Auszug
Die Marketingliteratur behandelt das Thema Marktsegmentierung in erster Linie mit Blick auf den Konsumgüterbereich. Die Unterschiede, die zwischen Transaktionsprozessen mit Privatpersonen und organisationalen Nachfragern bestehen, sind oftmals so beträchtlich, dass eine reine Adaption der B2C-Problemlösungsansätze an den B2B-Bereich nicht ausreicht.272 Wesentliche segmentierungsrelevante Differenzen zwischen B2B- und B2C-Märkten bestehen insbesondere auf der Nachfrager- und Anbieterseite sowie hinsichtlich der Beziehungen zwischen den Marktpartnern.273 Marketingaspekte für industrielle Transaktionen haben sich inzwischen zu einem Schwerpunktthema in Forschung und Lehre entwickelt, wenngleich die B2B-Marketing-Forschung noch nicht den Entwicklungsstand der Forschung im Konsumgütermarketing erreicht hat.274 Mittlerweile befassen sich zahlreiche Fachbücher exklusiv mit B2B-Marketing.275 Dieses Kapitel beleuchtet Marktsegmentierungen im B2B-Bereich. Zunächst werden begriffliche Aspekte im Hinblick auf B2B-Märkte diskutiert und eine Kategorisierung von Geschäftstypen vorgenommen. Anschließend werden die wesentlichen Charakteristika und segmentierungsrelevanten Besonderheiten des B2B-Bereichs aufgezeigt, so dass die entscheidenden Unterschiede zu B2C-Märkten deutlich werden. Daran anknüpfend erfolgt ein Überblick über B2B-Segmentierungskriterien und -ansätze.
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Literatur
Vgl. Backhaus et al. (2004), S. 25.
Vgl. Meffert (2000), S. 1204f.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 4f.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 4f. Ein Vergleich von 18 Lehrbüchern über diesen Bereich zeigt allerdings, dass die jeweiligen Autoren Aspekten der Marktsegmentierung und-positionierung im Durchschnitt lediglich 16 Seiten widmen (vgl. Backhaus et al. 2004, S. 40f.).
Vgl. Meffert (2000), S. 1203.
Demnach fallen z. B. Vermarktungsansätze von Herstellern gegenüber dem Einzelhandel nicht unter diese Definition (vgl. Engelhardt/ Günter 1981, S. 24 und Backhaus/Voeth 2004, S. 5).
Vgl. hierzu Backhaus/ Voeth (2004), S. 7 bzw. Backhaus/Voeth (2007), S. 5.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 7.
Eine klare Abgrenzung von Märkten nach Industriegüter-bzw. Investitionsgüterbereich und dem weiter gefassten B2B-Bereich erscheint insbesondere bei Produkten wie Büromöbel, die nur sehr indirekt zur Erstellung weiterer Leistungen dienen, etwas strikt: So wird z. B. die Vermarktung von Büromöbeln für Geschäftsräume einer Unternehmensberatung gemäß Backhaus/Voeth ebenfalls zum Industriegütermarketing gezählt — aber nur deshalb, weil die Leistungserstellung des Abnehmers dieser Möbel nicht in der Distribution an Endverbraucher besteht. Büromöbel für Geschäftsräume eines Einzelhandelsunternehmens wären demnach nicht dem Industriegütermarketing zuzurechnen (vgl. hierzu Backhaus/ Voeth 2007, S. 409).
Büschken et al. (1998) verwenden Industriegüter-bzw. Investitionsgütermarketing und Businessto-Business-Marketing ebenfalls synonym. Auch Becker (2006, S. 702) nimmt keine Abgrenzung dieser beiden Termini vor.
Für eine ausführliche übersicht hierzu sei auf Backhaus/ Voeth (2007, S. 181ff.) verwiesen.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 202f.
Vgl. Meffert (2000), S. 1203.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 10.
Vgl. Thommen/ Achleitner (2006), S. 35.
Vgl. hierzu u. a. Ammann (2000), S. 316 und Backhaus/Voeth (2007), S. 3. Dieser Abgrenzung ist grundsätzlich zuzustimmen. Sie muss aber insofern etwas relativiert werden, als auf B2B-Märkten angebotene Leistungen teilweise nur sehr indirekt zur Erstellung weiterer Leistungen dienen. Als Beispiele hierfür seien Computer und Bürozubehör für die Ausstattung von Geschäftsräumen eines Herstellers von Nutzfahrzeugen genannt.
Vgl. Meffert (2000), S. 1204.
Vgl. Bagozzi et al. (2000), S. 314.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 9.
Vgl. Meffert (2000), S. 1204.
Vgl. Ammann (2000), S. 318.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 9. Auf Konsumgütermärkten beschränkt sich Marktsegmentierung hingegen vorwiegend auf individuelle Kaufdeterminanten, teilweise auch auf kollektive, falls eine Entscheidung z. B. in der Familie getroffen wird. Dies kann möglicherweise beim Autokauf der Fall sein. Insgesamt betrachtet sind Gruppenentscheidungen jedoch eher für den B2B-Bereich als repräsentativ anzusehen (vgl. Meffert 2000, S. 1217 und Backhaus/Voeth 2004, S. 9).
Vgl. Meffert (2000), S. 1221.
