Auszug
Zur Generierung von Markenwert bedarf es eines systematischen Markenaufbaus und einer kontinuierlichen Markenpflege, die auf einem ganzheitlichen identitätsorientierten Markenmanagement basieren. In dessen Zentrum steht die Etablierung einer starken Markenidentität. Je nach Phase des Markenlebenszyklus liegen die zentralen Aufgaben der Markenführung im Markenaufbau und in der Markenpflege. Um ein einheitliches, glaubwürdiges Bild des Unternehmens und seiner Marken zu vermitteln und Kommunikationsbarrieren zu überwinden, ist die optimale Abstimmung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen im Sinne des Konzeptes der integrierten Kommunikation notwendig. Angesichts der Wirkungsdefizite traditioneller Kommunikationsmaßnahmen erscheint es erforderlich, authentische zielgruppenrelevante Inhalte für die Markenkommunikation zu finden, die ein hohes Emotionalisierungspotenzial bieten und eine erlebnisorientierte Markeninszenierung ermöglichen. Die instrumentelle Umsetzung emotionaler Kommunikationsinhalte kann über Sponsoring und Events erfolgen. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich konzeptionell mit der Frage, welchen Beitrag Sponsoring und Events als Instrumente der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation zu Markenaufbau und Markenpflege leisten können, und bietet mit der Marke bibop ein Fallbeispiel für einen gelungenen Markenaufbau mittels dieser beiden Instrumente.
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Hermanns, A., Kiendl, S., Ringle, T. (2006). Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege. In: Strebinger, A., Mayerhofer, W., Kurz, H. (eds) Werbe- und Markenforschung. Gabler. https://doi.org/10.1007/978-3-8349-9069-3_12
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