Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren

Auszug

Die Portfolios umsatzstarker Unternehmen umfassen heute eine Vielzahl von Marken. Diese bedienen nicht nur unterschiedliche Märkte wie Davidoff Zigaretten und Davidoff Parfum. Vielmehr werden von den Unternehmen mehrere Marken in ein und demselben Produktbereich angeboten. Diese Mehrmarken- oder Multi-Branding-Strategie (vgl. Murray, 1996, S. 295) ist in der Praxis weit verbreitet. Unternehmen wie Henkel oder Procter&Gamble bieten unterschiedliche Marken in einem Produktbereich an. Beispielsweise dominieren Henkels Waschmittelmarken Persil, Weißer Riese und Spee den Markt für Universalwaschmittel. Dazu bietet Henkel noch Feinwaschmittel (Perwoll), Weichspüler (Vernel) etc. an (vgl. Skarka, 2001, S. 44). Auch in der Zigarettenindustrie ist die Mehrmarkenstrategie ein probates Mittel zum Marktwachstum. So werden die zehn Zigaretten-Markenfamilien (z. B. Marlboro, F6, West, Peter Stuyvesant) mit dem höchsten Marktanteil auf dem deutschen Markt 2002 von nur vier Unternehmen hergestellt (vgl. o.V., 2002b, S. 16). Ebenso sieht dies in anderen Bereichen der Konsumgüter oder im Industriegüterbereich aus. Die konsequente Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns mit Marken wie Bentley, Bugatti, Lamborghini und Audi ergänzt um VW, Seat und Skoda belegt dies ebenso wie die Marken Glasurit und R-M, die als Lacke von BASF angeboten werden.