Vor einigen Jahren war dieser Unterschied zwischen B2B-und B2C-Märkten allerdings noch wesentlich deutlicher ausgeprägt. Inzwischen lassen sowohl bei Investitions-als auch bei Konsumgütern Beispiele für beide Marktfokussierungen finden. Aufgrund der größeren Bedeutung von Auftragsfertigungen im Investitionsgüterbereich ist dennoch eine gewisse Schwerpunktlegung auf identifizierte Märkte zu erkennen (vgl. Backhaus/ Voeth 2004, S. 9).
Vgl. hierzu Meffert (2000), S. 99: S-R-Modelle werden auch Black-Box-Modelle bezeichnet und interpretieren das Verhalten von Konsumenten als Reaktion auf beobachtbare Stimuli. S-O-R-Modelle zielen hingegen darauf ab, auch diejenigen Prozesse zur Erklärung des Konsumentenverhaltens zu berücksichtigen, die im Organismus des Menschen ablaufen.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2004), S. 10 und Backhaus/Voeth (2007), S. 12.
Vgl. Ammann (2000), S. 314. Analog zum Buying Center einer Nachfragerorganisation verfügen Anbieter auf B2B-Märkten häufig über ein Selling Center. In diesem können mehrere Verkaufsrepräsentanten zusammengefasst werden. Es kann sich allerdings durchaus auch aus Vertretern verschiedener Unternehmen zusammensetzen (vgl. Meffert 2000, S. 1205).
Während Individuallösungen auf Konsumgütermärkten zunehmend angestrebt werden, sind sie auf vielen B2B-Märkten schon die Regel (vgl. Becker 2006, S. 704).
Vgl. Meffert (2000), S. 1205. Bei diesen Serviceleistungen ist vor allem das Nachkaufmarketing relevant, z. B. in Form von Aufbau-, Einweisungs-und Garantieleistungen bei Anlagen (vgl. Becker 2006, S. 705).
Vgl. Becker (2006), S. 705.
Vgl. Becker (2006), S. 705.
Vgl. Becker (2006), S. 704.
Vgl. Meffert (2000), S. 1203.
Backhaus/ Voeth (2007), S. 39.
Vgl. Griffith/ Pol (1994), S. 39ff. und Meffert (2000), S. 1217.
Vgl. Becker (2006), S. 280.
Vgl. dazu Abschnitt 2.1 und Meffert (2000), S. 186f.
Vgl. z. B. Backhaus/ Voeth (2007), S. 119 oder Freter (1983), S. 43ff.
Vgl. Bruhn (2004b), S. 60.
Vgl. Meffert (2000), S. 188 und Becker (2006), S. 281. Für detaillierte Ausführungen über B2C-Segmentierungskriterien sei auf Abschnitt 2.1 verwiesen.
Vgl. Becker (2006), S. 281.
Vgl. Becker (2006), S. 281.
Vgl. Becker (2006), S. 281. Bagozzi et al. (2000, S. 312) schätzen verhaltensorientierte B2B-Segmentierungen ebenfalls als aussagekräftiger ein als z. B. Segmentierungen anhand organisationsbezogener Kriterien.
Vgl. Becker (2006), S. 281 und Kotler/Bliemel (2006), S. 446.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 198f.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 199f.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 200f.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 201f.
Vgl. Becker (2006), S. 281.
Vgl. Vossebein (2000), S. 36.
Vgl. hierzu Wind/ Cardozo (1974), S. 156.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 202.
Vgl. Becker (2006), S. 282f. und Backhaus/Voeth (2007), S. 122.
Vgl. Strothmann/ Kliche (1989), S. 87. Weitere vergleichbare zweistufige Segmentierungskonzepte finden sich bei Choffray/Lilien (1980, S. 331ff.) und Lilien/ Kotler (1983).
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 202.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.
In Anlehnung an Backhaus/ Voeth (2007), S. 123; vgl. hierzu auch Scheuch (1975) und Gröne (1977).
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122f.
Vgl. Bonoma/ Shapiro (1992), S. 270ff.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 122.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 124.
Vgl. Becker (2006), S. 285.
Vgl. Backhaus/ Voeth (2007), S. 123.
Der Schalenansatz von Bonoma/Shapiro kann aber zumindest als Übergang zu mehrdimensionalen Ansätzen angesehen werden, da seine verschiedenen Merkmalsgruppen auch simultan zur Segmentbildung eingesetzt werden können (vgl. hierzu Backhaus/ Voeth 2007, S. 123).
Vgl. Becker (2006), S. 285f.
Vgl. Becker (2006), S. 286.
Vgl. Vossebein (2000), S. 37ff. und Becker (2006), S. 286.
Vgl. Horst (1988), S. 324f.
Vgl. Vossebein (2000), S. 39 und Becker (2006), S. 287.
Vgl. Vossebein (2000), S. 39.
Vgl. Backhaus (2003), S. 236f.
Vgl. Vossebein (2000), S. 39.
Vgl. Backhaus (2003), S. 237.
Vgl. Kleinaltenkamp (2002), S. 205 und 207.
Vgl. Backhaus (2003), S. 238.
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(2008). Marktsegmentierung im B2B-Bereich. In: Marktsegmentierung in der deutschen Unternehmenspraxis. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9622-0_4
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