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Modell zur Steuerung des Markentransfererfolgs

Zusammenfassung

Wie bereits in Kapitel 1.1 einleitend dargestellt wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine empirische Untersuchung zur Steuerung des Markentransfererfolgs durchgeführt, in der umfassend die relevanten potenziellen Erfolgsfaktoren55 von Markentransfers hinsichtlich ihrer Steuerungswirkung simultan für eine Vielzahl von Muttermarken analysiert werden. Im nachstehenden Kapitel erfolgt die Herleitung und Beschreibung der empirisch zu untersuchenden Erfolgsfaktoren sowie die Ableitung der Hypothesen hinsichtlich der vermuteten Wirkungsrichtung des jeweiligen Faktors.

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Literatur

  1. 56.
    Ernst liefert einen umfassenden Literaturüberblick über Studien und Befunde zum Neuprodukterfolg der Jahre 1976 bis 2000 unter der besonderen Berücksichtigung der Beeinflussbarkeit und somit der Steuerbarkeit der Erfolgsfaktoren durch Unternehmen. (vgl. Ernst (2001), S. 17 und S. 20 ff.)Google Scholar
  2. 57.
    Für eine umfassende Übersicht hierüber siehe Völckner (2003), S. 25 ff.Google Scholar
  3. 59.
    Generell wäre es auch möglich, sämtliche signifikanten Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen. Aus forschungsökonomischen Gründen wird hier jedoch darauf verzichtet, da der Fehler, der durch die Vernachlässigung der Erfolgsfaktoren mit einem relativen Bedeutungsgewicht von weniger als 5% einhergeht nur geringer Natur ist. Diese Vorgehensweise wird gestützt durch die Ausführungen von Rossiter (2002).Google Scholar
  4. 62.
    Vgl. Völckner (2003), S. 31.Google Scholar
  5. 65.
    Dieses Zielkriterium ist unstrittig eine notwendige Voraussetzung zur Definition von formativen Konstrukten. Vgl. hierzu auch: Bollen / Lennox (1991), S. 306; Nunnally / Bernstein (1994), S. 484; Law / Wong (1999), S. 145 f., Diamantopoulos / Winkelhofer (2001), S. 271; Rossiter (2002), S. 314 f., Eggert / Fassot / Helm (2005), S. 40.Google Scholar
  6. 66.
    Vgl. Keller (1993), S. 2 ff.Google Scholar
  7. 67.
    Vgl. Fassott / Eggert (2005), S. 47.Google Scholar
  8. 68.
    Vgl. Aaker (1991), S. 209 ff.; Aaker / Keller (1990), S. 28 f.; Keller (1993), S. 2 ff.; Keller (2001), S. 795; Caspar (2002), S. 248.Google Scholar
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  10. 70.
    Vgl. Aaker / Keller (1990), S. 27; Park / Kim / Kim (2002), S. 191.Google Scholar
  11. 71.
    Vgl. Broniarczyk / Alba (1994), S. 215 f.Google Scholar
  12. 72.
    Vgl. Trommsdorff (2003), S. 87 ff.Google Scholar
  13. 73.
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  17. 77.
    Vgl. Aaker Aaker / Keller (1990), S. 29; Smith / Park (1992), S. 298.Google Scholar
  18. 78.
    Vgl. Keller (2003b), S. 10 f.; Keller (2003a), S. 597; Erdem (1998), S. 340; Kirmani / Zeithaml (1993), S. 147; Smith / Park (1992), S. 297 f.Google Scholar
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  20. 80.
    Vgl. Broniarczyk / Alba (1994); Lane / Jacobson (1995); Monga / John (2004).Google Scholar
  21. 81.
    Vgl. Klink / Smith (2001); Hem / de Chernatony / Iversen (2001); S. 34.Google Scholar
  22. 82.
    Vgl. Hem / Iversen (2003), S. 73 f.; Trommsdorff (2003), S. 309.Google Scholar
  23. 83.
    Vgl. Trommsdorff (2003), S. 97; Kroeber-Riel / Weinberg (2003), S. 385.Google Scholar
  24. 84.
    Vgl. Erdem / Swait / Valenzuela (2006), S. 45; Trommsdorff (2003), S. 309; Rao / Bergen (1992), S. 413 ff.; Zeithaml (1988), S. 9.Google Scholar
  25. 85.
    Vgl. Völckner / Sattler (2006), S. 28.Google Scholar
  26. 86.
    Vgl. Aaker (1996), S. 216. Keller (1993), S. 10; Sattler (2001b), S. 134Google Scholar
  27. 87.
