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Die Potenzialqualität von Dienstleistungen pp 1–21Cite as

Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing

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Auszug

Die Marketingwissenschaft und die Marketingpraxis haben sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich weiterentwickelt:1 Neben dem traditionellen, klassischen Marketing mit den so genannten 4P (Product, Price Promotion, Place)2 wird heute insbesondere die Fokussierung auf die Beziehung eines Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen3 als erweiternder Blickwinkel diskutiert.4 Dieses so genannte „Relationship Marketing“ rückt somit eine stärkere Beziehungsorientierung5 in den Vordergrund der Marketingaktivitäten eines Unternehmens und wird wie folgt definiert:

„Relationship Marketing umfasst sämtliche Maßnahmen der Analyse,Pla- nung,Durchführung und Kontrolle,die der Initiierung,Stabilisierung,Inten- sivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den An- spruchsgruppen des Unternehmens — insbesondere zu den Kunden — mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens dienen.”6

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Literatur

  1. Vgl. Webster 2005.

    Google Scholar 

  2. Vgl. McCarthy 1981.

    Google Scholar 

  3. Beispielsweise Mitarbeiter, Lieferanten, Absatzmittler usw. (vgl. Gummesson 1997; Bruhn 2001, S. 11; Liljander 2000, S. 163; Gummesson 2002; Bruhn 2003c).

    Google Scholar 

  4. Vgl. zur Entstehung und Entwicklung des Relationship Marketing insbesondere Gummesson 1987; Grönroos 1994a; Gummesson 1994; Sheth/Parvatiyar 1995; Bejou 1997; Backhaus 1998; Rich 2000; Bruhn 2001; Berry 2002; Sheth/Parvatiyar 2002; Meffert/Bruhn 2003, S. 70f.; Bliemel et al. 2004. Für einen überblick über das Forschungsgebiet und seine Ansätze vgl. z.B. Bruhn 2001; Berry 2002; Gummesson 2002; Bruhn 2003c.

    Google Scholar 

  5. Vgl. Hentschel 1991; Stauss 2004.

    Google Scholar 

  6. Bruhn 2001, S. 9.

    Google Scholar 

  7. Zur Betonung der Langfristigkeit der Kundenbeziehungen vgl. z.B. Gummesson 1987; 2002, S. 39; Liljander/Strandvik 1995, S. 147; Payne/Clark/Peck 1994, S. 82; Petrof 1997, S. 26; Reinartz/Kumar 2000, S. 17; Sheth/Parvatiyar 2002, S. 4. Zur ökonomischen Effizienz vgl. z.B. Reichheld 1993; Edvardsson et al. 2000; Reinartz/Kumar 2000. Zur Relevanz der Kundenbindung in diesem Zusammenhang vgl. z.B. Gummesson 1987; Bruhn 2001, S. 3, 2003c; Meffert 2005.

    Google Scholar 

  8. Für die Wirkung von Kundenzufriedenheit auf Kundenbindung vgl. z.B. Hallowell 1996; Ruyeter/Bloemer 1999, S. 324ff.; Oliver 1999, S. 34ff.; Bauer et al. 2000, S. 32ff.; Chang 2000, S. 79ff.; Edvardsson et al. 2000, S. 922ff.; Giering 2000 sowie den überblick über weitere Studien und Theorien zu diesem Thema bei Homburg et al. 2005.

    Google Scholar 

  9. Für den Zusammenhang zwischen Qualität und Kundenzufriedenheit vgl. z.B. Churchill/ Surprenant 1982; Bitner 1990, S. 72; Danaher/Mattson 1994, S. 5ff.; Swan/Bowers 1998, S. 59ff; Bahia et al. 2000, S. 27ff.; Cronin/Brady/Hult 2000. Diskutiert werden dabei auch Abgrenzungsprobleme zwischen beiden Konstrukten (vgl. z.B. Parasuraman et al. 1991; Stauss 1999) sowie insbesondere die Wirkungsrichtung. Die vorliegende Arbeit folgt dabei der Auffassung der Mehrheit der Forscher, die eine Wirkung von Qualität auf Kundenzufriedenheit und nicht umgekehrt unterstellen (vgl. Stauss 1999, S. 12 sowie Bahia et al. 2000, S. 36).

