Kommunikation und Strategie

Auszug

Mit dem Wort „Strategie“ wird in Geschäftsberichten (und nicht nur da) viel Schindluder getrieben. Es ist Teil des unternehmerischen Imponierrepertoires, vor allem in Verbindung mit den Adjektiven „weltweit“, „nachhaltig“ und „konsequent“. „Unsere Strategie: Nachhaltiges Wachstum“ war in einem Bericht in Fettdruck zu lesen. Ein anderes Unternehmen verkündet stolz, dass es „die Strategie der Innovationsführerschaft“ verfolge, und ein drittes verfolgt „konsequent die Strategie der verpackungsarmen Fabrik“. All dies hat mit Strategie nicht viel zu tun. Die zitierten Autoren halten ihre Ziele bereits für eine Strategie. Es mag eine vernünftiges Ziel sein, nachhaltig zu wachsen (übrigens eines, das sich nicht zum fett gedruckten Alleinstellungsargument eignet), aber wenn man dies als Ziel definiert hat, dann fangen die strategischen Überlegungen erst an. Ein Unternehmen schreibt sinngemäß: „Die aus der Unternehmensstrategie abgeleiteten Ziele bestimmen die Anforderungen unseres Handelns.“ Umgekehrt wird ein Schuh daraus: Aus den Unternehmenszielen sollte eine Strategie abgeleitet werden, aus der sich dann wiederum das Handeln ableitet.