    Vgl. Keller (2003b); S. 286; Esch (2005), S. 242Google Scholar
  28. 89.
    Vgl. Diller / Goerdt (2005), S. 1209 ff.; Dekimpe et al. (1997), S. 421 ff.Google Scholar
  29. 90.
    Vgl. Trommsdorff (1998), S. 48 ff.Google Scholar
  30. 91.
    Vgl. Fassott / Eggert (2005), S. 40 f.Google Scholar
  31. 92.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 314, Rossiter (2005), S. 23 ff.Google Scholar
  32. 93.
    Vgl. Keller (1993), S. 2 ff.Google Scholar
  33. 94.
    Vgl. Rossiter (2002), S. 312.Google Scholar
  34. 95.
    Zu den daraus resultierenden Folgen siehe insbesondere Rossiter (2005), S. 23, aber auch Finn / Kayande (2005), S. 11 ff.; Albers / Hildebrandt (2006), S. 2 f.Google Scholar
  35. 96.
    Vgl. Keller (1993), S. 1 ff.Google Scholar
  36. 97.
    Vgl. Keller (1993), S. 2.Google Scholar
  37. 98.
    Vgl. Nedungadi (1990), S. 273 f.; Erdem / Sun (2002); S. 408; Lane / Jacobson (1995), S. 63; Wölfer (1994), S. 529 ff.Google Scholar
  38. 99.
    Vgl. MacInnis / Shapiro / Mani (1999), S. 601; Keller (1993), S. 3.Google Scholar
  39. 100.
    Vgl. Ballantyne / Warren / Nobbs (2006), S. 340 f. Bettman / Park (1980); Park / Lessig (1981), S. 224.Google Scholar
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    Vgl. Hoyer / Brown (1990), S. 145; Shapiro / MacInnis / Heckler (1997), S. 94 f.Google Scholar
  41. 102.
    Vgl. Keller (1993), S. 4; Keller Park / Jarworski / MacInnis (1986), S. 136.Google Scholar
  42. 103.
    Vgl. Erdem / Swait / Valenzuela (2006), S. 34; Herbig / Milewicz (1995), S. 8.Google Scholar
  43. 104.
    Vgl. Keller (1993), S. 4; Sweeney / Soutar (2001), S. 214.Google Scholar
  44. 105.
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  45. 106.
    Vgl. Swaminathan / Fox / Reddy (2001b), S. 4; Krishnan (1996), S. 394; Sujan / Bettman (1993), S. 433 f.Google Scholar
  46. 107.
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    Vgl. Bodapati / Drolet (2005), S. 256; Gustafsson / Herrmann / Huber (2001), Bettman / Luce / Payne (1998), S. 187.Google Scholar
  48. 109.
    In Abhängigkeit der Annahmen zum Kaufverhalten können die Wahlwahrscheinlichkeiten differieren. Vgl. Orme / Huber (2000), S. 19.Google Scholar
  49. 110.
    Vgl. Long / Schiffman (2000), S. 219; Sheth / Newman / Gross (1991), S. 159 f.Google Scholar
  50. 111.
    Die fehlende Berücksichtigung ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass in der Markentranferforschung in über 90 % der Studien hypothetische Markentransfers als Untersuchungsgegenstand dienen und Informationen über den wahrgenommen Nutzen der Transferprodukte folglich nicht vorlagen. Darüber hinaus wurde der erwartete Nutzen des Markentransfers zumeist als Erfolgsmaß herangezogen und stand somit nicht mehr zur Erklärung des Erfolgs zur Verfügung. Eine Übersicht hierüber findet sich bei Völckner (2003), S. 25 ff.Google Scholar
  51. 112.
    Vgl. Cooper (1979), S. 97; Cooper / Kleinschmidt (1987b), S. 215 ff.; Zirger / Maidique (1990), S. 867 ff.; Cooper (1992), S. 117; Song / Parry (1997b), S. 71.Google Scholar
  52. 113.
    Vgl. Cooper / Kleinschmidt (1987a), S. 169 ff.; Cooper (1992), S. 117; Song/Parry (1996), S. 428 ff.Google Scholar
  53. 114.
    Zur nachfrageorientierten Produktgestaltung siehe Herrmann (1996).Google Scholar
  54. 115.
    Vgl. Mittal / Ratchford / Prabhakar (1990); Corfman/Lehmann/Narayanan (1991); Sheth/Newman/Gross (1991); de Chernatony (1993); Allen/Sik Hung/Wilson (2002); Long/Schiffman (2000); Sweeney/Soutar (2001).Google Scholar
  55. 116.
    Vgl. Valtin (2005), S. 93.Google Scholar
  56. 117.
    Vgl. Park / Jarworski / MacInnis (1986), S. 136.Google Scholar
  57. 118.
    Vgl. Bhat / Reddy (1998), S. 32.; Sheth / Newman / Gross (1991), S. 160.Google Scholar