    Google Scholar 

  10. Für derartige Erfolgsketten vgl. insbesondere Heskett et al. 1994, 1997, S. 18ff.; Storbacka et al. 1994; Bruhn 1999, S. 194f.; Anderson/Mittal 2000; Silvestro/Cross 2000; Bruhn 2001, S. 57ff.; Kamakura et al. 2002, S. 296; Bruhn 2003c, 2006, S. 10f.; Pritchard/Silvestro 2005.

    Google Scholar 

  11. Vgl. Bruhn 2001, S. 58.

    Google Scholar 

  12. Einen überblick über den Stand der Forschung zu den Dienstleistungsbesonderheiten geben Edvardsson et al. 2005. Faßnacht/Homburg zeigen auf, dass die Bereiche Service Encounter und Service Design in der deutschsprachigen Forschung nur eine unterdurchschnittliche Beachtung finden (2001, S. 284ff.); Meffert stellt fest, dass im Zeitraum von 1997 bis 2000 nur wenige Publikationen zum Thema „Dienstleistungsproduktion“ veröffentlicht wurden (2001, S. 329).

    Google Scholar 

  13. Vgl. Crosby 1991, S. 270; Blattberg/Deighton 1996; Bruhn 2001, S. 4f.; Reichheld 2001; Meffert/Bruhn 2003, S. 202.

    Google Scholar 

  14. Zudem werden durch Kundenbindung positive Effekte auf die Erlösseite des Unternehmens durch Wiederholungs-und Zusatzkätfe sowie indirekte Effekte durch positive Weiterempfehlungen erzielt (Bruhn 2001, S. 3f.). Zusätzlich führen Lerneffekte bei wiederholten Transaktionen dazu, dass z.B. Kundenbetreuungskosten in einer längerfristigen Beziehung reduziert werden.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Bitner 1991, S. 27ff.; Gummesson 1998; Bahia/Paulin/Perrien 2000; Cronin/Brady/Hult 2000; Lee/Lee/Yoo 2000; Yavas/Benkenstein/Stuhldreier 2004.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Bruhn/ Stauss 2000b; Meffert/Bruhn 2003, S. 272; Bruhn 2004a, S. 34.

    Google Scholar 

  17. Das C/D-Paradigma wird dabei sowohl zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität als auch der Kundenzufriedenheit eingesetzt. Parasuraman et al. (1991) gehen davon aus, dass Kundenzufriedenheit dabei in der Differenz von vohergesagtem und wahrgenommenem Serviceniveau zu sehen ist (Predicted Service./. Perceived Service), während Dienstleistungsqualität die Differenz zwischen geforderter und wahrgenommener Qualität bedeutet (Desired Service./. Perceived Service). Vgl. auch Svensson 2004, S. 284.

    Google Scholar 

  18. Der Begriff „Potenzial“ bedeutet in seiner allgemeinen Verwendung die „Wirkungsmöglichkeit“ (Kluge 2002, S. 715).

    Google Scholar 

  19. Vgl. hierzu auch Svensson 2004, S. 278.

    Google Scholar 

  20. „By’ structure’ I mean the relatively stable characteristics of the providers of care, of the tools and resources they have at their disposal, and of the physical and organizational settings in which they work. [...]” (Donabedian 1980, S. 81ff.); vgl. auch Haller 1999, S. 70.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Donabedian 1980, S. 79ff.; Corsten 1985; Hilke 1989, S. 10ff.; Hentschel 1992, S. 19ff., 89f.; Maleri 1994, S. 80; Jaschinski 1998, S. 22; Haller 1999, S. 87; Corsten 2001a; Meffert/Bruhn 2003, S. 273; Faßnacht 2004, S. 160.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Hilke 1989, S. 11; Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer 1993, S. 398f.; Oppermann 1998, S. 26ff.; Fließ 2001, S. 13; Faßnacht 2004, S. 160.

