Mass Customization

Auszug

„It is the customer who determines what a business is.“ Diese Aussage Druckers (1954, S. 37) ist heute aktueller denn je. Immer mehr Anbieter erkennen, dass in vielen Märkten nur noch eine radikale Abkehr von Massenmarketing und -produktion zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen führen kann. Schon in den 1970er Jahren sieht Daniel Bell in seiner berühmten Konzeption der postindustriellen Gesellschaft als „fateful question“, „wether the promise will be realized that instrumental technology will open the way to alternative modes of achieving individuality and variety within a vastly increased output of goods“ (Bell 1980, S. 545). Tatsächlich ist in den letzten zwei Jahrzehnten eine zunehmende Segmentierung der Absatzmärkte zu beobachten. Ursache ist der Trend einer zunehmenden Individualisierung der Nachfrage in allen Lebensbereichen. Gründe für diese Entwicklung sind z.B. die steigende Zahl an Single-Haushalten und andere bevölkerungsdemographische Entwicklungen, eine zunehmende Designorientierung, veränderte Wertvorstellungen und vor allem ein neues Qualitäts- und Funktionalitätsbewusstsein, das langlebige und verlässliche Produkte fordert, die genau den spezifischen Vorstellungen eines Abnehmers entsprechen (siehe ausführlich Ludwig 2000; Piller 2006; Schnäbele 1997; Zuboff/Maxin 2002). Gerade kaufkräftige Konsumenten versuchen immer mehr, ihre Persönlichkeit durch eine individuelle Produktwahl zu demonstrieren. Hinzu kommt, dass sich viele Branchen von Verkäufer- zu Käufermärkten mit ausgeprägter abnehmerseitiger Verhandlungsmacht gewandelt haben. Die Abnehmer stellen nicht nur relativ hohe Ansprüche an Individualität, Qualität, Service oder Funktionalität eines Produkts oder einer Leistung (hohe Differenzierung), sondern auch gewisse Mindestanforderungen an dessen Preisgestaltung. Viele Firmen stehen heute vor der schwierigen Aufgabe, vier Wettbewerbstrends miteinander zu verbinden, die klassischerweise kontroverse Maßnahmen erfordern würden (siehe Abb. 1; vgl. Belz 1997): Während der zunehmende internationale Wettbewerb neue Differenzierungsmöglichkeiten fordert, folgen die Abnehmer heute einem erweiterten Qualitätsverständnis und verlangen genau passende Produkte und Leistungen. Eine solche kundenspezifische Leistungserstellung stellt aus Anbietersicht zwar eine wichtige Differenzierungsmöglichkeit dar, darf aber aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs nicht zu höheren Absatzpreisen führen, sondern sollte im Gegenteil einen Preisspielraum schaffen, um auf den zunehmenden Preisdruck reagieren zu können.