scholar
  22. 232.
    Vgl. Student / Werres (2002), S. 1.Google Scholar
  23. 233.
    Vgl. Manager-Magazin (2002) Online-Datenbank.Google Scholar
  24. 237.
    Vgl. Agrawal (2001), S. 195 ff.; Miller/Dickson (2001), S. 139.Google Scholar
  25. 238.
    Zur Selbstselektion der Teilnehmer bei Online-Befragungen siehe Bosnjak (2003), S. 55 ff.; Hauptmanns / Lander (2003), S. 33 ff.Google Scholar
  26. 239.
    Vgl. Hauptmanns / Lander (2003), S. 35 ff.Google Scholar
  27. 240.
    Siehe zur Stichprobenproblematik bei Online Access-Panels auch Starsetzki (2003), S. 51 f.Google Scholar
  28. 245.
    Die Psychographika wurden analog zu Ailawadi / Neslin / Gedenk (2001), S. 87 erhoben.Google Scholar
  29. 246.
    Die Anzahl von Fragen in einer Onlinebefragung liegt mit jeweils knapp 50 bereits an der oberen empfohlenen Grenze, da, die Abbrecherquoten mit zunehmender Fragebogenlänge steigen. Vgl. Gräf (1999), S. 161.; Theobald (2003a), S. 209.Google Scholar
  30. 247.
    Zu dem Problem mit Abbruchquoten bzw. Nicht-Beantwortungen bei Onlinebefragungen siehe auch Theobald (2003a), S. 203 ff.; Hauptmanns/Lander (2003), S. 27 ff.; Bosnjak (2003), S. 55 ff.Google Scholar
  31. 248.
    Zur Verwendung von Incentives in der Online-Marktforschung siehe Theobald (2003b), S. 395 ff.Google Scholar
  32. 249.
    Das Angebot von garantierten Incentives ist eine der effektivsten Möglichkeiten, die Rücklaufquote zu erhöhen, vgl. Theobald (2003a), S. 209. Die hier durchgeführte Studie war eingebettet in einen Komplex aus 6 Befragungen, wobei für die regelmäßige Teilnahme (mindestens 5 von 6 Befragungen) ein interessantes Medienprodukt (elektronische Brockhaus Enzyklopädie bzw. elektronischer Duden) sowie die Teilnahme an der Verlosung von 10 x 100,-∃ in bar, einem Wochenendtrip, 2 Musicalkarten und einem DVD-Recorder ausgelobt wurden. Der Einsatz dieser auf den ersten Blich recht hochwertigen Incentives wird neben der Steigerung der Motivation zur regelmäßigen Teilnahme auch durch die direkten Kosten gerechtfertigt, die den Probanden durch die Nutzung des Internet-Dienstes in der Regel entstehen. Aus technologischer Sicht ist eine Übernahme der Kosten (wie es bei offline Befragungen zumeist üblich ist; vgl. Frost (1998), S. 220) nicht möglich, so dass in diesen Fällen verstärkt mit Incentives zur Kompensation der Kosten gearbeitet werden sollte vgl. Theobald (2003b), S. 397.Google Scholar
  33. 252.
    Missing Values bedeutet das Fehlen einzelner Angaben wohingegen mit Nonrespondents der Ausfall einer Erhebungseinheit bezeichnet wird. Vgl. Armstrong / Overton (1977), S 396; Schnell (1997), S. 17 f..Google Scholar
  34. 253.
    Vgl. Knapp / Heidingsfelder (2001), S. 223 ff.Google Scholar
  35. 254.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 324.Google Scholar
  36. 255.
    Vgl. hierzu auch Völckner (2003), S. 98.Google Scholar
  37. 259.
    Vgl. hierzu Mizes / Fleece / Roos (1984), S. 795.Google Scholar
  38. 260.
    Vgl. hierzu Brennan / Rae / Parackal (1998), S. 223 ff.Google Scholar
  39. 261.
    Vgl. Theobald (2003b), S. 396 f.Google Scholar
  40. 264.
    Vgl. Jedidi / Jagpal / DeSarbo (1997), S. 40; Fornell / Cha (1994), S. 52; Chin (1998a), S. 296 f.; Baumgartner / Homburg (1996), S. 140 f.Google Scholar
  41. 265.
    Vgl. Völckner (2003); S. 162 ff; Völckner / Sattler (2006), S. 18 ff.Google Scholar
  42. 266.
