Markenführung zwischen Erklärungswettbewerb und Emotion

Zusammenfassung

Die Argumentation ist hinlänglich bekannt. Produkte differenzieren sich kaum mehr objektiv und der Kunde interessiert sich, abgesehen vom Preis, wenig für unterschiedliche Merkmale von Leistungen. «Emotionsprofil statt Sachleistungsprofil» heisst deshalb die Forderung (Kroeber-Riel 1986). Franz-Rudolph Esch bringt diese Argumentation auf den Punkt (2004, S. 35 f.): «Wer heute ausschliesslich an den Erfolg sachlicher Produktvorteile glaubt, hat den Zug der Zeit verpasst. Sie sind zwar notwendig, nicht jedoch hinreichend für den Erfolg einer Marke. Die Ausgangssituation für jede Marke ist deshalb genau und vorurteilsfrei zu analysieren. Marken sind in hohem Masse durch Gefühle und emotionale Bindungen geprägt. Was nützt es bei Pampers-Windeln, wenn diese statt ein, zwei oder drei Liter künftig womöglich zwanzig Liter Flüssigkeit aufnehmen, wo doch ein Baby an einem Tag niemals soviel nässen kann? Zählen hier nicht eher emotionale Aspekte wie Mutterglück, Liebe und Fürsorge für ein Baby? Was kann man an hard facts über eine Zigarette vermitteln, ausser dass diese Kettenrauchern unwiderruflich den Tod bringt? Wer sich nicht mit der emotionalen Seite der Marke auseinandersetzt, wird künftig Probleme haben.» Nicht nur was der Kunde (funktionale Werte), sondern auch wie er es bekommt (emotionale Werte), ist bedeutend (de Chernatony 2002, S. 114).