    Google Scholar 

  23. Zum Immaterialitätskonzept vgl. Flipo 1988; Hilke 1989, S. 13; Maleri 1994, S. 82; Oppermann 1998, S. 26; Laroche et al. 2001. Teilweise synonym verwandte Begriffe sind z.B. Unstofflichkeit, Körperlosigkeit, Substanzlosigkeit (Maleri 1994, S. 80f.), „which cannot be touched or grasped, is incorporeal, is impalpable“ (Mittal 1999, S. 100, 2002, S. 425). Neben dieser materiellen Intangibilität (Immaterialität) sind zahlreiche Dienstleistungen auch dadurch gekennzeichnet, dass sie mental wenig greifbar, d.h. abstrakt, sind (McDougall/Snetsinger 1990, S. 27f.; Hentschel 1992, S. 25; Flie

    Google Scholar 

  24. Vgl. Haller 1999.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Oppermann 1998, S. 26ff.; Meffert/Bruhn 2003, S. 56f.; Flie 2004, S. 393. Für eine grundlegende Unterteilung betrieblicher Produktionsfaktoren vgl. Schierenbeck 2003.

    Google Scholar 

  26. Vgl. Oppermann 1998, S. 27.

    Google Scholar 

  27. Vgl. Corsten 1989, S. 24, 2001a; Bruhn 2001, S. 61.

    Google Scholar 

  28. Vgl. Corsten 1985, S. 318ff.; Jaschinski 1998, S. 22f.

    Google Scholar 

  29. Vgl. hierzu Meffert/ Bruhn 2003, S. 61. Mit Ausnahme des Erscheinungsbildes können eine Vielzahl mitarbeiterbezogener Qualitätsmerkmale (z.B. Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft usw.) erst während des Dienstleistungsprozesses erfahren und beurteilt werden. Vor der Inanspruchnahme können Nachfrager lediglich das Erscheinungsbild objektiv beurteilen, während sich die Funktionalität erst während des Dienstleistungsprozesses offenbart (vgl. Olavarria 2001, S. 134f.).

    Google Scholar 

  30. Vgl. Jaschinski 1998, S. 23; Meffert/Bruhn 2003, S. 61.

    Google Scholar 

  31. Vgl. auch Bruhn/ Homburg 2004, S. 698.

    Google Scholar 

  32. Die Ergebnisqualität wird als Grad der Erreichung der Leistungsziele aufgefasst (vgl. Bruhn/ Homburg 2004, S. 231).

    Google Scholar 

  33. Vgl. Maleri 1994, S. 79f.; Meffert/Bruhn 2003, S. 64. Diese Auffassung ist jedoch umstritten und es existieren gegenteilige Meinungen, die sowohl immaterielle als auch materielle Dienstleistungsergebnisse betrachten (z.B. Jaschinski 1998, S. 23). Vgl. hierzu auch die ausführliche Argumentation bei Haller 1999, S. 50ff.

    Google Scholar 

  34. Diese Eigenschaft bezieht sich darauf, dass Dienstleistungsergebnisse oftmals nicht gesehen, gefühlt oder geschmeckt werden können (Immaterialität) und zusätzlich Sachverhalte umfassen, die sich einer genauen Analyse entziehen (Corsten 2001b, S. 56f.).

