Marketing-Ansätze

Auszug

In den bisherigen Ausführungen standen die historische Entwicklung des Marketing und sein sich in den einzelnen Orientierungsphasen widerspiegelndes Selbstverständnis im Mittelpunkt. Parallel dazu formten sich die Schwerpunkte und Untersuchungsgebiete der Marketingwissenschaft heraus, die sich nach verschiedenen und bis heute teilweise nebeneinander existierenden Paradigmen strukturieren lassen. Unter einem Paradigma einer wissenschaftlichen Disziplin ist eine der einzelnen Aufgabenstellung übergeordnete und für eine abgrenzbare Forschungsrichtung stehende Betrachtungsweise zu verstehen, in der sich das gemeinsame Grundverständnis von Forschern der jeweiligen Richtung über die Auswahl der zu stellenden Fragen und Vorgehensweise zu deren Beantwortung widerspiegelt. Im Folgenden sollen zur Verdeutlichung kurz zwei paradigmatische Grundströmungen herausgegriffen werden (Mattmüller, 1998, S. 13 ff.; Meffert, 1999b, S. 44 ff.): Ein solches grundsätzliches Paradigma des Marketing stellt etwa die verhaltenswissenschaftliche Orientierung dar. Unter Bezug auf psychologische und soziologische Erkenntnisse stehen die Erforschung vor allem des Konsumentenverhaltens und so zentraler Konstrukte wie Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen im Vordergrund. Im Laufe der Zeit wurden etwa grundlegende Modelle zur Kaufprozessforschung entwickelt und die Basis zur Image- und Positionierungsforschung gelegt.