Der Erklärungsgehalt von Reputation und Markenstärke bei Unternehmensmarken

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Onlineerhebung schrittweise dargelegt. Ziel ist es herauszufinden, welche Erklärungskraft die vorgestellten Modelle der Markenstärke sowie der Reputation aufweisen. Zunächst soll ein Einblick in die Stichprobe die Generalisierbarkeit der Ergebnisse beurteilen. Anschließend werden die einzelnen Komponenten der Onlinebefragung ausgewertet. Begonnen wird dabei mit der integrierten Conjoint-Analyse, die zur Messung des Außenkriteriums dient. Darauffolgend werden die Strukturgleichungsmodelle erstellt, die die einzelnen abgefragten Konstrukte in Beziehung setzen. Es erfolgt die generelle Beurteilung der Güte der Modelle, um letztlich die Stärke der betrachteten Beziehungen zu hinterfragen. Für eine Veranschaulichung wie hoch die einzelnen Erklärungsanteile der Konstrukte Reputation und Markenstärke sind, werden beide Konstrukte erst getrennt voneinander betrachtet. Anschließend erfolgt die Modellierung mit beiden Konstrukten gleichzeitig unter Berücksichtigung etwaiger unbeobachtbarer Heterogenitäten in den Daten. So wird sichtbar, inwiefern die jeweils erklärte Varianz beider Konstrukte deckungsgleich ist und ob eine Berücksichtigung beider Variablen einen Mehrwert bietet.