    Google Scholar 

  35. Zu den konstitutiven Merkmalen von Dienstleistungen vgl. Meffert/ Bruhn 2003, S. 60ff.; Bruhn/Georgi 2005b.

    Google Scholar 

  36. Für die externe Informationssuche von Konsumenten insbesondere unter Kosten-Nutzen-Aspekten vgl. Guo 2001.

    Google Scholar 

  37. Vgl. Aubert-Gamet 1997, S. 26; Frehse 2001; Wall/Berry 2001, S. 526; Pfister 2004, S. 115ff.

    Google Scholar 

  38. Zur Problematik der Informationsarmut von Dienstleistungen vgl. Oppermann 1998, S. 53.

    Google Scholar 

  39. Vgl. Corsten 1989, S. 24.

    Google Scholar 

  40. Vgl. Bruhn 2001, S. 61. Im Rahmen dieser Arbeit bezeichnet der wertfreie Begriff Potenzialdimension die Gesamtheit der vom Anbieter autonom bereitgestellten, internen Produktionsfaktoren, während der Begriff Potenzialqualität zusätzlich eine wertende Komponente im Sinne einer Beurteilung enthält.

    Google Scholar 

  41. Der erweiterte Marketingmix (7P) umfasst neben den klassischen „vier P“ zusätzlich die Entscheidungsbereiche Mitarbeiter (Personnel), Prozesse sowie die physische Gestaltung des Dienstleistungsumfeldes. Für verschiedene Konzeptionen des Marketingmix vgl. z.B. Magrath 1986; Grönroos 1994b, S. 349; Gummesson 1994, S. 8; Meffert/Bruhn 2003, S. 355f.; Groucutt et al. 2004, S. 19ff.; 401ff.

    Google Scholar 

  42. Vgl. Bebko 2000, S. 11.

    Google Scholar 

  43. Vgl. Parasuraman/ Zeithaml/ Berry 1988; Hentschel 1990, 1992.

    Google Scholar 

  44. Vgl. u.a. Donovan/ Rossiter 1982; Baker/Grewal/Parasuraman 1994; Spangenberg/Crowley/Henderson 1996.

    Google Scholar 

  45. Vgl. hierzu auch Abschnitt 4.1. Eine übersicht verwandter Begriffe zum Dienstleistungsdesign findet sich auch bei Reimer 2004, S. 41f.

    Google Scholar 

  46. Vgl. Maleri 1994, S. 79ff.; Oppermann 1998, S. 81; Mittal 1999, S. 100f.; Bebko 2000, S. 12; Corsten 2001b, S. 56f.; Meffert/Bruhn 2003, S. 60ff.; Tarn 2005, S. 329f. Intangibilität wird als Mangel an physischen Merkmalen begriffen (vgl. McDougall/Snetsinger 1990; Laroche et al. 2003, S. 123, 2004, S. 374). Flipo (1988) führt an, dass der Begriff „tangibel” oftmals synonym zu „präzise“ verwendet wird. Die Bereitstellung tangibler Merkmale bindet einen Anbieter gemäß dieser Auffassung an ein präzise definiertes Leistungsniveau.

    Google Scholar 

  47. Für die hohe Bedeutung des ersten Eindrucks im Kaufentscheidungsprozess vgl. insbesondere Gehrer 2005. Gemäß dem so genannten Anfangseffekt (Primacy-Effekt) tragen zuerst aufgenommene Informationen mehr zum Gesamteindruck bei als später aufgenommene Informationen (Herkner 2001, S. 324).

    Google Scholar 

  48. Vgl. Kotler 1973, S. 48; Shostack 1977; Bitner 1992, S. 57, 1993, S. 358; Engelhardt et al. 1992, S. 48; Haller 1999, S. 63ff.; Fischer/Tewes 2001, S. 312; Koernig/Page 2002, S. 91.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Richard/ Allaway 1993; Haller 1999, S. 66.

    Google Scholar 

  50. Vgl. Olavarria 2001, S.133f.

    Google Scholar 

  51. Vgl. Bruhn 2001, S. 48f.

    Google Scholar 

  52. Vgl. Chang 2000.

    Google Scholar 

  53. Vgl. Haller 1999, S. 65.

    Google Scholar 

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(2006). Potenzialqualität von Dienstleistungen als Forschungsgegenstand des Dienstleistungs- und Relationship Marketing. In: Die Potenzialqualität von Dienstleistungen. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9077-8_1

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