Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen

Auszug

Niemand — weder Kunde noch Mitarbeiter — kann sich dem Einfluss von starken Marken entziehen (vgl. Esch, 2005b). Die große Ausnahme, folgt man klassischen ökonomischen Theorien, stellen die eigentlichen Eigentümer der Markenrechte dar. Aktionäre und andere Kapitalgeber, so die weit verbreitete Annahme, entscheiden nach einem rationalen Kalkül.Von hochqualifizierten Finanzanalysten beraten, treffen sie nach extensiven Informationsverarbeitungsprozessen möglichst rational und nahezu emotionslos ihre Entscheidungen. Zahlreiche Beispiele, das prominenteste sicherlich der Börsengang der Deutschen Telekom, belegen hingegen immer wieder, dass sich auch das Kaufverhalten der verschiedenen Kundengruppen auf den Aktienmärkten (Klein- und Grossanleger, private und institutionelle Investoren, Mittler wie Analysten und Journalisten) durch Massnahmen eines gezielten Corporate Brand Management beeinflussen lässt. Dass beim Aktienkauf neben objektiven auch subjektive Faktoren eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen, wird seit einigen Jahren von Finanzmarkt-Theoretikern unter dem Stichwort Behavioral Finance untersucht (z.B. De Bont/Thaler 1985; Shefrin 2000). Die Ergebnisse dieser Forschung lassen nur einen Schluss zu: Auch Investoren werden bei ihren Entscheidungen durch Marken beeinflusst.