Sampling-Methoden in der Marktforschung

Zusammenfassung

Der Frage nach passenden Verfahren zur Auswahl von Untersuchungsobjekten in der qualitativen Marktforschung wird hier in mehreren Schritten nachgegangen:

• Beim Auswahlproblem handelt es sich um ein sekundäres: Dahinter steht die Frage nach der Reichweite von Aussagen bzw. der Verallgemeinerbarkeit von Ergebnissen. Klassisches Sampling auf der Basis der Wahrscheinlichkeitstheorie ist hiefür nur einer von mehreren Möglichkeiten. Welche grundsätzlichen Alternativen gibt es, um zu Aussagen zu kommen, die über den empirisch untersuchten Bereich hinausgehen? Dieser Frage widmet sich der erste Abschnitt.

• Soll der Weg zu Aussagen über Grundgesamtheiten via nachvollziehbare Auswahl von Analyseeinheiten laufen, müssen auch qualitative ForscherInnen mit der Herausforderung umgehen, aus großen Grundgesamtheiten klassische Stichproben zu ziehen. So werden bspw. große Textmengen erhoben, und es geht um die Auswahl jener Stellen, die dann bspw. hermeneutisch analysiert werden. Oder es werden viele einzelne Kaufentscheidungen und Verhaltenssequenzen von Individuen beobachtet, und es geht es um die Frage, welche dieser Entscheidungen nun im Detail analysiert werden sollen. Die Analyseeinheit ist hier nicht das Individuum (die Gruppe, die Organisation), sondern die Bedeutungseinheit in einem Text, die Einzelhandlung in der Beobachtung oder die Interaktion in der Gruppendiskussion. In all diesen Fällen können klassische Samplingverfahren bei der Auswahl der Analyseeinheiten helfen. Da qualitative Marktforschung keineswegs mit der Auflage verbunden ist, quantitative Verfahren immer und überall zu meiden, sollen im zweitenAbschnitt klassische Zugänge zum Sampling vorgestellt werden.

• Unter „spezifischen Verfahren für die qualitative Marktforschung“ versteht man jene, die Lösungen für folgendes Problem anbieten: Aus einer großen Grundgesamtheit sollen wenige Analyseeinheiten ausgewählt werden. Deren Zahl muss klein bleiben, da der mit den (qualitativen) Erhebungs- und Analysemethoden verbundene Aufwand sonst zu hoch würde. Damit scheiden klassische Samplingverfahren aus, weil sie allesamt auf einem mit großer Stichprobe fallendem Stichprobenfehler beruhen und daher bestimmte Mindeststichprobengrößen voraussetzen. Wie können nun nicht-probabilistisch Analyseeinheiten in kleiner Zahl so ausgewählt werden, dass ein Schluss von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit nicht völlig beliebig, sondern nachvollzieh- und argumentierbar wird? Solche Verfahren werden im dritten Abschnitt vorgestellt.