Zusammenfassung der Ergebnisse und Entwicklungstendenzen

Auszug

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass sich die Integrierte Kommunikation im Zeitraum von 1998 bis 2005 nur geringfügig weiterentwickelt hat, revolutionäre Veränderungen sind nicht erkennbar. Die Unternehmen sehen in der Gestaltung eines einheitlichen Unternehmensauftritts die Möglichkeit, Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Anhand der folgenden zehn Fragestellungen werden die Hauptergebnisse der Entwicklungen einer Integrierten Kommunikation zusammengefasst:

• (1) Die Unternehmen reagieren mit dem verstärkten Einsatz einer aufeinander abgestimmten Kommunikation auf die sich veränderten Markt- und Kommunikationsbedingungen. Beweggründe des Einsatzes einer Integrierten Kommunikation sind weiterhin die wachsende Zahl der Kommunikationsinstrumente sowie die steigende Informationsüberlastung der Konsumenten. Gebrauchsgüterhersteller und Dienstleistungsanbieter sehen in der Integrierten Kommunikation darüber hinaus vor allem eine Chance, der ähnlichkeit des Werbeauftritts der Unternehmen zu begegnen. Für die Hersteller industrieller Güter steht insbesondere das Management der Internationalisierung des Unternehmens im Vordergrund.

• (2) Als Ziele einer Integrierten Kommunikation stehen weiterhin die Vermittlung eines einheitlichen Erscheinungsbildes sowie das Erzielen von Wirkungssynergien im Vordergrund. Diese verfolgten Zielsetzungen wurden von den befragten Unternehmen auch gröβtenteils durch den Einsatz aufeinander abgestimmter Kommunikationsinstrumente realisiert. 94 Prozent geben an, dass sie das Erscheinungsbild ihres Unternehmens bzw. der angebotenen Leistungen einheitlich vermitteln konnten, 91,5 Prozent haben zudem Wirkungssynergien erzielt.

• (3) Die Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation hat sich kaum verändert. Während die Mitarbeiter der Kommunikationsabteilungen eine besonders hohe Erkenntnis haben, dass der aufeinander abgestimmte Einsatz der Kommunikationsinstrumente erforderlich ist, so ist diese Erkenntnis des mittleren Führungskreises weiterhin geringer. Die Einsicht der Notwendigkeit hängt stark mit der Einbindung und Verantwortungszuweisung der Mitarbeiter und einzelner Abteilungen in die Phasen des Kommunikationsprozesses zusammen. Ferner hat der Informationsstand der Mitarbeiter über die Inhalte der kommunikativen Konzeption Einfluss auf die Einsicht der Mitarbeiter in die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation.

• (4) Die Mehrzahl der Unternehmen hat ein strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation als Grundlage der Kommunikationspolitik etabliert. Ein Groβteil der Konzeptmerkmale ist von den befragten Unternehmen bereits umfassend ausgearbeitet. Dies betrifft vor allem die inhaltlichen Aspekte, wie beispielsweise die Tatsache, dass das vorliegende Konzept auf einer Unternehmensvision oder Philosophie aufbaut oder die strategische Positionierung für die Kommunikation festschreibt. Allerdings bestehen hinsichtlich der Ausprägung der inhaltlichen Merkmale auch noch Defizite, insbesondere bei der Definition der Kommunikationsziele nach Art, Umfang und Intensität. Hier hat sich keine Verbesserung im Vergleich zu 1998 ergeben.

• (5) Die Planung der Integrierten Kommunikation ist organisatorisch bei dem gröβten Anteil der befragten Unternehmen ausschlieβlich im Stab verankert. Die Umsetzung des aufeinander abgestimmten Einsatzes der Kommunikationsinstrumente erfolgt bei 74,6 Prozent der Unternehmen in Form einer prozessorientierten Zusammenarbeit. Hier hat sich eine Entwicklung, weg von der abteilungsübergreifenden Projekt- bzw. Teamarbeit, ergeben. Hinsichtlich der reduzierenden Wirkung der prozessorientierten Zusammenarbeit auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation scheinen die Unternehmen hier einen Fortschritt erreicht zu haben.