    Vgl. Jöreskog / Sörbom (1982), S. 404; Homburg / Hildebrandt (1998), S. 17.Google Scholar
  43. 267.
    Vgl. Wold (1982b), S. 8 f.; Fornell / Bookstein (1982),S. 441 ff.; Bagozzi (1994), S. 317; Fornell / Cha (1994), S. 58; Balderjahn (1998), S. 373.Google Scholar
  44. 268.
    Vgl. Ringle (2004), S. 279.Google Scholar
  45. 269.
    Vgl. Betzin / Henseler (2005), S. 50Google Scholar
  46. 270.
    Vgl. Temme (2006), S. 183 und 185 ff.; Gefen / Straub / Boudreau (2000), S. 23; Scholderer / Balderjahn (2005), S. 93.Google Scholar
  47. 271.
    Vgl. Lohmöller (1989), S. 28; Fornell / Bookstein (1982), S. 443; Scholderer / Balderjahn (2005), S. 91.Google Scholar
  48. 272.
    Eine ausführliche Beschreibung zu LISREL findet sich beispielsweise bei Diamantopoulos (1993), S. 105 ff.Google Scholar
  49. 273.
    Nachfolgend wird das PLS-Verfahren nach Wold in seiner Basisform beschrieben. Vgl. Wold (1980); Wold (1982a); Wold (1982c); Wold (1985). Zu den Erweiterungen siehe Chin / Newsted (1999), S. 315.Google Scholar
  50. 274.
    Vgl. Jöreskog (1993), S. 296; Kaplan (2000), S. 55 f.Google Scholar
  51. 275.
    Vgl. Mathes (1993), S. 5 ff; Steenkamp / Baumgartner (2000), S. 196 ff.Google Scholar
  52. 276.
    Vgl. Herrmann / Huber / Kressmann (2004), S. 7; Eberl (2004), S. 8; Ringle (2004), S. 287.Google Scholar
  53. 277.
    Vgl. Jöreskog / Sörbom (1982), S. 1 f; Bollen (1989), S. 11 ff; Wold (1982b), S. 2.Google Scholar
  54. 278.
    Vgl. Wold (1982b), S. 8 f.; Fornell / Bookstein (1987), S. 441 ff; Lohmöller (1989), S. 28.Google Scholar
  55. 279.
    Vgl. Mathes (1993), S. 4 f.Google Scholar
  56. 280.
    Vgl. Bollen / Lennox (1991), S. 306; Chin (1998a), S. 313 f; Wold (1982b), S. 10; Edwards / Bagozzi (2000), S. 161.Google Scholar
  57. 281.
    Vgl. Ringle (2004), S. 297.Google Scholar
  58. 282.
    Vgl. Fornell / Bookstein (1982), S. 441.Google Scholar
  59. 283.
    Für eine ausführliche Beschreibung des PLS-Schätzalgorithmus vgl. Lohmöller (1989), S. 37 ff.Google Scholar
  60. 284.
    Die äußere und innere Approximation erfolgt wiederum in vier Teilschritten. Für nähere Informationen vgl. Lohmöller (1989), S. 29 ff.Google Scholar
  61. 285.
    Für eine ausführliche Darstellung des Schätzalgorithmus siehe Lohmöller (1989), S. 28 ff.; Ringle (2004), S. 295 ff.Google Scholar
  62. 286.
    Vgl. Scholderer / Balderjahn (2005), S. 91 Greve (2006), S. 132. Mittels Resampling-Prozedueren wie Jackknifing oder Bootstrapping können jedoch zumindest Standardfehler für die geschätzten Modellparameter berechnet werden. Vgl. Lohmöller (1989), Chin (1998a), Scholderer / Balderjahn (2005), S. 91.Google Scholar
  63. 287.
    Vgl. hieru auch Götz / Liehr-Gobbers (2004), S. 727 ff.; Herrmann / Huber / Kressmann (2004) S. 24; Anderson / Gerbing (1982), S. 453.Google Scholar
  64. 288.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 73.Google Scholar
  65. 289.
    Für eine Übersicht zu Quellen von Messefehlern siehe beispielsweise Selltiz / Wrightsman / Cook (1976), S. 164 ff.Google Scholar
  66. 290.
    Vgl. Churchill (1987), S. 381 f.Google Scholar
  67. 291.
    Vgl. Churchill Jr. (1979) S. 65; Peter (1979), S. 7; Churchill (1987), S. 382.Google Scholar
  68. 292.
    Vgl. Bohrenstedt (1970), S. 92.Google Scholar
  69. 293.
