Marketing-Strategie

Auszug

Um die Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen, müssen diese in verschiedenen Schritten heruntergebrochen und damit konkretisiert werden. Teilweise können diese Ziele nur durch Programme erreicht werden, die auf längere Sicht angelegt sind und damit eine Grundausrichtung der Unternehmensaktivitäten fixieren. Häufig haben solche Programme, die als Strategien bezeichnet werden, eine Laufzeit von mehreren Jahren (vertiefend zum Strategiebegriff Welge/Al-Laham, 2003, S. 12-19). Strategien werden im Rahmen der strategischen Planung erarbeitet und festgeschrieben. Diese lässt sich durch folgende Merkmale kennzeichnen (vgl. Homburg/Krohmer, 2003; Bagozzi et al, 2000; Kuß/Tomczak, 2004; Braunschweig/Reinhold, 2000, S. 8-12):

• Langfristige Orientierung (Zeithorizont i.d.R. 3 Jahre und mehr)

• Ganzheitliche Betrachtung (oft des gesamten Unternehmens oder größerer Unternehmenseinheiten)

• Setzen von Schwerpunkten i.S. von strategischen Stoßrichtungen, die verfolgt werden sollen

• Entwurf von Systemen, die längerfristige Gültigkeit aufweisen (bspw. die Unternehmensorganisation oder Planungs- und Controllingsysteme)

• Erarbeitung von Konzepten zur langfristigen Schaffung, Sicherung und Ausschöpfung von Erfolgspotenzialen

• Fixierung von Rahmenbedingungen für die operative Planung