• (6) Die Unternehmen sind bestrebt, innerhalb der Integrierten Kommunikation die Mehrzahl der Kommunikationsinstrumente zu erfassen. Insbesondere die PR/Öffentlichkeitsarbeit und die klassische Mediawerbung werden- wie bereits 1998 - aufeinander abgestimmt. Ferner hat die intern gerichtete Mitarbeiterkommunikation im Rahmen der Integrierten Kommunikation weiter an Bedeutung zugenommen. Des Weiteren wächst der Stellenwert der Instrumente, die auf eine persönliche Interaktion mit den Zielgruppen ausgerichtet sind, wie Messen und Ausstellungen sowie der Persönliche Verkauf/Vertrieb. Diese Entwicklung verdeutlicht die zunehmende Erkenntnis der Unternehmen, dass eine dialogorientierte Kommunikation stärker zu fördern ist. Der stärkere Einsatz der Multimediakommunikation im Rahmen der Integrierten Kommunikation verdeutlicht, dass die Unternehmen versuchen, die Erkenntnisse aus der Vergangenheit auch in der praktischen Kommunikationsarbeit zu implementieren. Im Jahr 1998 fand die Multimediakommunikation in der Kommunikationsarbeit kaum Verwendung, obwohl die befragten Unternehmen diesem Instrument eine hohe strategische Bedeutung zusprachen.

• (7) Die Vernetzung der Kommunikationsinstrumente erfolgt bereits auf einem relativ hohen Niveau. Vor allem die formale Abstimmung der eingesetzten Instrumente wird bereits umfassend umgesetzt. Hinsichtlich der inhaltlichen Integration verwenden 92,7 Prozent der Unternehmen bereits die gleichen Argumente für den Einsatz verschiedener Kommunikationsinstrumente. Weiterhin erfolgt bei 89,4 Prozent die Vermittlung von Inhalten anhand einheitlicher Kommunikationsbotschaften. Bei der zeitlichen Integration der Kommunikationsinstrumente über mehrere Planungsperioden hinweg ist noch ein relativ hohes Verbesserungspotenzial ersichtlich, während ansonsten auch in diesem Bereich eine weitgehende Abstimmung bereits erfolgt.

• (8) Die Realisation der Integrierten Kommunikation stöβt in der Praxis auf unterschiedliche Barrieren. Konzeptionell besteht das Hauptproblem in der mangelnden und problematischen Erfolgskontrolle. Personell-kulturelle Probleme ergeben sich vor allem durch das ausgeprägte Bereichs- und Abteilungsdenken der Mitarbeiter. Im Zentrum der organisatorisch-strukturellen Barrieren steht das Fehlen von Abstimmungs- und Entscheidungsregeln. Gegenüber 1998 wird die Intensität der Barrieren jedoch vorwiegend als geringer eingestuft.

• (9) Die Mehrheit der befragten Unternehmen setzt zwar eine speziell auf die Integrierte Kommunikation ausgerichtete Erfolgskontrolle ein, jedoch ergibt sich in diesem Bereich eine Vielzahl an Problemen. Dies hat sich bereits 1998 herauskristallisiert, weshalb in der aktuellen Studie eine spezielle Frage über die Probleme der Erfolgskontrolle integriert wurde. Im Vordergrund stehen die Schwierigkeit der Zurechenbarkeit von Kommunikationswirkungen auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente sowie das Problem der vollständigen Erfassung aller Kommunikationskontakte, die die Wahrnehmung des Erscheinungsbildes eines Unternehmens prägen.

• (10) Gegenüber dem Jahr 1998 ergeben sich lediglich kleinere Veränderungen hinsichtlich des aktuellen Standes der Integrierten Kommunikation. In der Vergangenheit war der Anteil der Unternehmen, die die Integrierte Kommunikation als in der Anfangsphase einstuften, gröβer als dies aktuell der Fall ist. Ferner hat sich die Gruppe, die den Einsatz der Integrierten Kommunikation bereits als umfassend einschätzt, etwas vergröβert. Darüber hinaus ist eine groβe Mehrheit mit dem Erfolg der Integrierten Kommunikation zufrieden.