    Zur explorativen Faktorenanalyse siehe Backhaus et al. (2006) et al. 2006, S. 330 ff.Google Scholar
  70. 294.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005) S. 75.Google Scholar
  71. 295.
    Vgl. Fornell / Larcker (1981), S. 45; Bagozzi (1982b), S. 156.Google Scholar
  72. 296.
    Vgl. Homburg / Baumgartner (1998), S. 361.Google Scholar
  73. 297.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 73.Google Scholar
  74. 298.
    Vgl. Carmines / Zeller (1979), S. 27.Google Scholar
  75. 299.
    Vgl. Hulland (1999), S. 198.Google Scholar
  76. 300.
    Vgl. Bagozzi / Phillips (1982), S. 468.Google Scholar
  77. 302.
    Vgl. Gerlitz / Schupp (2005), S. 11.Google Scholar
  78. 303.
    Vgl. Fornell / Larcker (1981), S. 45.Google Scholar
  79. 304.
    Vgl. Nunnally (1978), S. 245; Bagozzi / Yi (1988), S. 82; Peter (1997), S. 146.Google Scholar
  80. 305.
    Vgl. Gerbing / Anderson (1988), S. 190.Google Scholar
  81. 306.
    Zu Cronbachs Alpha siehe auch Peter (1979), S. 8; Cortina (1993); Homburg / Giering (1998), S. 114 ff.Google Scholar
  82. 307.
    Vgl. Urbina (2004), S. 130f.Google Scholar
  83. 308.
    Vgl. Gerlitz / Schupp (2005), S. 11.Google Scholar
  84. 309.
    Vgl. Bagozzi / Phillips (1982), S. 469; Bagozzi (1981), S. 336.Google Scholar
  85. 310.
    Vgl. Ringle (2004), S. 309.Google Scholar
  86. 311.
    Vgl. Homburg / Baumgartner (1998), S. 361.Google Scholar
  87. 312.
    Vgl. Homburg / Giering (1996), S. 12; Rodgers / Pavlou (2003), S. 25; Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005) S. 75.Google Scholar
  88. 313.
    Vgl. Fornell / Cha (1994), S. 69; Fornell / Larcker (1981), S. 46.Google Scholar
  89. 314.
    Vgl. Chin (1998b), S. 321.Google Scholar
  90. 315.
    Vgl Bollen (1989), S. 2221; Bagozzi (1994), S. 666; Hulland (1999), S. 201.Google Scholar
  91. 316.
    Vergleiche zu einer ausführlichen Gegenüberstellung formativer und reflektiver Gütekriterien Chin / Gopal (1995); Cohen et al. (1990); Bollen (1984).Google Scholar
  92. 317.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 307 f.; Bollen (1984), S. 377; Eberl (2004), S. 7.Google Scholar
  93. 318.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 326; Rossiter (2005), S. 24.Google Scholar
  94. 319.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 315Google Scholar
  95. 320.
    Vgl. Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 272 f.Google Scholar
  96. 321.
    Vgl. Hauser / Goldbacher (1971), S. 81 f.; Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 272; Reinartz / Krafft / Hoyer (2004), S. 298 f.Google Scholar
  97. 322.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 80 f.Google Scholar
  98. 323.
    Vgl. Albers / Hildebrandt (2006), S. 25.Google Scholar
  99. 324.
    Vgl. Albers / Hildebrandt (2006), S. 25.Google Scholar
  100. 325.
    Eine umfassende kritische Betrachtung der Verwendung reflektiver Messmodelle findet sich bei Jarvis / MacKenzie / Podsakoff (2003), S. 199 ff.; Albers / Hildebrandt (2006), S. 3 ff.; Fassott (2006), S. 67 ff.; Eberl (2004), S. 23.Google Scholar
  101. 326.
    Vgl. Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 273; Eggert / Fassot (2003), S. 9; Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 81.Google Scholar
  102. 327.
    Eine umfassende Darstellung des Tetrad-Tests findet sich z. B. bei Bollen / Ting (2000), S. 3 ff.; Eberl (2004) S. 19 ff.; Binder / Eberl (2005), S. 7 ff.Google Scholar
  103. 328.
    Vgl. Eberl (2004), S. 19 f.Google Scholar
  104. 329.
    Vgl. Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 272.Google Scholar
  105. 330.
    Vgl. Grewal / Cote / Baumgartner (2004), S. 520.Google Scholar
  106. 331.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 78; Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 272Google Scholar
  107. 332.
