Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Auszug

Auf vielen Produktmärkten sehen sich Unternehmen einer stagnierenden Nachfrage und damit einem zunehmenden Verdrängungswettbewerb sowie Konkurrenzdruck gegenüber. Eine gute Produktqualität stellt für viele Kunden in der heutigen Zeit lediglich eine Minimalanforderung dar, die häufig allein noch keine Zufriedenheit garantiert. Die Relevanz der die eigentliche Kernleistung umgebenden Zusatzleistungen für die Sicherung einer zufriedenen Kundenbasis steigt. Insbesondere Dienstleistungsaspekte wie die Auftragsabwicklung oder der Kundenservice gewinnen an Bedeutung. In einem derartigen Umfeld spielt die Erhaltung und Pflege bestehender Kundenbeziehungen eine zunehmend strategisch wichtige Rolle (Homburg/Krohmer, 2006). Zahlreiche Unternehmen investieren daher bereits beachtliche Ressourcen in die Messung sowie Steigerung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Bei vielen Anbietern hat sich Kundenzufriedenheit zum festen Bestandteil ihres Zielsystems etabliert. Zufriedene Kunden sind in der Regel auch treue Kunden und gewähren einem Unternehmen eine Vielzahl wirtschaftlicher Vorteile:

Zufriedene Kunden nehmen die Leistungen des Unternehmens häufiger sowie in größerem Umfang in Anspruch und entwickeln eine allgemeine Produkt- und Markentreue. Zudem probieren sie vielfach weitere Produkte aus dem Angebotsspektrum des Unternehmens aus (Cross-Selling). Ebenfalls verursachen treue Kunden in der Regel geringeren Aufwand in der Betreuung. Denn im allgemeinen ist es wesentlich teurer, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen alten zu halten. Gleichermaßen entwickelt sich bei zufriedenen Kunden über die Zeit eine größere Toleranz gegenüber Fehlern des Unternehmens. Darüber hinaus ist Kundenzufriedenheit selbst dann sinnvoll, wenn der Kauf des einzelnen Kunden einmaliger Art ist beziehungsweise Käufe nur in sehr weitem zeitlichen Abstand getätigt werden. Denn zufriedene Kunden empfehlen häufig die Produkte oder das Unternehmen weiter und senken durch diese positive Mund-zu-Mund-Propaganda den Aufwand von Neuakquisitionen. Insgesamt wirkt sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung positiv auf die Profitabilität des Unternehmens aus (Hallowell, 1996, Reicheld/Sasser, 1991, Rust/Zahorik/Keiningham, 1995).