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    Vgl. De Chernatony / McDonald (1998), S. 134; Lassar / Mittal / Sharma (1995), S. 13.; Chaudhuri / Holbrook (2002), S. 55.Google Scholar
  59. 120.
    Vgl. Valtin (2005), S. 94; Vázquez / Belén del Río / Iglesias (2002), S. 30Google Scholar
  60. 121.
    Vgl. Keller (1993), S. 4; Lichtenstein / Ridgway / Netemeyer (1993), S. 236Google Scholar
  61. 122.
    Vgl. Park / Jarworski / MacInnis (1986), S. 136; Belk (1988), S. 153; Mittal / Ratchford / Prabhakar (1990), S. 138; Deeter-Schmelz / Moore / Goebel (2000), S. 44; Tian / Bearden / Hunter (2001), S. 50.Google Scholar
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    Zur Kategorisierungstheorie siehe Murphy / Medin (1985), S. 289 ff.; Fiske / Pavelchak (1986), S. 167 ff.; Sujan / Bettman (1989), S. 454 ff; Keller (2003b), S. 608 f.Google Scholar
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    Vgl. Aaker / Keller (1990), S. 30; Bottomley / Doyle (1996), S. 367; Bottomley / Holden (2001), S. 495; Lye / Venkateswarlu / Barrett (2001), S. 53 ff.Google Scholar
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  73. 134.
    Eine detaillierte Erläuterung zu einer Vielzahl an Fit-Dimensionen findet sich bei Zatloukal (2002), S. 60 ff.Google Scholar
  74. 135.
    Vgl. Bottomley / Holden (2001), S. 499; Völckner (2003), S. 258 f., S. 199; Völckner / Sattler (2006), S. 30.Google Scholar
  75. 136.
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  76. 137.
    Hem / Iversen (2002), S. 199.Google Scholar
  77. 138.
    Häufig wird der Fit zwischen Markenimage und Selbst-Image von Konsumenten auch als Selbstkongruenz bzw. Imagekongruenz bezeichnet. Vgl. Strebinger / Otter / Schweiger (1998), S. 7 ff.Google Scholar
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  79. 140.
    Vgl. Aaker (1997), S. 347.Google Scholar
  80. 141.
    Für einen Überblick über Dimensionen und Fassetten der Markenpersönlichkeit siehe Aaker (1997), S. 347 ff; Hieronimus (2003), S. 118 ff.Google Scholar
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  90. 152.
    Vgl. Park / Jarworski / MacInnis (1986), S. 136.Google Scholar
  91. 153.
    Vgl. Park / Milberg / Lawson (1991), S. 186; Park / Jarworski / MacInnis (1986), S. 136.Google Scholar
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    Vgl. Hem / Iversen (2003), S. 75; Klink / Smith (2001), S. 328; Bottomley / Holden (2001), S. 495 f.Google Scholar
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    Vgl. Bridges / Keller / Sood (2000), S. 1 f.; Broniarczyk / Alba (1994), S. 217.Google Scholar
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    Die hohe Anzahl an Neuprodukten pro Jahr (ca. 30000, vgl. Markenverband / GfK/ Serviceplan (2006), S. 11) in Verbindung mit den begrenzten Regalflächen des Handels führt zwangsläufig zu einem selektiven Angebot im Handel. Die Listung eines Neuprodukts kann somit die positiven Erwartungen des Handels an Qualität und Akzeptanz des Produkts auf Konsumentenseite widerspiegeln. Produkte, deren Qualität bzw. Erfolgsaussichten vom Handel als negativ eingeschätzt werden, erfahren im Regelfall keine Listung, da zumeist ertragsreichere Alternativen in genügend großer Anzahl zur Verfügung stehen.Google Scholar
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    Vgl. Klink / Smith (2001), S. 328; Aker / Keller (1990), S. 29 f.Google Scholar
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    Vgl. Nieschlag / Dicttl / Hörschgen (2002), S. 160.Google Scholar

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© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler|GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008

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