Theoretische Erklärungsansätze zur den Marketingorientierungen

Das folgende Kapitel erläutert Ansätze, die der Erklärung der drei Marketingorientierungen dienen und Erkenntnisse für die jeweiligen Determinanten generieren. Die unterschiedlichen Ebenen der Orientierungen lassen es notwendig erscheinen, in dieser Hinsicht verschiedene Fachrichtungen zu beleuchten. Für die Marketingorientierung Marke dienen mit der Dissonanzund Risikotheorie Ansätze, die bisher vor allem im Konsumgüterbereich eine Rolle spielen. Sie liefern jedoch auch für den Industriebereich Erkenntnisse. Die Marketingorientierung Beziehung führt zur Betrachtung sozialpsychologischer Theorien, die sich mit den Entstehungsfaktoren zwischenmenschlicher Beziehungen beschäftigen. Die dritte Orientierung der Leistungsqualität ist eng verknüpft mit der Thematik Zufriedenheit, so dass die Entstehung von Zufriedenheit als Erklärungsansatz dient.