    Vgl. Backhaus et al. (2006), S. 91.Google Scholar
  108. 333.
    Vgl. Rinne (2000), S. 117.Google Scholar
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    Vgl. Fickel (2001), S. 41; Morrow-Howell (1994), S. 249.Google Scholar
  110. 335.
    Vgl. Chatterjee / Price (1977), S. 182; Kennedy (1998), S. 41; Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 272; Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 79.Google Scholar
  111. 336.
    Zum Konditionsindex siehe unter anderem Belsley / Kuh / Welsch (1980), S. 117 f.Google Scholar
  112. 337.
    Einige Autoren empfehlen generell die Elimination multikollinearer Indikatoren (vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 78). Dies ist jedoch insbesondere vor dem Hintergrund des Grundgedankens formativer Konstrukte — einer umfassenden Erhebung sämtlicher den Faktor bildender Dimensionen in Verbindung mit zulässigen Korrelationen von [−1; +1] für die entsprechenden Indikatoren — als kritisch zu hinterfragen (vgl. MacKenzie / Podsakoff / Jarvis (2005), S. 712). Streng genommen entfernt sich der Wissenschaftler durch die Elimination einzelner Indikatoren von dem im Vorwege definierten Konstrukt, wobei das definierte und das gemessene Konstrukt in diesen Fällen nur beim Vorliegen perfekter (Multi)Kollinearität deckungsgleich sind.Google Scholar
  113. 339.
    Vgl. Ringle (2004), S. 304.Google Scholar
  114. 340.
    Für eine ausführliche Darstellung der Regressionsanalyse und des Bestimmtheitsmaßes siehe Backhaus 2006, S. 45 ff.Google Scholar
  115. 341.
    Vgl. Chin (1998b), S. 316; Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 83.Google Scholar
  116. 342.
    Vgl. Backhaus et al 2006, S. 64 f.Google Scholar
  117. 343.
    Vgl. Chin (1998b), S. 323.Google Scholar
  118. 344.
    Zum Jackknifing siehe beispielsweise Wildt / Lambert / Durand (1982), S. 99 ff.; Chin (1998b), S. 318 ff.Google Scholar
  119. 345.
    Zum Bootstrapping siehe beispielsweise Chin (1998b), S. 320 f.Google Scholar
  120. 346.
    Vgl. Ringle (2004), S. 310.Google Scholar
  121. 347.
    Vgl. Cohen (1988), S. 412 f.Google Scholar
  122. 348.
    Vgl. Chin / Macrolin / Newsted (2003), S. 195 f.Google Scholar
  123. 349.
    Vgl. Cohen (1988), S. 413; Chin (1998a), S. 316.Google Scholar
  124. 350.
    Siehe zum Stone-Geisser-Test auch Geisser (1975), S. 320; Stone (1975); S. 111 ff. Fornell / Cha (1994), S. 71 f.; Chin (1998b), S. 15.Google Scholar
  125. 351.
    Vgl. Fornell / Cha (1994), S. 71.Google Scholar
  126. 352.
    Vgl. Chin (1998b), S. 317.Google Scholar
  127. 353.
    Vgl. Fornell / Cha (1994), S. 72; Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 84.Google Scholar
  128. 354.
    Vgl. Ringle (2004), S. 306; Fornell / Cha (1994), S. 72; Chin (1998b), S. 317.Google Scholar
  129. 355.
    Vgl. Krafft / Götz / Liehr-Gobbers (2005), S. 85.Google Scholar
  130. 356.
    Vgl. Fornell / Cha (1994), S. 73; Chin (1998b), S. 318; Hahn (2002), S. 104; Ringle (2004), S. 307.Google Scholar
  131. 357.
    Vgl. Temme / Kreis / Hildebrandt (2006), S. 8.Google Scholar
  132. 358.
    Für eine genaue Darstellung des FIMIX-Ansatzes siehe Hahn (2002); Hahn et al. (2005), S. 164 ff.Google Scholar
  133. 359.
    Vgl. Hahn (2002), S. 49 ff; Hahn et al. (2005), S. 164 ff.Google Scholar
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    Zum EM-Algorithmus siehe beispielsweise Dempster / Laird / Rubin (1977), S. 1 ff; McLachlan / Krishnan (1997).Google Scholar
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    Zur Diskussion der Unterschiede zwischen den Informationskriterien siehe beispielsweise Wedel / Kamakura (2000), S. 92; Myung / Pitt (1998), S. 337 ff.Google Scholar

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